刘焱公关 刘焱:数字化发展改变公关传播
中国公关网:刚才您提到的数字传播,在近几年来一直是行业关注的新兴领域之一,福莱如何看待数字传播在公共关系中的作用?
刘焱:福莱连续几年进行全球数字影响力的指数调查,去年的调查更是涵概了在世界7个地域市场上半数以上的全球人口,显示了互联网在不同领域对消费者的行为和思想的改变。我们发现,首先数字媒体改变了信息来源,互联网是迄今为止最重要的传播媒介。
互联网改变了人们的观念和消费行为,使得数字传播变成每个人的事情,而不是某一个人或者某个团队的事,每天的沟通都离不开数字的影响。我们也不能把数字营销跟其它任何营销方式割裂开来,任何公司的传播、品牌的传播、产品的传播都不能离开数字营销。
中国公关网:许多业内公司也在使用数字传播这一手段进行公关活动,福莱自身在这个领域中有怎样的业务涉猎,能否与读者分享一下公司这一领域的产品和优秀案例?
刘焱:我们有过很多这方面的案例。比如我们2009年开始跟奔驰中国一起为Smart上市做准备。Smart是一款个性非常鲜明的产品,因为中国并不是一个很好的小型车市场,所以它在生产10年以后才正式进入中国,这时的smart已经成为全球最有个性而且品牌也非常鲜明的汽车产品,包含了丰富的品牌价值和内涵。
我们在做了很长时间的研究和讨论之后,结合中国市场状况,最终决定使用它三条主要的品牌价值:第一,环保的;第二,城市的,小巧、方便、灵活;第三,生活方式的,它不光是代步的工具,更多的是让你享受生活的方方面面。这三条比较与中国人的理念相符。
在传播手段上,我们仅使用了网络媒体,这在2009年还是一个很大胆的方式,之前没有任何一款汽车产品的推出只使用新媒体营销。之所以选择这种方式,主要因为产品很个性,针对的目标人群也是个性的、新潮的,而这部分人对于新媒体的粘合度很高。
所以针对这类人,我们就在新浪网做了一个在线的大型比赛。我们拿出10辆车作为奖品,然后发给大家一个与smart大小一样盒子,让大家在这个空间里发挥想象,做出任何想做的东西。在一个月内我们收到了几千幅业余作品、四百多幅专业作品。
我们把这些作品放到网上让网友投票,他们非常踊跃,2个月不到的时间内,PV达到了九千万,这个数字让我们非常震惊。最后我们为这些作品做了一个展览,邀请时尚界人士和我们的目标消费者参加,有600多人参加了这个活动。同时,smart网络社区,持续到现在已经有20万—30万粉丝。
就这样,在smart进入中国的第一年,没有投入平面和电视广告,仅仅通过新媒体营销,完成了它的销售目标。这些数字手段不仅帮助它赢得了消费目标,同样还帮助它建立了品牌信誉度和消费者喜爱度。
