《芈月传》未播先火 生态型电视剧如何玩？

2015年，影视剧领域出现了一系列的热门大剧，《武媚娘传奇》、《花千骨》、《琅琊榜》，每一部都刮起了强劲的收视风暴。最近，互联网上讨论最多的又是哪部剧呢？毫无争议是《芈月传》这部未播先热的大剧，早在半年前就在微博、微信等互联网上引发了广泛的关注，并不断发酵。显然，《芈月传》是最有增长潜力和年度大剧气质的，但作为文化的产物，怎么玩转年度大剧，这里面的水其实很深。

“好马配好鞍”，一部精致的作品也需要强势的播出平台承载，尤其是在互联网时代。除了北京卫视和东方卫视两个一线卫视，《芈月传》的出品方乐视网拥有其独家版权，这一次，乐视网这次采用了一种更为智慧且原汁原味的玩法——打社会、文化牌。

“最原汁原味”的应该是放大和传承文化，挖掘IP背后的爆发力，向那些高要求的观众致敬，这才是四两拨千斤的高明之举。从这个角度看，《芈月传》+乐视=原汁原味，更能体现这一点。那么，怎么个“原汁原味“的表现，我们从三个层面进行解读。

贴着“乐视网出品”的标签

本来，《芈月传》这部年度准剧王，是没有理由花落他方的，因为这是乐视网旗下花儿影视的作品，乐视网完全有理由可以签一个独家排他播放的权益下来，不让同行搭车，但之所以让腾讯花大价钱拿走部分播放权，一部分是考虑到放大剧集的收益，另外也是各家玩法上不同。按乐视网的说法，无论是造势、推广，还是营销包装和IP衍生延展上，都充分强调《芈月传》的原汁原味，这是乐视敢于把香饽饽分享的底气所在。

《芈月传》为何许人也呢？由《甄嬛传》导演郑晓龙执导，孙俪、刘涛、黄轩、方中信、高云翔等联袂主演的史诗巨制，讲述了中国历史上第一个女政治家芈月极为曲折传奇的人生故事。随便在百度、微博等平台上搜索了一下，发现热度是一直持续升温，虽然定于11月30日才正式开播，但搜索的指数却已经与当红的《琅琊榜》持平，超出了之前热播的《花千骨》。

之所以有这么广泛的关注度，在于《芈月传》与《花千骨》不同，后者的IP内核要单薄很多，只不过改编后采取了“仙侠剧”、“偶像剧”等格式化的套路，迎合了当下观众的趣味。相比，《芈月传》的格局要复杂很多，春秋战国时期诸子百家，七国的历史风貌和服饰礼仪，错综复杂的军政外交斗争。导演郑晓龙也约法三章，要求剧情不雷人，不媚俗，尊重历史，再现历史风貌、社会生活，去除以往那些格式化的符号。

这也就意味着《芈月传》大剧本身拥有比《武媚娘传奇》、《花千骨》等更纵深的文化和历史空间，更能保持原汁原味的特征。这一点上，乐视网拥有独家的纪录片片花、花絮等内容资源，更能与剧集交相呼应，更深刻地去体现大剧背后的历史文化、礼仪，而文化的感染力和黏性才是最具爆发力的，更能让观众在过瘾的同时，感受历史的浑厚。这是原汁原味的第一层解读。

文化解读与营销捆绑

《芈月传》开播前，很多人都发现，除了跌宕起伏的剧情外，考究的服装、道具礼仪是该剧的最大看点。据透露，为了还原战国时期各国的独特风貌，剧组花重金重塑场景，拍摄转战多地。为了符合角色气质，在服装上费尽心思。比如秦国尚黑，霸气内敛；楚国尚红，灵秀鲜艳；燕国苦寒，以白为主基调；义渠是草原部落，以毛皮、粗质感的手工布为主。具体到每位角色，又要根据其年龄、地位、季节、场合设计不同服饰。除此外，还专门邀请礼仪跟组拍摄，进行严格培训，按照周礼设计，还要根据人物性格、关系调整。

显然，这些都是《芈月传》的文化的深层次解读，所以很多对春秋战国时期历史风貌感兴趣的人，从中能找到更多的“共鸣点”，形成持续的关注热度。为了贴合这部剧的原汁原味，乐视网在营销推广上也充分挖掘文化内涵，大打文化牌。

比如联手当红科普类微博大号@博物杂志，依托于200多万的博物粉丝，通过探究春秋战国、秦汉等时期的历史文化悬疑，以及关注度高的社会风俗，巧妙地将乐视网与《芈月传》植入进去，如设计了秦魏两国的地理关系与斗争，展示了芈月时期时代背景；又如从“兵马俑到底是秦始皇的，还是宣太后的”这一悬疑，引入两大专家观点交锋，让用户对这段历史产生浓厚兴趣，并顺势为《芈月传》造势，吸引更多关注的注意力。

除此外，乐视网还抓住了秦汉时期的服饰特点，发起了《芈月传》主题线下活动“芈月进校园—校花校草汉服大赛”，配合大剧的开播烘托气氛，在短短的一周时间里，就吸引了大量高校学子的热烈参与，显然，这不仅是对《芈月传》电视剧的营销推广，更是结合电视剧所在的战国晚期服饰礼仪这一“爆点”，对汉服文化进行弘扬。所以能看的出来，乐视网围绕着《芈月传》的营销模式，无论采取何种媒介，都有一个相同的打法——去诠释和解读文化，让性感的营销自身也保持了原汁原味的风格。

IP的全生态衍生

最后一点则是乐视的“标配”——生态的玩法。这也是乐视最具优势的一点，无论是推手机、汽车，还是影业、音乐、体育等业务板块，垂直的“平台+内容+终端+应用”的生态，与纵向的子生态，形成了横纵交错的协同放大的化学反应。不管是影视剧、综艺自制，乐视始终强调的就是生态。而在IP热的背景下，生态的故事想象空间变得更大。

《芈月传》在IP的全流程开发上也可圈可点，这也是像腾讯玩QQ秀、客户端捆绑等单一玩法不同的地方。目前，任何一部现象级大剧，都离不开大量精细化、个性化的运营和营销包装，包括游戏、商品等衍生品上也能赚的盆满钵满，比如《花千骨》虽说争议不断，但在IP的商业化操作上堪称样本，同期推出的漫画、游戏、网络剧等产品也有不俗的表现。这也说明一个道理，IP只有形成衍生的产品矩阵，才能形成放大的商业收益，也能让文化传播的更广。

据透露，乐视网针对《芈月传》也做了很多尝试，除了带有秦汉服饰元素的商品外，不久后就会推出芈酒、芈月版定制的电视及手机，也不排除会推《芈月传》的同名的游戏、漫画等产品。虽然《芈月传》还未正式播出，但以目前的热度来预估，在衍生品的开发和商业预期上也不会太差。同样，衍生品的呼应，也能让《芈月传》原汁原味的文化更为突出。

所以说，一部拥有文化积淀的现象级的电视剧，最理想的模式不是去砸钱，去死磕或生硬地植入，而是从文化内涵上去做文章，放大剧集幕后的文化魅力，这才是真正的原汁原味。