家族的传统孔泉 传统无价:爱马仕的家族观
那么究竟什么是爱马仕的价值观?谈到价值观这个词,我们总是有些说不清楚。但是,这正是爱马仕区别于其竞争对手的决定性因素。 Axel Dumas坐在上海华尔道夫酒店的咖啡厅里。窗外就是黄浦江,油轮鸣笛阵阵,他全身上下穿的都是爱马仕。是的,这位爱马仕家族的第六代传人去年刚刚当上该品牌的首席运营官,然后就为这次在上海举办的大秀马不停蹄地忙碌起来。
这场饕餮感官盛宴,始于一匹高达十米的巨型橙色折纸马。爱马仕“CIRCUIT”羊绒围巾上的图案被喷绘在巨型纸张上,继而被折叠成一匹灵动的巨马,静静矗立在上海展览中心南广场的喷泉边。作为爱马仕的象征,它姿态优雅、栩栩如生,欢迎着各方宾客。来往的人群则都想到了古希腊神话中的特洛伊木马。
这次上海大秀,可能是爱马仕有史以来举办的最大的秀。“这次甚至比我们在巴黎的秀还要大,”Axel说,“而我们想通过这次大秀告诉中国消费者们的是,爱马仕一直坚持的传统价值观。”
那么究竟什么是爱马仕的价值观?谈到价值观这个词,我们总是有些说不清楚。但是,这正是爱马仕区别于其竞争对手的决定性因素。有人说,要了解爱马仕的文化,一定要去巴黎郊外的Pantin地区去看一看爱马仕的皮革工作室。在那里,有340多个手工匠在认真工作——是的,这个景象已经持续了一个世纪之久。
当其他奢侈品牌都把工厂搬到第三世界来加工生产的时候,爱马仕仍然在法国雇佣手工工人,一针一线地缝制每一个Kelly包和Birkin包。当其他奢侈品从中国购买低廉的丝织品用以印染它们的丝巾的时候,爱马仕从巴西的农场购买原材料,在里昂雇佣当地的手工业者编制它们丝巾的材料。当其他奢侈品牌把香水产品线授权给第三方机构来生产产品,以减少开支的时候,在爱马仕的内部,我们仍然能找到一个独特的实验室,专门用以调香。
这就是爱马仕所传达的文化以及其价值观。“我们没有故事,因为我们自己本身就是一个活着的故事。”Axel在接受《中国日报》采访时说。
而这个故事,不为“传统”一词所束缚。它也正随着时代的变迁而不断改变。在1978年,40岁的Jean-Louis Dumas担任品牌的CEO兼设计师。在他两个侄子Patrick Guerrand和Betrand Puech的帮助下,他用他的方式来改造这个品牌。
他首先重新发布了Kelly手包。这款包是特意献给英国女演员Jane Birkin的杰作,设计师摒弃了爱马仕的陈旧皮革色彩,而大胆应用了大量的花哨色块。在颇为保守的70年代,他就大胆采用了嬉皮士广告,重新推出了新颖的店面形象——很多都是由他的妻子Rena设计,而她是一名希腊籍的建筑师,想法大胆而奔放。
