后流量时代的内容市场：会员才是金主爸爸
文丨蓝河来源丨娱乐产业
乘着内容付费的风口，视频网站正在逐渐摆脱烧钱大战，迎来视频付费的广阔蓝海。上周爱奇艺公布Q4及2018全年财报，订阅会员规模达到8740万，成为目前已公布数据中付费会员规模最大的平台。
爱腾优总计超过2亿的会员市场，让内容付费成为新常态。对影视公司而言，一场由会员经济倒逼的上游内容重塑和制作模式变革，正在如火如荼的比拼。
爱奇艺独播网剧《延禧攻略》火爆历历在目，但传统卖剧模式正在经历巨大的风险和挑战。
背靠高成本院线电影和传统电视剧的影视公司巨头们，熬过了一个漫长的冬天。电影市场大盘增速放缓，春节档观影人次大幅下降；剧集方面，根据《今日头条娱乐白皮书》的数据，2018年台播剧全年只有13部收视率破1，冠军剧《恋爱先生》收视率（1.56）还不及2017年（《人民的名义》3.66）和2016年（《亲爱的翻译官》3.59）收视冠军的一半。
“限古令”、“限薪令”等政策瞬息万变，电视剧大剧积压，新剧开机率降低，平台内容采购成本缩减，种种变化都严重影响着影视上市公司的业绩。
而以电视剧起家、如今电影唱重头戏的华谊兄弟，在上市20年后赢来史上最差业绩：受困于《狄仁杰之四大天王》、《云南虫谷》等电影票房未达预期，电视剧项目未能在报告期内播出，华谊2018年业绩预计亏损10亿，年初还向阿里影业结款7亿解燃眉之急。
就在面对动辄数亿的项目，大家纷纷选择谨慎的同时，2018年《镇魂》《延禧攻略》《结爱·千岁大人的初恋》等一批优质纯网剧撑起了剧荒的市场。根据云合数据《2018年度连续剧报告》，全年网络剧累计有效播放达到1184亿次，同比增加55%。今日头条则宣布全网热度排名前10的影视剧中，网剧占据7席，市场影响力超越传统电视剧。
人均娱乐休闲时间减少、更倾向于免广告+2倍速追剧，让网生内容市场在2018年规模与热度不断攀高。一方面爱腾优三大平台自制剧、独播剧数量增多，内容差异化日益分明；另一方面从收益模式来看，越来越多分账网剧的出现，正在改变传统依赖于B端变现的影视剧市场格局。
爱奇艺是最早开始试水网剧分账模式的平台，2018年爱奇艺平台分账网剧达到132部，接近于2017年的2倍，其中小成本制作的《等到烟暖雨收》分账金额超过3000万。去年爱奇艺还将网剧分账模式进一步升级调整，分账比例由原来的5：5变为3：7，更多让利于片方，对于满足条件的优质项目还会给予额外分成补贴。
腾讯与优酷也在2016年和2018年相继公布网剧分账模式，腾讯视频看重会员拉新，而优酷增加了对会员观看总时长的考核。去年《二龙湖爱情故事》分账收入超过2000万，成为首部在优酷通过分账实现盈利的网剧。
总体来说，视频网站平台在自制剧和分账网剧方面纷纷加码。相比于传统大IP、大明星和高成本的电视剧，自制剧和分账网剧成本可控性更强，题材类型更为新颖、满足用户多元化需求。
后端变现也不再依赖于平台采购，而是直接面对C端市场观众的检验。爱腾优三大平台付费会员超过2亿，对于制作成本中小体量的分账网剧而言，只需抓住百万级别圈层用户的喜好就能回收成本；而一旦破圈成为爆款，盈利也随之大大增加，不像此前只是一锤子买卖。
上周爱奇艺公布Q4及2018全年财报，订阅会员规模达到8740万，付费会员占比达到98.5%。
全年会员服务营收106亿元人民币，较2017年增长72％，超越在线广告业务（93亿）成为营收最重要占比。
一直被业界对标Netflix的爱奇艺，早在2015年就通过自制剧《盗墓笔记》试水内容付费模式。近两年通过打造自己的内容生态体系，爱奇艺在网剧、网综、网络大电影等方面均收获颇丰，去年《延禧攻略》《偶像练习生》《灵魂摆渡黄泉》等自制独播内容成为行业现象级爆款。
平台会员付费业务的强势增长，正在倒逼产业上游内容制作及其商业模式发生变革，由单纯的卖剧给平台转向深度结合会员经济，按需生产优质内容。
慈文传媒董事长马中骏去年在接受每日经济新闻采访时就曾坦言，面对观众日益挑剔的观剧口味，网剧精品化势在必行，而做高品质的网剧应由制作方和平台一起承担成本，通过会员付费的方式按比例分账，直接让观众为好内容买单。因为“to C方向一定会是最公平的”，也一定程度降低了影视项目过度依赖平台采买的风险。
比起部分影视公司对于加码网剧仍持观望状态，网络大电影市场早已在C端变现的市场尝到甜头。2018年网络电影分账突破千万的达到34部，冠军《大蛇》单片分账就达到5078万。仅爱奇艺和优酷两家平台网络电影分账前10名，分账总额就高达4.6亿，全年预计票房分账总额达到7亿，是2017年的2倍以上。
华谊、博纳、完美世界、华策、慈文等传统影视公司，纷纷试水网络电影投资。去年10月，电视行业的老大哥芒果娱乐也宣布入局，发布“超芒计划”公布首批IP改编项目，主打女性向题材并推出新的分账规则。
内容付费时代来临的一个明显变化，是传统影视公司与平台之间的合作更为密切。比如柠萌影业几部大剧都在腾讯播出，欢娱影视与爱奇艺深度合作，唐德的多部剧集绑定优酷。去年爱奇艺世界大会，爱奇艺CEO龚宇公开了以爱奇艺平台为核心的合作伙伴关系架构，除了自制团队，对爱奇艺投资公司及战略合作伙伴，平台也将与其共享资源和利益，构建开放健康的行业生态系统。
随着中国内容产业与视频付费会员形成深度绑定关系，娱乐市场整体的生态也步入良性循环。
平台在其中起着至关重要的作用。比如进一步加大对优质内容的投入，爱奇艺2018年内容成本高达211亿元，与2017年相比增加了67％优质内容是会员拉新的利器，因此视频平台纷纷推出激励机制，从人才培养、网生内容创作与制作等各环节保驾护航。
比如爱奇艺针对网剧项目推出的海豚计划，通过招标+保底+发行分成的方式，与合作伙伴共担风险、共享收益。目前首批作品《悍城》《原生之罪》《破冰行动》等已经落地播出，并取得了不错的成绩。
在制定行业规范方面，视频网站也起到表率作用。爱奇艺与优酷相继宣布关闭前台播放量，以更为综合的内容热度来取代，告别唯流量时代，鼓励片方生产踏实更多优质内容。
长期困扰制作行业的演员天价片酬问题，如今也得到缓解。去年爱奇艺、优酷、腾讯视频联合正午阳光、华策影视等六大影视制作公司发布声明，共同抵制艺人“天价”片酬现象，倡导成本用于提高内容制作品质。经过几个月的政策导向与行业整顿，如今基本达成顶级演员片酬不超过5000万的共识。
演员片酬合理化后，内容采购和制作成本应声下降。同时随着平台与制作方携手改变市场定价与内容变现规则，更多让利于制作，真正的好内容及其背后的制作公司迎来春天。随着视频平台会员经济的成熟，自制剧、分账剧在剧集内容中的占比将进一步提升。
对影视公司而言，很多仍在“寒冬”期顾盼与焦虑未来的出路。但其实在内容付费成为新常态的今天，顺势而为也许是最好的决策。
以互联网视频用户超过6亿、爱腾优3家付费会员超过2亿的用户规模，也足以决定市场娱乐内容的走向：更符合年轻观众观剧口味的新题材，更能满足用户需求的排播模式，更多强互动、重体验的营销玩法，都在改变内容市场的生态格局。随着视频付费业务的持续高速发展，C端变现渠道进一步打开，相信会有越来越多的优质内容与公司全面拥抱互联网。
