十年之后，跨年回暖为哪般？

[摘要]自从湖南卫视借“超女”之势打出“跨年”这一电视品类以来，十多年里经历过16家同时段抢夺观众的“盛况”，也经历过萧条的“窘境”，今年十家卫视如何明争暗斗，最终又是谁胜出呢？

刚过去不久的跨年夜，久违的“遥控器大战”回来了：至少有十台各具名目的跨年晚会接连上演，05年超女三强同台引感概、范冰冰李晨同台牵手秀恩爱，年度当红炸子鸡们真假难辨的献唱更是直接催生了2015年的最后一个社交热词——“假唱”，跨年江湖风起云涌。

自从湖南卫视2004年借“超女”之势在中国打出“跨年”这一电视品类以来，十多年里经历过16家同时段抢夺观众的“盛况”，也经历过因政策调控而陷入萧条的“窘境”，沉寂两年之后，今年的跨年看上去有回暖的趋势，十家卫视如何明争暗斗，这场跨年宫心计最终又是谁胜出呢？本期疯狂综艺为你解读卫视跨年的深宫大戏。

05年超女三强在湖南卫视跨年重聚

今年共有10家卫视加入到这场跨年争夺战中，其中湖南、浙江、江苏、东方、央视、北京、广东在31号当晚推出跨年晚会；安徽、四川、山西三家则在1号推出了新年晚会或典礼，虽与2011年跨年最兴盛时16台晚会同时上演的盛况相比略显逊色，却也成为自2013年宣传部、广电总局等五部委联合下发“节俭令”以来相当热闹的一年。

今年跨年晚会的再度集中爆发，或许与广电总局的管控放松不无关系。

2013年，广电总局等相关部门相继下发了“节俭令”和“加强版限娱令”，对节庆晚会数量和体量都进行了规定，禁止铺张浪费、重要节假日每日不超过三台的规定给当时如火如荼的跨年热浇下一盆冷水。

而今年，据记者获悉，跨年夜当晚至少有湖南、浙江、江苏、东方四家平台确切获得了总局跨年牌照，这个数字在前两年还都是三家，江苏卫视去年就因为审批没有获准将跨年挪到了1号改做了新年晚会。据某卫视跨年负责人介绍，今年向总局报备的基本上都批下来了，其他卫视是否获得牌照并未可知，但也都如期上演了。由此可见，今年跨年的回暖或许与牌照审批上一定程度上的松动有关。

在这么多家跨年演唱会中，除了坚守阵营的湖南、浙江等台，向来以“春晚”见长的北京卫视也以热播剧《芈月传》庆典和文化晚会为主料首次入局，安徽卫视则例行祭出《国剧盛典》。2015年对中国的各卫视平台来说是一个集中发力和充满变化的年份，“现在前五的卫视都在做跨年，北京台不可能还不做，毕竟这是兵家必争之地。”一位北京台内部人士这样说到。

陈道明在北京卫视跨年晚会上弹琴

四川卫视品牌推广部主任盛轲也告诉记者，四川卫视从今年开始要往青春时尚转型，这正是举办新年晚会的重要原因。平台的走热与卫视活跃度的提升，都让跨年这一具有承上启下特殊时间节点的时段越发成为了兵家必争之地，这是跨年回暖的另一个原因，也是经济基础。

尽管各卫视都有回归跨年档的行动，但却并没有如前几年盲目跟风般的疯狂，差异化成为今年跨年的一个显著特征。

首先是时间差， 31号晚上到次日凌晨往往被看作是跨年的核心时段，但随着限令的下发以及现实的教训，越来越多的平台也意识到观众注意力是有限的，打时间差成为一种有效的竞争策略。31号当晚东方卫视和北京卫视就是在《芈月传》两集结束之后才进入跨年晚会，而安徽、四川等也不约而同地选择在1号新年第一天错峰推出。

范冰冰和李晨在浙江卫视秀恩爱赚足眼球

还有主题和内容形态的差异化，以往跨年基本上都是演唱会模式为主，今年只有江苏旧还在坚持这一路线，湖南、东方、浙江三家虽演唱表演贯穿始终，但明显综艺、狂欢属性变得更强烈了一些。湖南卫视跨年总导演沈欣向记者总结，今年芒果跨年的一大变化就是歌手减少、电视剧演员的跨界表演增多，小鲜肉聚集主打青春特色。浙江则是依托于自身的两档现象级节目“好声音”和“跑男”，并集结了《挑战者联盟》等强势节目IP资源，游戏贯穿始终，综艺感很强。

北京卫视则主打盛典概念，大打“文化”牌，《芈月传》颁奖盛典、文化名家谈文化等等已超出固有的跨年晚会的概念。四川卫视则以“花开天下”为主题，主打乡愁、青春、女性的概念，以川籍歌手回家跨年为脉络，走出差异化。

毫无疑问，跨年依旧占据着话题中心，但今年回暖的态势看上去却并不算高调，以往热衷的抢明星大战并没有上演，只有江苏卫视在前期宣传泰勒 斯威夫特或加盟的消息，其实卫视都没有力推国外巨星的概念。

尽管诸如Bigbang、范冰冰李晨合体、胡歌等大热明星都悉数出现，但与往年相比，经济节约型成为今年各卫视的普遍选择，明星等资源基本上都是与平台自身资源进行联动。

东方卫视跨年打出胡歌首次回家跨年的概念，《琅琊榜》、《大好时光》等剧作也在东方卫视平台上热播，总导演之一的张敏杰告诉记者，胡歌的加盟确实是友情价。目前各卫视真人秀、电视剧热播较多，许多明星与相关平台建立了长期的合作关系，据称许多明星参与跨年的价位并不高，有的甚至是与节目或者剧宣一起打包。

东方卫视打出“胡歌回家过年”的概念

浙江卫视总编室副主任许继锋告诉记者，明星看中的更多是平台带来的长期效应而不是简单的出场费。

湖南卫视之所以能够网罗到TFBOYS、吴亦凡、杨洋、李易峰、井柏然等当红小鲜肉同框出镜，看中的正是情谊和平台优势，因此投入不会很大。“绝对是可以盈利的。”沈欣很肯定地告诉记者。

浙江卫视也表示早已经收回了成本，而江苏卫视项目部副主任王希也告诉记者，今年荔枝跨年是略有盈余的。而诸如北京卫视跨年以剧宣网罗明星，全程下来的成本可能还不到一个大明星唱一首歌的出场费。

记者在采访中了解到，一线卫视跨年成本基本上都在数千万以上级别，明星出场费和制作费是支出的大头，而二三线卫视一般达不到这样的量级。这两年明星出场费在水涨船高，但各卫视也各有省钱妙招，资源捆绑、差异定位是普遍选择，再加上广告价值的回报走高，即使投入一直居高不下，但基本上都能够实现成本覆盖乃至略有盈余，一般不会做赔本买卖。

即使亏不了本，跨年也并不是一笔投资回报比非常高的买卖，一个晚上带来的高收视对于平台整体的提升来说杯水车薪，但却需要相对较大的投入，那为什么还有这么多平台争抢这一时段呢？原因就在于跨年一定程度上承载的其实是整个平台实力的展示和较量。

每年跨年结束，在收视率上的比较总是免不了的，从CSM50城和全国网双网的数据来看，湖南卫视依旧取得双赢，全国网以3.59%夺冠，但与其他卫视之间的优势正在慢慢缩小，以50城数据为例，湖南以3.145%成为唯一破3的卫视，但浙江和江苏也分别以2.650%和2.213%紧随其后，东方和北京的1.492%和1.217%也算是不错的收视，而去年还几乎是湖南卫视一家独大。

CSM50城31日卫视晚间节目收视率

跨年收视走向基本上与平台实力成正比，2015年，浙江、东方、北京等都表现出强劲发展势头。东方卫视跨年34城1.67%的收视率，张敏杰介绍这是东方卫视跨年历年来收视最高的一次，他也承认这样的成绩与平台走热有很大关系，据34城数据统计，东方卫视在2015年黄金时段已经进入了卫视三甲。浙江卫视凭借“跑男”、“好声音”等现象级IP在近两年发展迅猛，已经将“坐二忘一”作为目标，今年跨年的高收视与这有着正向关系。

能得到多少资源上的支持，与平台资源整合能力紧密关联，所谓“朋友圈”实力的薄弱直接决定跨年最终的呈现，这种“朋友圈”靠的就是平时综合实力的积累。无论是湖南卫视云集的小鲜肉，还是浙江卫视请到范冰冰李晨合体，以及东方卫视的胡歌等等，都是卫视这一年资源整合能力的变现。

跨年晚会网罗一大批小鲜肉 TFBOYS献唱

浙江卫视认为电视如果要创造新的未来必须要解决品牌的年轻化问题。今年出现在湖南卫视跨年舞台上的明星也要么已经参与了芒果的剧和节目，要么是将参与到2016年的节目中，如黄晓明，除了已经参加了的《全员加速中》，《旋风孝子》也马上要上档，而宋茜也是目前芒果独播剧《美丽的秘密》中的女主角。四川卫视计划在2016年上一档选秀节目，而此次跨年邀请到许多四川籍选秀出身的歌手，为节目做预热。

跨年在近几年经历了不少起伏，尽管受到政策、无序竞争等影响，但一线平台和一些较为活跃的二三线平台都不想放弃这一块战场，原因就在于跨年已经逐渐演变成为各平台的一大品牌IP，成为平台和广告商的营销新战场。

展示一年发展成果，在承上启下的时间点上进行一次大阅兵，对观众进行回馈，向广告商展示形象，向对手展示肌肉……这些都是跨年带来的回报，也是性价比不高却备受追捧的原因。

对平台来说，展示过去一年发展成果和实力是跨年的重要目的，随着综艺节目的火热和热播剧的不断出现，其中的明星就成为跨年热衷邀请的对象，加强平台品牌联动成为目前几乎所有跨年晚会的选择，区别在于程度的深浅，各卫视热播综艺中的面孔甚至是游戏都出现在今年的跨年舞台上。而跨年也是宣传新节目的一个绝佳平台，邀请新节目明星来预热也是今年跨年晚会中的一个特色。

孙燕姿的跨年晚会首秀献给江苏卫视

除了变着法儿的省钱，如何最大限度的回收也考验着各平台的实力。目前来看，广告依旧是跨年价值回收的最重要的方式，硬广之外，还有冠名、特约、零点合作等都是回报的方式。湖南卫视今年继续由加多宝冠名，据湖南卫视内部人士透露，蓝月亮的零点营销事件已经持续了两年，去年合作价格是2015万、今年是2016万，以此估算，冠名和互动合作的价格应该有过之而无不及。

张敏杰告诉记者，东方卫视每年跨年都是盈利的，不会做赔钱的买卖，今年由汽车冠名，合作伙伴还包括手机、运动服饰等品牌。

浙江卫视今年跨年由某手机助手冠名，造就互联网公司冠名跨年的首个案例，在节目中不仅有大量品牌的露出，还有许多深入的营销方式，如华少与机器人共同主持节目。“电视和互联网企业不是对手、不是简单买卖关系，而是战略联盟！”许继锋说。

尽管都声称不做赔钱买卖，但对大部分平台来说，也没有指望着靠跨年盈利，“我们其实更看中的是社会回报和影响力回报。”王希这样告诉记者。对于电视台来说这是一次难得的自我营销的机会。

而对于广告商而言，跨年晚会不俗的收视率和话题度当然也提供了品牌营销的空间，营销的方式和手段越来越丰富。而对于观众来说，在这一天有数场品相还不错的晚会陪自己跨年也是再乐意不过的一件事情，假唱、破音、抄袭等等也为娱乐圈提供了孜孜不倦的话题，这么算上去，确实是一笔多赢的买卖，当然对平台实力也很挑剔。

去年，我们做过一篇跨年报道发问，卫视跨年十年路在何方？提出了三点建议，第一是省钱，其次是打时间差，第三是概念多元化，而今年卫视跨年这三点都基本达到。而今后的跨年晚会又将玩出什么样的新意，在互联网的大潮下，跨年晚会是否会与互联网有更紧密的结合，与用户会有更新鲜的互动，我们将拭目以待。