李峥是2逼 李峥嵘:旅游在线服务圈形成 新浪有200万达人

嘉宾:新浪地方站管理中心副总经理 李峥嵘

现场实录:

新浪地方站管理中心副总经理 李峥嵘:讲到舆情处理一块,我想补充一下我的同事的演讲。我想强调一下,我们新浪在微博上的舆情更多的是提供监测,第二个提供分析和意见。对于处理我们要符合舆情的监管原则,绿色通道更多的是为与我们合作提供一对一的服务,我们会用产品为运营机制加快辟谣时间。

我的演讲是当旅游遇到社会化媒体,讲之前,我想说在政务微博领域,旅游微博是一个很特别的群体。我在出差的时候,旅游局领导都跟我说,旅游微博能不能不归于政务微博。

我是这样认为的,归于政务微博不合理,景区从某种角度来讲是跟企业是一样的,它有很强的品牌诉求,甚至,它要去考核我开微博,为什么要开微博,开微博能带来什么样的销售情况。旅游如何和社会化媒体结合给我们带来了很大的挑战和思考。

第一部分,我们会从两个角度去讲,为什么在思考和发现里面,旅游和社会化媒体是结合非常密切的一个行业。第二个,我们有一个建议,旅游机构和旅游局景区怎么去应对社会化媒体,如何去建立去做新的营销。下一步,新浪能为国内的旅游业做什么,我们的模式是什么。

从上午到下午,我们都在谈互联网的演变,这些演变对我们旅游行带来了什么影响,和我们旅游行业下一步的发展有什么关系。大家都在谈社会化,我其实特别想在此跟大家有一个交流,到底我们怎么去理解社会化媒体。社会化媒体给我们每个人的工作和生活带来了什么变化。

也就是说,我们都在说社会化媒体,我希望大家能够理解,我们都在谈微博,微博为什么能够带来这么多变化,为什么能让黄太吉这样一个店在九个月的时间作出有影响力。微博到底在怎么改变我们。

我们看到,这是去年一年我们整理从第一季度到第四季度可以看到的整个在微博上产生并且传播的热点话题,你会看到这些凡是能够出现在热点话题榜上的都是和我们生活息息相关的,而且里面很多是跟旅游有关的。

第一季度三亚载客门,第二个伦敦事件。在去年黄金周华山出现了一个非常负面的事件,这个事件我们做了深度的分析,我们认为这样一个景区在舆情的应对,从态度和方法是非常失败的一个案例。

上午有一位专家说,在微博这样一个社交媒体上,舆情事件对企业来说就是一个生死战。我们应该关注,在社交媒体上,爆发舆情背后意味着什么。

在微博上活跃的群体实际上是第一,他有可能是你以后想要获取的高端旅游群体,他可能是自由行的游客。所以你的景区以及你的的旅游品牌在社交媒体上的公关属性以及你的品牌维护,对你来讲一定是一个新的课题。

第二,关键词是社会化,我想从这个角度来讲,有一个定义什么是社会化的媒体。从博客就已经开始,严格意义上论坛也是社会化媒体。因为有了微博,有了移动互联网,所以使得社会化媒体更为让人家熟悉。

我个人的理解,其实它就是因为赋予我们每个人创造并传播内容的能力,而且改变了内容的产生和传播的方式,使得虚拟社会越来越影响实际社会。这个在旅游和本地生活服务里面,我们会感受得更加清晰。

在关键词社会化里面我们看到新浪有5亿用户,人均好友超过200人,新的微博量超过1.2亿。这跟旅游有什么关系?它并不因为一个热点事件的爆发和没有热点事件减少,在微博上大家关注和分享以及评论的内容都是旅游,美食,跟日常生活息息相关的内容。

我记得前一段时间我去旅游局出差,他们的品牌做得非常成功叫“好客山东”。我说你的品牌真的是非常有影响力,但是品牌影响力是不是就是品牌的认知度?我们说不是。

我们想到“好客山东”,我们不知道去山东要去哪玩,社交媒体和传统媒体第一应该是互补的,第二对品牌的认知度能够产生后续的深刻解读。

上午讲移动互联网它加快了社交媒体的发展,并且使每个人获取信息,分享信息更加快捷方便。刚才我的同事说,你的微博应该怎么去推广,是不是说怎么去加粉丝,在您的名片上可以掌控的传统媒体上去推你的帐号就可以增加你的粉丝,我觉得是不够的。

我觉得旅游机构一定要利用移动化手机的方式,让每一个旅游者跟他们设计很好的对话场景,把他看到的所见所闻通过微博这样的社交媒体去分享和传播出去,使得每一个到达景区旅游的人除了在这里游玩之后,成为你旅游品牌的二次传播者。

比如现在有二维码,都可以设计在你和你的粉丝之间的对话场景中。这个要比你追求单纯的粉丝量的增长来得更加重要。

刚才讲了,互联网行业发生了什么变化?社会化,移动化。这些互联网的变化它的演变在哪些方面牵动着你行业的变化?我们先看一下,全球市场,从全球市场我们可以看到,社交媒体正在深度影响并改变着旅游者的旅游习惯。

海外旅游行业和旅游机构的变化,在社交媒体上,旅游销售增长了103%。我们再看,每一个旅游个体发生了什么变化我们会看到,在休闲的旅行者中,87%会从社交媒体中获取旅游灵感。在旅游途中会通过社交媒体跟亲友联系。

52%的旅行者会在旅途中发布照片和视频,52%的旅行者会发表评论。在国外,不管是旅游的机构在充分的利用社交媒体去做社会化媒体的营销,同时作为每一个旅游个体也在发表自己的体验。这两者综合,表明着我们旅游发展的业态正在发生改变。我们现在来看一下,在新浪微博上的数据,2012年旅游认证机构较上年同比增长一倍,酒店43%,国内景区7%,处境旅游1%,航空公司1%。

有一个数据,整个旅游认证机构微博它的互动活跃度要高于全行业的均值。为什么旅游机构相对于在新浪微博上活跃度比较好?同时,我们看到,除了旅游局景区在入住社交媒体之后,我们看到OTA市场,整个OTA市场在社交媒体上它的投入是非常巨大的。而且在微博营销上处于领先地位。已经建立起一个专业的团队在微博上打造自己的平台。

刚才讲为什么我们说在新浪微博上整个旅游机构的活跃度会相对来讲高于行业平均水平。我们认为旅游是社交化媒体下非常强的一个标签,因为这个是新浪微博的属性,就是说,我们刚才看到,微博用户它的标签属性会有旅游,会有美食。每天都会有大量的美食和大量的旅游属性出现。

我们在新浪上已经有超过200万的旅游达人,新浪博客从2005年推出以来,我们会发现在博客上依然活跃着质量非常高的博主。这意味着什么?这些人每天都是在路上,他们用自己的所见所得分享他们的见闻,同时也影响着别人的旅游决定。

我们看到另一个变化,在社交媒体时代,整个旅游群决策轨迹,他们会在网上搜索机票,景点,以及在微博上互动,他们在途中会发表旅游的感想,会和它的粉丝进行互动,解答粉丝的问题,同时会和旅游局旅行社进行有效的互动。

在旅行后会发表自己的攻略,总结旅行中的问题,继续跟机构互动。我们看到,他们在旅行前,中后已经形成在社交媒体上非常完整的决策轨迹。每一个旅行者在旅行过程中和后影响着一个旅行者的旅游轨迹。我去年到了澳大利亚,我把很多的旅游攻略给他们,这是一个很小的样本,就影响了很多的人。

我们看到,在整个社交平台上,我们产生了更加细分和更加开放的服务商。比如马蜂窝,给网友提供更好的旅游攻略,同时也提供更多的比价空间和选择建议。有一些网站去为你做优惠,还有就是在旅行途中提供一些便捷的服务。他们都以不同的形态活跃在我们的社交媒体上。因为社交媒体是一个开放性的平台,我们排斥任何一个机构进入到这个平台上来。OTA持续增长,电商也异军突起,我们也可以看到旅游业的爆发。

我们可以看到,在整个开放的平台上,已经自发形成了旅游在线服务的生态圈。当我想去哪玩,可以看到从马蜂窝等在为这样的用户提供一些信息。当我去关注很多在旅行途中分享旅游见闻的时候会影响到我的下一步决策,最终会影响我作出决策。在整个社交媒体开放平台上,已经形成自发的服务链条。

我们要看一下,这背后为什么会形成在线的生态链条,这是因为在社交媒体上,消费决策流程已经悄然发生了改变。在传统的媒体形态上,你会看到,我们的消费者是通过电视或者是报纸对一个品牌产生认知,再到熟悉,再到考虑,最终做购买的决策,最终可能会形成对这个品牌的忠诚度。

下面这个图你会看到消费模型改变了,在社交媒体上,顾客一开始就形成了一段循环的购买流程。每个人从其他人身上获得了这个品牌认知的时候,分享到社交媒体上,影响了另外一个人对品牌的认知或者是购买决策。这个是整个社交须提环境下消费者消费流程的改变改变了。在社交媒体上已经自发的形成了消费的闭环。

做一个总结,社交媒体在促使旅游产业链形成商业的闭环,第一很多网友的旅游点评会影响人们的出行欲望。你可以在网上主动搜索区目的地的攻略,可能会帮助你形成某一个目的地的契机。你可以去访问很多的旅游局和官方帐号,你通过在旅行搜索上确认你的形成。我们讲在社交媒体上,已经形成了一个完整的商业闭环。

我们刚刚谈到,整个社交媒体带来了整个旅游行业的变化,一方面促使旅游消费者作为一个个体,购买旅游决策的时候影响它的核心要素已经发生了变化。在旅游途中发生的行为也发生了变化。在这个情况下,旅游机构应该怎么面对?

一个是选择在电脑上投放广告,我们可以了解到电视观众结构的老龄化,当你树立起品牌的熟悉度的时候,传统媒体是否还可以帮助你解决。第二个,联合旅行社推行旅游线路;整个高端人群更多的在选择自由出行的方式。我们在沟通过程中,很多景区面临的问题是成分旅游的构成。第三个在同行的网站上进行线路推广。

我们可以看到这个是阶段性的,如何在社交媒体上持久的建立你的口碑影响力,这个是缺失的。同时还有人采取旅游推荐会的模式,上述每一个方式都是有效的,但是如何能找到更好的整合方式,我们需要一个真正占领客户的媒体平台,我们需要通过一个覆盖人群的平台。同时我们需要一个用户自发沟通的平台来作我们传播我们品牌的口碑和我们的用户能够建立起真实的关系。

第一点,如何善用互联网媒体和社交媒体提高品牌的影响力;第二,如何覆盖更高端的群体;第三,如何精耕细作的客源地;我们是不是可以思考一下社会化电商在旅游行业的应用。

我们也在跟旅游行业探讨,哪些产品适合在新浪媒体上做电商,我想谈一下,现在很多旅游机构旅游景区都在微博上开通了自己的帐号,但是我们现在看到一个问题,旅游机构把微博当成一个媒体在用,其实这是没有错的,但是很快就会面临发展的瓶颈。

我们看到的整个旅游机构没有跟他的链条去进行打通,是比较独立的在运营。这一点来讲,我们的微博已经用得非常好了,但马上会意识到遇到瓶颈,他没有看到粉丝是什么,没有把你的粉丝和你微博上的影响力去向你的销售做转化。

刚才招商银行在分享,他的微博在第一步人气品牌化更好的和他的传统业务做了融合。第二,把微博营销作为他体系中的一环。只有这样,才能把微博上的粉丝和用户变成你将来做营销的很精准的一个主体。具体到微博帐号怎么运营,我们在这个月有微博的训练营。

最后一点,基于整个社会化媒体的变化,社会化媒体的变化驱动着旅游行业带来的变化,以及旅游机构主体要更积极的在社交媒体上打造你的品牌,持续做你品牌的解读,和你的粉丝如何做互动,激发你的潜在用户去做销售转化。

我们会看到,现在在微博上实际上做营销的门槛越来越高了。在微博上做得好的企业背后很多人都是营销出身。张家界有一个案例,第一个是在利用阿凡达的外景基地,第二个是江南STYLE之后,他们拍了一个张家界style,但是没有和他们的业务做融合。

我们认为,我们有整个传统媒体的优势,以及新浪微博和博主上大量活跃的优势,所以我们在今年五月份我们会推出一个整体的平台,我们会推出一个在线旅游的平台。我们会把一站式打通,更好的为旅游机构,你们的品牌和线路攻略作更好的呈现。

第二,跨终端打通,希望帮助旅游机构主体去实现客源地的营销和精准的营销。这个是我们今年要做的很重要的一个事情。我们希望把我们在新浪微博上活跃的用户和每一个人的诉求去做更精准的匹配,同时,我们还会邀请很多机构,比如OTA,比如旅行社一起加入到一个平台上。