陈丽丽深圳中介 深圳地产中介谁是赢JIA?2015的深圳中介几乎都是赢家

一时之间,中介行业变成了香饽饽,谁都想把它吃掉。既有平安集团旗下的金融互联网产品杀入,又有觊觎线下业务的搜房网反目,搜房网等电商平台也开始抢夺市场份额,甚至连做物业的彩生活都放话"要消灭中介"。

资本支持下的风起云涌,令中介行业充满着气息的活力。从Q房网开始"让经纪人获得更高"搅动了2万多名从业者的心,家家顺、中联也先后跟进加码,迫使坚持了20多年老牌港式服务的中原和美联也以不同的幅度应战。

不过,从去年的"9·30"新政开始直到今年上半年结束,火热的市场成交反而让中介行业的大变局偃旗息鼓,连扎根深圳22年的中联地产被"北方狼"链家并购,都未在市场引来预期之中的反响。这半年,整个行业的注意力,似乎都放在"赚钱"二字上。难道,大家心底也知道,未来的钱不好赚了?

果然,在一个月接一个月的"中介新纪录"之后,稍有冷却的市场上,便传来了Q房网与家家顺的经纪人冲突事件,而链家全国抽调1500人空降深圳的消息,也为战局添上了不少紧张的气氛。上半年涌动的暗流,或许将再次变成明火执仗的"对决"。这一次,再没有人拒绝拿起"互联网 "这个武器。

从另一个角度看,资本也成为这个行业的重要推动力。从目前全市二手市场占有率的五家中介来看,中原刚刚由集团主席黎明楷在博鳌谈及了重启上市的计划,吞并中联的链家从一开始就在为上市做准备,Q房网则在世联行收购其15%股份之后保有更大的野心,家家顺依托于股东输血供给进行扩张,美联则是老牌上市企业。各家为战役储备的资金,都是"亿元"级别。

"美国谚语说,水退了才知道谁在裸泳。这个行业也一样,风停了,猪会摔死。"借用"猪在风口也会飞"的创业圈热门语,深圳中原董事总经理郑叔伦表示,这个行业的战役,两到三年之后,能见分晓。

中介行业终究是为了购房者能找到自己的"家",而南都深圳地产本期以六个带着"jia"的问题,走访了五大中介公司和房地产经纪协会,试图弄清楚,谁是上半年该行业的阶段性赢家,以及成为未来赢家的可能性。

2015的深圳中介几乎都是赢家

对于"房价推手"的称号,中介们直喊冤。他们透露,不理性的房价大多是业主的不理性行为。?

本期受访嘉宾

深圳中原董事总经理 郑叔伦

深圳链家二手房研究院总经理 肖小平

Q房网深圳董事总经理 林家乐

家家顺集团副总经理 张国库

美联物业深圳及惠州区董事总经理 江少杰

深圳房地产经济行业协会研究发展部总监 徐枫

或许,每天匆匆而过的市民少有注意,楼下的中介店铺是否换了招牌。毕竟,买房子是个低频率的事儿,谁会没事去招惹那些烦人的中介呢。可是对于有购房需求的群体而言,中介,是他们绕不开的环节。固然有引来骚扰的风险,可是找到房子、享受服务才是核心的任务。就像邓小平曾说过的那样,我们不能因为可能进来苍蝇,就不推开窗户嘛。

事实上,占据深圳市场80%的前五名中介,在过去一年更换招牌的就有三家:中联地产改成了链家,世华地产改成了Q房网,家家顺则重新设计了标牌。当然,他们的动作显然要比简单换个招牌大得多。而这些,将实实在在地影响每个人的购房体验。

链家"入侵",给深圳中介带来鲶鱼效应?

链家进入深圳,对深圳原有的中介公司们来说,是一种挑战,更是一种动力。

3月18日,继收购了上海德佑地产后,链家进入深圳,宣布与中联地产完成股权置换,此后两月间,内部资源的梳理与整合一直不断。7月3日,深圳中联链家人力资源部发出红线、黄线和警告行为准则,其中包括24内未录入房源、任何情况下与同行打架等均被列入红线行为,踩了红线的员工辞退且永不录用。

7月16日下午,从北京、天津、成都、大连等地近300人包机来到深圳,后陆续空降1500多名经纪人,参加"决战鹏城"誓师大会。

郑叔伦:链家并不把自己当成是地产经纪公司,而是O 2O创新公司,它走的路跟中原不同,做的业务也更多,金融业务会走得比较快。另外,这是一家"有为"的公司,老板的意志决定公司的目标,发展速度是看自己需要,跟中原"无为而治"的理念不同。要比较的话,中原像是走地鸡,链家像是肯德基的鸡,没有谁对谁错,因为价值观不同。的方式是各自将武功练好,看市场的接受度。

肖小平:互联网 时代的到来,重要的是客户思维,当然很多人有自己的看法,从链家角度来看,首先是会更重视客户的交易动作和每一个步骤的体验感。以北京为例,统计数据显示,掌上链家已有30万人下载量,平均每天每人打开3次,平均在线10左右,每天300万的注意力会关注些什么?链家更多去研究客户是如何买房的,对每个环节需要的时间、资讯、渠道都做了深入的了解,这样才能为接下来链家如何更好切入奠定基础。

互联网 的效应还没有来得及在服务链条上反映出来,现在更像是变革的前奏,大家都看到房地产是个低频高额的交易,互联网可以在哪个环节提高效率还是要看各自的着力点。预计在后续的半年到一年中,各种变化的结果才会陆续呈现。

链家金融尚未进入深圳,至于将来深圳链家的盈利模式如何分布,目前尚无法发布。

(南都:打开链家北京网站,2015年链家二季度运营报告的卷首语显示,链家理财212天,拥有24万客户,创造60亿元成交额,仅在第二季度便成交45亿元,位居全国P2P行业的第四名,超过陆金所二季度成交量。而在链家理财中,超过八成借款项目源于房屋交易,赎楼和购房首付分别以44.2%和28.2%占据前两位。)

张国库:链家的加入对我们来说是一种挑战,更是一种动力。至于链家初来适应不适应,以及它的第三方支付能不能得到很好的发挥,那我们让时间来讲话。一个企业的沉淀是这么多年人才的沉淀。但是链家现在用股权整合的方式,链家的文化、思想、制作流程能不能快速输入进去是个关键的问题。

林家乐:对于链家的进入带来的影响,我们还在进行评估。链家的成功有其必然性,比如其管理、一条龙服务以及服务。链家的进入应该能对深圳的中介行业带来比较大的改变和进步。如果链家不过来,我们没这么紧张。我知道有很多公司在分析链家为什么能做得好。

我们需要重新思考我们的服务水平,自己的长处和短板在哪里。链家的进入,会让大的公司成长和进步得更快,比如提供更好的服务,但对于一些区域性的小规模中介公司而言,链家的到来相信会在未来一到两年面临很大的冲击,可能会出现倒闭潮,或者通过加盟大中介公司来继续生存。

江少杰:不管链家是否进军深圳,O 2O模式都是整个行业的共同发展方向。不同的时间段里,成熟的市场总会吸引许多不同的竞争对手;只要竞争是良性的,不管对消费者、对企业,还是对市场,都是一件好事。毕竟垄断市场对消费者并不公平,而且竞争才会促使中介公司不断进步,服务更上一层楼。

徐枫:链家在业内的这个,就是它的培训,第二就是它的老总左晖是一个很有想法的人,能够左右逢源,而且能够搭上资本市场的脉搏,资本市场也对它比较有兴趣。而原本经纪机构很多都很低调就做自己这个行业的事情,所以跟其他行业不太沾边。所以我们现在希望把两种模式推出去,让它们在资本市场能够受到更多的关注,而不是一味自己赚钱,然后自己去花。

链家可能会把本部的管理模式带过来,然后跟中联的模式进行一些融合。现在它们的管理,在整个深圳来说是比较严的,因为它们有一个红黄线制度,都还满严格的。我们也希望像龙头企业可以相互多交流,起码要知道,别人是怎么拿着枪打你的。

个人觉得链家它的核心竞争力,一个是规模化效益,以龙头之势进入到深圳市场的话,势必是势均力敌的一个态势;第二个,它基本吻合北京居民的消费需求,而低成本运作的香港模式很吻合时代的发展。所以两种模式的PK,到底谁会更厉害一点呢?这个是个问号。

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2 上半年赢家是谁?

每家中介都表示,今年公司的数据比去年有所增长。

郑叔伦:上半年深圳中原的业绩已经超过去年全年。整体销售额超过1500亿,收入达到19亿元。全年的目标是40亿,预计销售额将达到3000亿。现在来看,7、8月会消停一段时间,但是9月进入传统旺季之后,深圳会再次进入推盘高峰,包括很多大盘将入市,一手带动二手之下,市场会重新有动力,价格趋于平稳,业绩不是问题。

从规模来看,深圳中原从年初的6000多人增长到目前的10000多人,门店也从300家增加到350家,一手代理楼盘也从年初的110个增加到120个左右。在有力竞争对手增加的同时,小机构受影响较大,中原25%的二手份额依然在维持和巩固,一手份额则由40%上涨至约45%。

肖小平:深圳市房地产经济行业协会发布的行业白皮书显示,在今年过去的5个月内,中介签单前三名为中原、链家、Q房网。不过,大家判断市场影响力的方式,目前公认的可能不是公布的多少业绩,因为那些部分不能核查,更多是用市场占有率、房协发布的数据代表了公司在市场的地位和影响力,是一个相对中立的数据。

林家乐:在方面,去年一年来,中原、链家以及Q房网三家一直就位居签单量前三,今年上半年大体应该还是维持了这样的局面。如果以门店数量来衡量,中原、Q房网以及家家顺应该排在前三的位置。以Q房网为例,从去年第四季度到今年7月,Q房网的员工数量从3200人增加到13000余人,店面数量从170家增加到370家(包括在装修的50家店铺)。

未来房产中介的竞争在于,谁有的数据,谁能指导客户的决策,谁能建立未来房产O 2O平台。

张国库:今年,在一手二手房双管齐下的情况下,我们的业绩同比增长300%。尤其房产网的加入,让我们的营收多了30%。在这个过程中,深圳门店有600多家,从业人员六七千,比去年年底的5000多人增长20%。

家家顺从2013年启动大学生总部试验基地,在2013年其实我们是亏钱的,2014年能保持平衡,但是从2014年年底到2015年年初,这些学生人均产出率要高于其他2-3倍。今年市场好,一个月做百八十万的店一大把。规模也有,市场也好,今年总数是家家顺的历史纪录。

江少杰:上半年深圳四五家大型中介公司都百花齐放,无论业绩还是盈利水平相比去年同期有了很明显的增长。表面上中介行业卖的是物业,但实际上卖的却是信息和服务。

徐枫:市场份额的变化量,短期之内不会发生很剧烈的变化,至少在一年之内是能用的。我们预期中原的市场份额可能会跌一点,一个可能是会被电商抢去,一个可能是会被其他的公司稍微抢那么一点点。港资公司那种"用长的工作时间和工作强度来换高额的"思路现在被打破了。

3 今年为何深圳各大中介不"吵架"了?

今年想通了,各大中介不再纠缠于口舌之争,创新还是传统,成功与否,只有时间和成绩能够说明。

郑叔伦:中原模式影响行业20多年,之前深圳各家中介的模式差别不大。一年多前,因为互联网和创新的思维,以及金融资本的介入,行业进入变革的时代,会有不同的声音来讨论对与错。但是今年想通了,大家不再纠缠于口舌之争,创新还是传统,成功与否,只有时间和成绩能够说明。

中原内部也做了很多反思和检讨,但决定不再管对手在做什么。每天都会有新对手,只研究对手是忙不过来的。而中介不管什么时代,核心都是一样的:完善客户服务、提供公开资讯、保障交易安全。

林家乐:今年上半年楼市环境向好,每个人都在埋头自顾自己的业务,每家公司都在忙于研究各自的发展转型战略和出路。另外,中介公司高层之间也会主动沟通、协调。

张国库:头年之所以吵架,搜房去媒体化,Q房搞个独立经纪人,爱屋及乌以及房多多也去侵略这个行业,在那一瞬间,大家焦点比较多。今年大家都忙着市场,做好服务,本着自己企业的发展,自己做好自己这一块,相对来说这个行业就平静很多了。

江少杰:一方面,今年楼市的大好行情促使各家中介公司更集中精力拓展业务,没空"再生是非"。另一方面,去年各种联合抵制可能是由于以往各家代理公司比较依赖互联网合作,当时大家认为自己与被抵制方是合作伙伴,但在合作过程中出现意见分歧,因此通过抵制表明双方不再合作的态度。而今年之后,绝大部分中介公司都停止与搜房网的合作,各自经营起自己的网站,自然"吵架声"逐渐稀疏。

徐枫:去年是有这么一段低谷期。"9·30"新政之后,市场一下就回来了,好像大家突然知道了自己是做房地产经纪的,所以呢这时候互联网稍微淡化一点。但是也不排除下半年市场走弱了之后,这个题又会热起来。

其实作为协会来说,我们是举手欢迎各行进入到这个地产中介领域中来参与竞争,打破传统的。现在开启了一个多元竞争的格局,去年是电商,今年就是实体与实体,那明年是什么?协会要做的就是把这个平台做好,提高整个行业的人力水准,让有复合型知识结构的年青人能够进入到这个行业里边来,慢慢地把这个门槛拉高。

4 经纪人打架,行业规范是否只靠自律?

对于行业的规矩及秩序,每个中介公司先对自己内部进行把控,进行内部检讨。

7月底,位于南山区赛格名苑的家家顺分行员工因被指"跳单",遭遇一街之隔的Q房网众员工"围殴",此事也引发了业界对行业规范的关注。

郑叔伦:首先,公司的文化宣导很重要。我1993年进中原的时候,施(永青)老板给我们培训时说,中介是有社会责任的,我们在将社会重要的资产推动重新分配,减少空置就是减少资源浪费。再退一步说,起码应该对得起客户,所以考虑事情的角度不能太自我。

其次,整个行业的规范不够严格,这不仅仅是对经纪人,还包括对业主和客户。在香港,行业冲突很少发生,是因为业主和客户都被约束了,签了"看楼纸",再找别的经纪人买这套房是"违法"。

肖小平:打架应该不只是行业自律的问题吧,是会上升到法律的层面吧。这一点也是链家的红线行为,无论对方是客户、是同行,还是银行、产权等机构的工作人员。中介行业从成立到现在20几年,不算年轻也不算成熟,这个行业之所以呈现出一些乱象,短视一直是这个行业的弱点,也因此会出现一些不择手段的做法。

张国库:房产中介协会在近两年发挥了很大的积极作用,有恶性打架将列为行业谁都不能用的名单,还有冲撞客户或者是客户映应有冲撞其行为的,这个行业不要了。房协的自律委员会,其实就是把事情摆在台面上来说谁是谁非,一旦大家都认为你错了,那就接收惩罚。其实在某种意义上,类似于法庭陪审团。当这个行业都谴责你的时候,比法还厉害,有一定的威慑作用。你不能胡来,你胡来大家会谴责你,会用行业内的手段来惩罚你。

林家乐:对于行业的规矩及秩序,每个中介公司先对自己内部进行把控,进行内部检讨,比如要列黑名单的,坚决执行,不会把责任推到其他中介身上。必须要说的是房协。该协会严格执行一些规定,比如黑名单,给中介公司一个明确的指引。在香港也是,局也会明确执行行业标准,还有整个行业一个应该有的服务态度。

江少杰:对于这种打架事件,美联物业一直有明确的制度进行规范,比如规定在遇到同行竞争时,基层员工须上报领导,由上司与对方公司进行沟通,如若还是沟通不了,则通过有效的法律途径进行处理,粗鲁的打架斗殴不允许。除了依靠中介公司自律之外,深圳市房地产经纪行业协会也有一系列制度条例与处罚措施。如果从业人员都能遵守协会规定,这些事情应该可以避免。

徐枫:房地产经纪行业协会扮演了一个家长的角色。我们专门有一个自律委员会,组成人员是各个经纪公司比较资深的管理层。他们因为有行业销售的经验,会根据调查和经营机构呈报的材料,去判断事情的来龙去脉,尽量还原事件真相。

我们不光是建立行业黑名单,还应该考虑建一个客户黑名单,因为真的在这个市场上有一些不诚信的人存在,这也会是未来努力的一个方向吧。行业黑名单会通过综合服务系统,告知业内,这些人员不能继续从业了。但是这种违规的比例从数学层面上看是有一个递减的态势。

大家就越来越明白一件事儿,就是诚信挺重要的。为什么?因为现在竞争加大了,经纪人很重要的是要维护他的客户关系。

5 中介是不是"房价推手"?

价格是业主定的,中介不会定价。但中介对于成交和价格具有催化作用。

郑叔伦:不要高估中介的能力,他们没有办法拉高房价,这是连政府都不能想控制就控制的市场。中介更多时候是顺势而为,像"催化剂",不管是涨是跌都尽快到底,让市场找到平衡点。中介并不希望一直或,平稳更能让房产到达需要的人手上。中介只能推波助澜,不能力挽狂澜。

肖小平:这个问题不能说完全无责任,但不是关键责任。房价的上涨,是深圳上半年的上涨,更多是供需之间的关系,在的卖方市场里,没有人能控制它的上涨,但是不排除中介会利用其中的信息不对等推动成交的,但是在大部分交易中,中介想要的更多是成交,而不是多卖10万块,毕竟成交他们才有。

林家乐:中介其中的一个功能是把地产信息及时告诉买家。但价格是业主定的,中介不会定价。但中介对于成交和价格具有催化作用。如果市场好,那么催化作用就明显。但业主怎么定?是通过中介。比如中介告诉卖家,昨天旁边那个单位成交了多少钱,给对方参考。

于是很多人会认为中介才是房价推手。但问题是当楼市不好的时候,价格也会因中介提供的信息而下调。中介只希望有成交量,并不希望涨这么快。如果房价到了不合理的地步,中介要花很长时间调整。

张国库:我们只提供信息服务以及交易过程中促进交易,让大家能够买到合适的房子,把自己的房子卖出。但是中介也好,媒体也好,大肆的炒作利好促使了房价上涨,我不可否认。那利好是谁出的呢?既然这么多利好,那为什么我们老家的房子不涨?供需问题和政策调控问题才是根本。

江少杰:上半年房价之所以如此迅速上涨,主要在于深圳市场的供需矛盾较为突出,而且上半年推货量大,开发商定价高,一手房的也直接带动二手市场。

有很多因素促使房价,而非中介公司的推动作用。中介公司主要是促成交易的一方,有需求才有中介公司的出现。如果中介公司真像传说中这么厉害的话,那就不会出现2008年、2009年楼市的大震荡了。

徐枫:之前可能会有这样的印象,是因为经纪人的市场敏感性是很强的。因为长期以来一旦有利好,经纪人就大肆地传播和渲染,然后在信息不对称的情况下,就是买家或者卖家不够了解市场的情况下,可能会有一些推动。

但要给这个行业正名。因为在实际的交易过程中,经纪机构和经纪人员对定价基本上没有太大的权限。因为现在来说信息比较透明,业主会参考各行各业的信息来做价格的判断。就像炒股票一样,就是在里面赚超额利润,因为他定价本身就是不理性的,反而其实我们经纪机构是为了促成成交,很多时候是让业主能够理性定价,但是因为没有议价权,所以基本上没有太大的作用。

6 中介公司如何做互联网 ?

中介公司做互联网 不单单是要快速和便捷,还需要进一步了解客户未来的需求。

郑叔伦:中原成立了品控来抽查员工行为,也成立了客户服务,两者都加入了严格的考核体系。另外,大资本投入IT部门,完成外网升级和大数据系统的更新,收集更全面的小区房源信息。另外也在打造交易平台,可以完成线上房产交易。

除了坚守地产业务之外,中原也准备完成已有业务的延伸,形成"中原 "生态圈:金融板块、评估板块、理财板块、电商板块、房产交易板块、互联网信息板块、电商板块、房屋银行板块和海外移民板块等。但需要强调的是,中原不是互联网公司,这些业务不会伤及本业。

肖小平:互联网 重要有两点,其一是提高效率,其二是客户思维。真正实现是能体现互联网 的重要动作,而在客户思维中,除了把业主、买家当做客户,也要把经纪人当做客户,才能真正优化客户体验。

林家乐:中介公司做互联网 不单单是要快速和便捷,还需要进一步了解客户未来的需求,让信息的提供能够更便捷、更高效、更准确、更真实,具备参考价值,所以平台一定要做到,有代表性。我想,中介公司以后值钱的部分就是资料库,这里汇集的成交数据、报表,都具备参考价值,客户通过互联网就可以对房屋信息提前了解,而无须跑到门店去。

未来,包括我们在内的许多中介公司的门店肯定不需要现在这么多,店面功能也会弱化。以后的发展方向是通过大后台、大系统来支持企业的发展,将参考资料在看房前提供给买房者。

张国库:本质是不能变的,中介行业无论怎么变,不能牺牲客户的体验为代价,否则只有死路一条。我认为,互联网在某种意义上说,是我们行业的一个工具,它不能颠覆这个行业。为什么?房子少则三五百万,多则上千万,不可能在淘宝上解决,所以实体店还是根基。我认为,我们中介行业应该是 互联网。当你连门店都没有,就算客户业主跟你约见,在哪见?我们花的成本就是要给客户寻找便利,所以我说去门店化是不太现实的。

江少杰:未来几年,我暂且看不到线上可以完全取代线下的代理模式。房产买卖对于普通购房者而言是一项贵重的交易,消费频率不高,因此绝大部分房产交易更偏向于实体消费模式。互联网对于房产交易而言仅是一个获取信息的来源与宣传的渠道,真正的成交都要依赖于线下完成。

不过,互联网 是未来发展的大趋势,日后可以在服务方面去深挖其。中介公司的服务分为很多种,除了面的服务之外,还可以通过互联网与客户有更多的交集,比如通过中介公司的网站、数据库了解市场行情、放盘情况、房源情况等,这也是中介行业未来需要比拼的方向,中介公司可以借助互联网 实体店的模式切实做好房产交易服务。

徐枫:经纪、咨询、评估、按揭,所以这四个板块都是属于中介的,互联网其实是这四个板块的工具,但是基本上主体业务不能替代。所以我们现在一直在跟同行灌输一个概念,我们不要错过这一轮经济增长点,互联网和金融,但是不要被它们迷失了方向,要搞清楚自己的主营业务。