agb尼尔森退出中国 收视率调查市场重新洗牌

2008年的最后一天也成为了艾杰比尼尔森媒介研究(又称AGB尼尔森)在中国存在的最后一天。从这一天起,这家全球最大的电视节目收视率调查公司将开始陆续拆除安装在中国1.4万个家庭的个人收视记录仪,正式退出中国市场。

“全球经济形势日渐严峻,虽然有国内外重要客户的强力支持,但经过广泛讨论和慎重考虑,尼尔森公司和WPP双方仍然决定停止艾杰比尼尔森媒介研究中国业务的运营。”尼尔森公司公关部在发给《第一财经周刊》的声明中表示。

艾杰比尼尔森成立于2004年,由WPP集团和尼尔森集团各出资50%组建。据《第一财经周刊》了解,除了监播部门的少量员工被尼尔森公司媒介研究部吸收外,绝大多数员工将就地解散,涉及人数达到700余人。

在中国,艾杰比尼尔森和央视-索福瑞是仅有的两家专业收视率调查公司。央视-索福瑞创办于1996年8月,拥有本土优势,与广电系统保持着良好的业务关系,一直在中国收视率调查市场占据优势地位。艾杰比尼尔森中国业务部门由尼尔森媒介研究和AGB集团旗下收视率业务合并而来,尼尔森媒介研究最早从上海市电视台收视率调查做起,给央视-索福瑞造成了一定的压力,最高时曾占据了20%的市场份额。

“我们跟客户签订的合约都是2008年12月31日终止,从2008年下半年起,要求续约的客户都被我们婉拒了,当时我们都不明白为什么,现在看来,公司高层可能早就有打算。”一位刚刚拿到裁员补偿的原艾杰比尼尔森员工告诉《第一财经周刊》。

尼尔森公司公关部的林佩文表示,艾杰比尼尔森中国区业务在关闭时严格按照《劳动法》规定,给予员工“N+1”的工资补偿,“90%以上的员工都感到满意,平静地接受了公司解散的现实。”她如是说。各地收视仪的回收可能还要持续一段时间,小部分手头上还有项目没有跟客户完全结清的员工会在项目结束后离职。

事实上,艾杰比尼尔森败退中国市场虽然跟全球经济形势不景气有关,但却不是最主要的,真正“谋杀”艾杰比尼尔森的罪魁祸首是母公司尼尔森与WPP在2008年11月签订的一项换股协议。该协议规定,WPP将其所有的艾杰比尼尔森公司50%的股份与尼尔森其他业务进行置换,艾杰比尼尔森成为尼尔森集团的全资子公司。

WPP集团没有对外解释出让艾杰比尼尔森公司股份的原因,但尼尔森集团却对此心知肚明—2008年9月,欧洲传媒界最轰动的新闻就是欧盟批准全球最大的传媒集团WPP对全球第三大市场研究公司TNS(法国索福瑞集团)的收购。而TNS正是艾杰比尼尔森在中国最强大的竞争对手央视-索福瑞的主要股东。

对尼尔森来说,这真是一件喜忧参半的交易:曾经的合作伙伴买下了昔日的死对头,随后成为自己的新竞争对手,并要求分手。尽管尼尔森集团在美国市场也有单独运营收视率调查业务的成功案例,但是艾杰比尼尔森的中国业务离开WPP却显得独木难支—自从2005年艾杰比尼尔森中国公司成立以来,艾杰比尼尔森的中国业务一直处于持续亏损状态,前前后后已经进行了5亿人民币左右的软硬件投入,但是中国各地差异很大、收视群体千差万别,要形成有效的数据库,样本网络的搭建非一日之功能见成效。

最近3年,艾杰比尼尔森中国的主要客户就是WPP旗下的群邑、传立、迈势等广告代理公司。可以想象的是,如果尼尔森坚持在中国运作艾杰比尼尔森,WPP和尼尔森在中国收视率调查市场变成针锋相对的竞争关系之后,WPP肯定会为了央视-索福瑞的收益考虑,首先将旗下传立、群邑等客户转移到央视-索福瑞,少了这些客户,艾杰比尼尔森在中国的盈利将可能更加遥遥无期。

在收视率调查行业,常用的数据采集方法为日记法和测量仪法。日记法成本更低,但是数据是观众事后记录到采集卡上,测量精确度比较低;测量仪法需要在每个样本家庭铺设个人收视记录仪,测量精度高但是成本也更高。央视-索福瑞在中国市场采取日记法和测量仪法并举的措施,中心城市铺设测量仪,边远地区采用日记法,而艾杰比尼尔森一直坚持全部使用测量仪法,成本居高不下。这也是导致艾杰比尼尔森盈利更慢的重要原因之一。

据艾杰比尼尔森离职员工透露,当去年11月份WPP与尼尔森换股的消息正式宣布时,尽管尼尔森没有正式公布艾杰比尼尔森的中国业务如何处置,但在北京分部,关于中国业务将会关闭的传言已经在员工中弥漫。

尼尔森公司向《第一财经周刊》正面否认了艾杰比尼尔森中国业务并入央视-索福瑞的任何可能。虽然央视-索福瑞和艾杰比尼尔森都是收视率调查公司,但是两个公司在具体样本设置、数据采集、机构设置上都有很大区别,“以前曾经有个别艾杰比尼尔森员工跳槽到央视-索福瑞都觉得难以适应,不论是设备还是企业文化,更何况是这么多人一起了。”艾杰比尼尔森的一位员工告诉记者。

艾杰比尼尔森在中国的退出对尼尔森公司在中国的业务也是一个重大的打击。尽管尼尔森公司一再强调在中国的媒介调研市场,“电视节目收视率调查只是其中一部分”,但是在这个电视媒体仍然扮演最重要角色的国家,电视收视率调查在尼尔森的媒体调研中占据最重要的角色,艾杰比尼尔森的退出,令尼尔森在中国收视率调查市场多年来的布局重新归零。

尼尔森公关部表示,拆卸的收视仪将可能运回欧洲,继续用于艾杰比尼尔森其他市场的收视率调研,今后在中国涉及电视节目收视率方面的业务,将不排除与央视-索福瑞合作的可能—毕竟,央视-索福瑞已经成为唯一的收视率调查公司,垄断了中国市场。

尼尔森公司在给《第一财经周刊》的声明中强调,尽管在电视收视率调查市场受挫,但这并不意味着尼尔森要退出中国市场。尼尔森在互联网、移动媒体、户外测量、广播监听测量等领域的业务都在正常发展,除了这些媒介研究外,零售研究、快速消费品研究、旅游研究、金融研究、医药行业研究等等,尼尔森也都在正常发展,没有退出的迹象。

对中国电视媒介市场来说,艾杰比尼尔森的退出绝不仅仅是一个跨国公司失意中国这么简单。中国传媒大学的刘燕南教授是长期研究电视收视率市场方面的专家,她担心中国收视率调研市场重回垄断时代:“像WPP这样的巨无霸公司,既是收视率数据的主要用户,又是收视率数据的唯一供应商,它对中国电视台商业运作的影响力简直到了惊人的地步。”

刘燕南表示,尽管收视率对普通老百姓而言,只是一个用数据衡量节目受不受欢迎的理性尺度,但是对商业化运作的媒体公司而言,都是衡量电视节目价值的“硬通货”,广告商投不投广告、投多少广告一般都是跟收视率直接挂钩的。“中国并没有监管收视率调查的行政机构,直接由一个公司垄断收视率调研市场,数据的公正性、数据价格如何核定,这都值得大家关注。”