谭勇营销 谭勇:腾讯家居为网络营销而新生

2012年3月3日,由腾讯网主办的"取势·腾飞"2012年中国家居产业网络营销峰会暨腾讯家居上线启动庆典在广州市花都区美林湖大酒店主办,来自各家居行业的领袖人物参与此次峰会。

腾讯家居频道副总经理兼总策划谭勇先生分享了《腾讯家居为网络营销而新生》,详细阐明了腾讯及腾讯家居为家居企业量身定做的网络营销模式。以下是讲话的全文:

主讲嘉宾:腾讯家居频道副总经理兼总策划谭勇先生

这个世界上最难的两个事情:第一件事情是把思想装到别人的脑袋里,第二件事情就是把别人的钱装到自己的口袋里。前者成功我们说叫老师,后者成功我们叫老板,两者都成功的叫老婆。

我跟很多企业的高层比较熟,在讲营销的时候我一直觉得挺类似的,一般的产品卖给了顾客那是赚到了钱,但是如果说你把自己的品牌文化灌输到顾客的脑袋里,那我认为就是做成了营销和品牌。

互动就是恋爱 将思想及文化影响消费者

这一点我觉得从我儿子的生活经验就可以看出来,吃快餐的话他必定要说去吃麦当劳或者肯德基,他从来不会说去吃个沙县小吃或者说别的快餐店。对他而言,那只是一个吃饭的事情,没有一个额外的文化感受。如果想把我们的文化和产品灌输跟我们的顾客,正如我看到了一个漂亮的姑娘,我想要去追求她,那中间肯定要有一个恋爱的过程,这个过程我觉得就是互动。

我们讲的注意力被严重的分割,我们罗列了一堆的数字,包括普通人一天在做什么事情,他跟媒体怎么接触的,包括睡觉的时间,工作的时间还有穿衣服、洗刷、吃饭这些事情,可以看到,他的时间24小时其实是被碎片化的。腾讯家居有一个统计数据,人均上网的时间每年超过了2.

7个小时,但是上网也很忙,上网这个动作通过一个字是无法概括不了所有产品的。可以想想,通过网络干的,你可能用过搜索引擎,你可能用过通讯工具QQ,你也可能上过论坛,也可能去购物,很多的东西,其实它只占据了你一部分的时间。

想让消费者真正的记住我们应该怎么做?这就是网络营销!我跟我很多的朋友交流,网络营销非常的痛苦,到底什么是网络,很难去解释清。互动,就是让消费者更多的关注我们。如果说一个时间姐姐只是站在天空中,我可能会把她当成观音菩萨供养起来,但是如果是一个美女走过来走几个台步或者是跳个舞的话,我估计这个会去跟她互动,这需要一个了解的过程。我们有一个概念,互动可以有效的传达品牌的诉求,去挖掘潜在的客户。

互动一直存在,从99年开始,中国BBS开始很流行,BBS社区类的互动很多,比如说去发帖、晒个图、抢个楼还有踩楼,有很多的方式,但是那种形式是受到限制的,它能够承载的模式也是比较少的,网友参与起来就比较复杂,看结果也比较复杂。

现在流行的,包括刚刚腾讯网的陈耀锋先生提到的,在座的估计90%都有微博,无论是新浪微博还是腾讯微博。微博是一个互动的平台它的传播速度非常快,非常适合炒作,特别是谁关注过比如说郭美美,我们都关注过。我仔细研究过郭美美的每一个微博,每个人都有八卦的心理,每个人都有这个需求。

微博适合去炒作,我们是腾讯网,里面有很多的名人明星,我都关注他们,但是到了后续,其他微博满足的是我愤青的需求,但是腾讯微博满足了我沟通的需求。

腾讯微博整合了SNS的关系链,丰富多彩,适合口碑传播。具体体现在哪里?在其他微博,我没有做过认证,我不是名人,所以在其他媒体上我的粉丝和我关注的人他们不知道我是谁,化而言之我很安全,我可以胡说八道,我可以发表很多言论,但是腾讯微博不可以,腾讯里面有很多的QQ好友,都是我的粉丝。

这是对我的约束。其他微博里面往往是围观炒作,到腾讯这边没办法,都是熟人,熟人有约束也有好处,如果我喜欢选这个东西其实我个人还是比较相信朋友和熟人的推荐,我不太会相信一个不认识的人说这个东西不错,所以我说腾讯微博更适合做口碑传播。

今天的主题"腾讯互动营销—在线顾客营销"。互动,就像谈恋爱需要一个对象,互动也是一样。腾讯是一个友好的媒体,报道相关的负面,这没有太大的意义。腾讯秉承给广大的厂商互动,了解产品,了解品牌才能推到消费者终端去,换而言之,品牌本身在你做互动的时候你首先要考虑怎么准备、和谁互动、谁在于品牌互动。

家居行业是一个小众行业,是一个低关注度的行业。人们每天是和家居生活在一起的,但是从中国人的习惯来说,买房装修其实一辈子就这么一次两次,他很难形成重复购买。如果我们要互动,需要明白主题是什么,特点是什么,如何吸引互动的对象。

一,我的经销商;二我的顾客;三,互动的参与者。如果把这些人放到腾讯的平台上会形成一个关联就是QQ用户,这就是以少带多,互动的核心是与顾客经销商然后吸引品牌的粉丝,再然后到达广大的QQ用户。顾客为品牌做传播,这是腾讯的一个特点,将微博、QQ签名、QQ空间互通,集合到一个我跟好友的聊天窗口,你可以看到,消费者如果真的喜欢某一个事情或者某一个品牌,会无处不在的和好友去接触,这就是腾讯的网络营销,也唯有腾讯才有。

那么,互动对象搞清楚了之后,有的广告主对腾讯都存在一个疑惑,说腾讯在线用户超过1.5亿,你想一下,我一年的顾客才15万,很多老板挑战我说,你1.5亿我最后就卖15万顾客,算一算,才千分之一的广告到达率?这肯定是不对的!

15万的QQ用户将影响到1500万潜在客户

这种算法是不对的!你所有的广告费用要互动,你不是跟腾讯的1.5亿在线互动,那个是没有意义的,肯定是浪费的。你要互动优先选择和顾客做互动,这带来了另外一个挑战。有企业反映说跟顾客互动应该是大品牌例如宝洁干的事情,没事你就去买个宝洁的洗发水,那是快消品,重复消费,你说我这个沙发一个地板,今天买了明天还能买吗?甚至这辈子买完就只有一次了,没法重复消费,这又是另外一个挑战。

网络就是关系,举例说明:腾讯的娱乐新闻里会列举明星的关系图,范畴是球星,显示他们中间都有关系。

这体现了一个概念,如果说我们承认网络就是关系,那么互动就非常有意义,特别和顾客互动非常的有意义,如果有一个顾客选择了你的家居产品,他通过QQ的关系他会影响谁?

举例我个人的QQ空间截图,里面有我微博和好友,也有我的QQ群。有我的同学、同事,甚至包括孩子,他都有一个群,包括小区的邻居的群、汽车的群、福特盟友的车主群等各种因兴趣爱好而结合在一起的群。这是我个人的东西,但是它会影响什么人呢?年龄相近,时代特征相似,需求相近,用一个词儿概括为"潜在客户".

潜在客户就是:如果是同学,结婚买房的年纪差不多;如果是同事在一个单位,收入差不多;如果是邻居,你买万科花园一万块,估计自己的也是一万块,消费水平差不得,导致了这一块人群从顾客带出去他就是潜在顾客。如果网络是一个关系,那么这15万顾客,至少可以影响到1500万潜在顾客,这是一个社会学的理论!

家居企业最大的客户在楼盘,在新开的楼盘新入户的楼盘,如果你有15万顾客,从理论上说的话,你只是自己做一个顾客关系管理,会发现它是孤立的。透射到腾讯平台上来看,可以影响到多少楼盘?可能是1万个楼盘!这是非常恐怖的数字。经销商如果做小区活动的话会很累。但如果跟顾客互动,让顾客把这个信息带出去,那将比广告更有说服力。

顾客互动的多样化建立了网络传播阵地

潜在顾客的数量是多少?举例说明,每个月一个QQ用户跟他好友发生关系的数量应该是超过20个,包括你去聊天的、语音过的、视频过的、传过文件的等,这是比较实在的数字。几乎每个QQ用户都有超过16个用户,但是不见得你都会跟16个用户发生关系。这是真实数据,这样一个概念叫做"以小带大,基于顾客的口碑营销"。

我们的QQ关系图,就是倒三角形,就是你头我倒,有1千万人关注你,到最后关注的人只是一千个人,而万分之一的概率是很正常的。但如果说有顾客再去做分享的话,这个形状会变,从这个三角变成了漏斗,而中间本身还是一样的做一个筛减。只要它能够做一个分享,做一个口碑传播,那么必然带来很多的潜在顾客。这是目前通过网络互动来说是一个新的营销理论和模式,这一个理论已经很成熟。

传播的有效性。消费者通过什么样的渠道知道建材信息?亲朋好友排在第三名,最多是通过电视广告、户外广告。亲朋好友如何购买家居产品?他们是这样的过程:要去装修,要去买瓷砖,会买什么样的瓷砖呢?亲朋好友、同学都会推荐,就排第三位。

对建材、家居质量的判断,亲朋好友是排在前三位。质量好与不好的消费者会去问,它是有关注度的,一旦要装修了他就是一个高度热情的参与过程,他会全程想我要买什么家具,买什么瓷砖什么卫浴,他都会想,但没有头绪的时候,他会去网络搜索,其实更多的他会问一下身边的人,亲朋好友用过怎么样,问的这个过程就是一个互动一个沟通。

如果消费者想买一个汽车或手机,你会问谁?可能会当面聊一下,但是更多的时候通过网络平台,通过QQ、通过QQ群、微博、短信、电话,总之不一定要跑到人家家里面讨论,通过这种方式去交流。

做微博互动,要建设一个口碑传播的基地。这是招商银行的案例,招商银行在腾讯做了一个微博推广,"招商银行"这四个字不是董事长代表,也不是某一个营业员代表,就像很多著名的家居品牌,品牌不是一个人能代表的,而是一个群体代表。

招商银行也是一样,去年在腾讯的数据,包括机构、个人,认证的数量超过了159个,名人的,没有认证的还有数百人,这数据包括有招商银行总行,招商银行深圳分行,广州分行,招行的空中专旅。但是按产品分。

在腾讯微博网络阵地里,它会用很多的数量。换言之,如果是家居行业,有天然的优势,每一个家居企业都管理数百个甚至上千个门店,一个门店有导购员,有店长负责人,负责多的人,做一个网络的口碑传播阵地,如果你有一千个门店,你的网络影响力是无限的,每个门店只要有5个导购员,那就是5000个人再加上他的亲朋好友,这可以变成一个非常庞大的数字。

创意还是很重要,通过创意把品牌把文化包装起来一定会传播出让你的受众感兴趣。