褚时健励志背后的营销故事
在几年前,褚橙还在为销售渠道苦恼不已。随着褚橙种植地的扩大,产量的提高,如何走出云南,开拓全国市场,成为了摆在褚橙面前的首要问题。褚橙创始人褚时健原本想走传统渠道的路子,把自己的橙子摆上沃尔玛、家乐福等大型商超的货架,但这些渠道的账期一般都很长,加上渠道商对采购的严苛要求,褚橙还无力与国际品牌如都乐这样的相抗衡。而走传统水果批发渠道的话,褚橙在云南的品牌优势在“只认品种,不认品牌”的传统水果分销模式下也将荡然无存。
生鲜垂直电商“本来生活”找到了褚时健,为其打通了进入北京天津市场的通路,“橙”色风暴开始席卷,势不可挡。在2012年11月12日,“褚橙”单日订单量创造了过1000单的纪录,由于销售太过火爆,中间几度断货,甚至需要预定。最后一共卖了200吨,供不应求。
“传橙·传承:人生总有起落,精神终可传承”。褚橙逐步演变为了“励志橙”,这一转变是一宗典型的引爆点事件,其“附着力因素”是昔日烟草大王褚时健75岁再创业,十年后褚橙首次进京;“个别人物法则”是媒体报道后王石、徐小平等名人微博转发,引发热议。
“本来生活”的杨学涛打了一辆黑车,匆忙从顺义郊区的库房赶回北三环附近的办公室。车流拥堵,他幽幽地说,“我们现在就是一帮农民做电商,还处在小米加步枪的阶段……”
这位曾经的媒体人,现在的“本来生活”网总裁助理,言必称自己做的食品电商。这样来回奔波的日子,一年半来他已经习惯到麻木了。但2012年11月他异常兴奋,往库房跑得更勤了——本来生活上线5个月,突然因为制造了“褚橙进京”、“励志橙”的营销事件而引人注目。
王石、徐小平、韩寒等名人微博也在帮着推波助澜,引发热议;
此番热闹成就了名不见经传的小电商。但深入内部才发现,本来生活为今天的引爆已苦熬了很长时间。南方报系背景+门户网站经历+电商快递锤炼+上亿资金投入+实干团队+暴君式管理……他们杀入淘宝、京东、我买网、沱沱工社、顺丰优选的食品垂直电商战场,声称要做中国网上的全食超市(WholeFoods,美国最大的天然食品零售商),用电商实现“舌尖上的中国”。
媒体风暴
单日订单量过1000单的纪录发生在11月12日,电商“双十一大战”第二天,本来生活销售褚橙刚一个星期。这时卖点已变成“励志橙”,本来生活运营总监、杨学涛以前在南方报系和网易的同事胡海卿说,“当时微博上大家都在回忆褚老的故事,觉得吃橙子很励志。”其实,眼前的效应都是这帮媒体人精心运作的。自从10月23日带了几个记者到哀牢山拜访褚时健,目睹本来生活与褚橙的签约后,胡海卿就等着一场“风暴”的到来,虽然他并不知道威力几何。
10月27日第一篇报道出炉:《褚橙进京》,写了85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式……该媒体官方微博发了文章后被转发7000多次。转发的人包括王石:“衡量一个人的成功标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力”,他用巴顿将军的语录诠释,再次引起近4000次转发。
