蕾哈娜为什么红 蕾哈娜的Puma新系列又要发布了 所以运动品牌热衷找明星合作是为什么?

在Rihanna出版新专辑前,我们应该会先看到她为Puma设计的联乘系列。发布时间是2016秋冬纽约时装周期间。

这位流行音乐天后在自己的Twitter账号上贴出了一条竞拍链接,拍品是明年2月12日Puma时尚首秀的两张前排坐票,外加后台与秀后派对的邀请函。不光如此,买家还能获得Rihanna全新2016秋冬系列中的所有单品。起拍价自然不低:1.5万美元。

另一家运动品牌Adidas也没有闲着。和美国嘻哈歌手Kanye West合作设计的Yeezy Boost,凭借好看的外观设计而大获成功,加上限量发售的饥饿营销手法,每个型号都被炒成了高价潮品。比如2015年全明星周末期间正式发售Yeezy 750 Boost官方售价350美元,但已经被炒至数千美元。而Kanye West最近又趁胜追击,继续发布了最新的足球鞋Yeezy Ace。

联名系列的出现,起初是为满足体育粉丝。乔丹与C罗拥有点金之术,但凡他们代言的产品就能在市面上掀起抢购热潮。大卫•贝克汉姆虽然早已高挂球鞋隐退江湖,他的影响力却延伸至时尚舞台,与H&M推出了联名男士内衣系列,去年又进一步开售男士日常穿搭单品。

但是真正将联名这件事列和娱乐明星绑在一起的,是近两年猛吹不休的时尚运动风——穿着跑鞋不一定要实实在在地运动,你也可以穿梭在CBD商务楼宇间、参加各种主题派对,甚至奔赴时装发布会。

于是乎,Dior、Chanel、Givenchy、Rick Owens这类时尚品牌的T台上纷纷出现运动鞋、运动裤。时尚和运动的界限不再分明,为了抓住年轻消费者和潮流追逐者,Nike、Adidas和New Balance开始请娱乐明星跨界设计。与大牌设计师相比,活跃于娱乐版面的明星更具话题性,粉丝群体更为庞大;而与大多数运动员相比,歌手、演员、模特 等红毯名流的时尚度也更高。

2014年,Puma宣布Rihanna将担任品牌的创意总监时,听上去更像一次噱头——创意总监是项内容繁复的工作,对整个品牌的美学走向负责,Rihanna真的有时间,或者有能力做到吗?如果说Puma的决定只是为了利用Rihanna的市场号召力,似乎显得更合理。

事实上,Rihanna的时尚影响力少有同等级的女星能与之抗衡,这位偶像歌手曾获得CFDA(美国时装设计师协会)颁发的2014年时尚人物奖;她为英国品牌River Island设计的系列大卖特卖;而且还是Altuzarra、Chanel、Alexander Wang等时尚发布会的头排常客。

为了签下合同,Puma算是下了血本。品牌于今年年中发布的数据显示,二季度营运开支暴增了20.4%,主要投入在与Rihanna以及阿森纳的合作商。以天价绑上Rihanna后,Puma在社交平台上活跃度大增。

Rihanna在Instagram上晒出的预热鞋款已经赚足话题。事实证明,她的吸金能力果然惊人——今年9月面世的首款设计产品Creeper鞋在发售三个小时内全部售出。首次出任鞋履设计师的Rihanna还邀请了她的音乐制作人男友Travis Scott合拍宣传广告,以至于整个秋天到处都能看到她为这款鞋拍摄的性感大片。

出于同样的逻辑,Adidas除了Kanye West之外,还向英伦新星Rita Ora抛出橄榄枝。她的联名系列上印满了红唇、星星、纹身翅膀等街头潮流元素,而且价格在829-999元之间。

除了让体育品牌卖出了更多的运动鞋和运动套装,和明星的合作的也普及了一种球鞋的制造材料。在Boost这种材料(一种高度耐磨,缓震效果、包裹性以及散热性都出色的材料)初次被运用到Adidas球鞋上时,2013年的销量只有区区150万双而已。但据《华尔街日报》报道,Yeezy Boost今年在Kanye的号召力下有望录得1200万双的销售成绩。

Puma签下蕾哈娜的另一个直接原因在于它想要更深入地开拓女性运动市场。一直以来,男性运动用品的销售贡献占体育品牌整体收入的80%左右,但女性细分市场已经呈现出巨大的商机。

"女性就是未来,尽管蕾哈娜不是一名运动员,但市场调查和市场反响告诉Puma,对于公司的目标群体,她是一位标志性人物。"Puma首席执行官Bjørn Gulden 称,"她将在品牌需要进入的新时代的时候做出贡献。"

事实上,Puma在女性运动市场的动作已经是后知后觉了。Adidas和Nike近几年来来陆续在全球范围内开设女子专门店。