春节档冠军《功夫瑜伽》背后的营销负责人分享
编者注：随着这周五好莱坞新片的上映，春节档彻底落下帷幕。正如犀牛娱乐（原“票房透视镜”）早前预期（回顾：春节档冠军将是成龙大哥的），最终《功夫瑜伽》逆袭夺得了冠军。坦白讲这个结果出乎意料，但又在情理之中。今天我们特意请到了从头到尾负责《功夫瑜伽》营销的黑马营销创始人杜昊，来为所有朋友做一次很实在的分享。我们负责任地说，作为一名在业内打拼多年的一线营销工作者，杜昊分享的内容绝对都是干货，也是一次非常有意义的营销复盘。 今后，我们也会不定期邀请影视行业的一线工作者分享心得，有任何想法和建议欢迎随时和我们联系。
文｜杜昊
截止到2月22日，成龙主演的电影《功夫瑜伽》取得了17亿的票房，暂居2017年春节档第1名。
坦白说，这个成绩是我在电影公映之前未曾想到的，相信也是很多电影从业人员未曾想到的，但我并不觉得这是一个偶然，十几亿的票房，经受了太多观众的考验，归根到底，首先它一定是一个好的产品，才能得到大家认可。除此之外，它还跟档期的匹配度、宣发策略等各个环节息息相关，作为电影营销方代表，我受“票房透视镜”好朋友的嘱托，在这里分享一下《功夫瑜伽》宣传的体会，仅仅是营销的层面。
因为整个营销环节全程参与，很多细节都历历在目，但最终选择用一种自问自答的方式分享，一是因为这些问题，的确是大家之前比较关注，尤其是最近会经常问到我的；二是因为这些问题，也都是我们在进入到执行层面时，觉得很重要，并且会反复问自己，反复推敲的内容。
1、合家欢是电影的主策略么？
是，这是整个《功夫瑜伽》宣传启动前，大家达成一致的营销主策略，这个策略，也在后期的执行中一直坚守的。但在实际执行中，《功夫瑜伽》的宣传周期相对比较长，很难把一个话题持续做四个月，所以和主导方耀莱影业达成一致，宣传的前半程，做电影本体的差异化，做大片感，以及做有利于形成合家欢氛围的活动和事件，后半程，重点落到合家欢。
针对电影本体，做的重点是“经典喜剧+全球冒险”。在了解项目后，我们发现《功夫瑜伽》题材和《十二生肖》相似，都属于经典成龙喜剧，全球冒险寻宝，电影拍摄地，横跨冰岛、印度、迪拜，且每一个国家，都各自有着非常强的卖点，无论是从内容本身出发，还是从观众兴趣出发，我们都认为这个卖点最突出，甚至高于片名中的“瑜伽”（这个电影在营销过程中，并未太多强调瑜伽，一是电影里支持的素材不多，二是这个话题还是相对窄）。
最后和片方达成一致，深挖动作喜剧和地域风情的结合点，定了“打笑全世界”这个概念，用迪拜飙车，迪拜豪宠狮子；华语电影在冰岛的第一次冒险；正宗印度歌舞，印度冒险和动物奇遇，串起了电影本体的宣传。另外一点，全球冒险的宣传策略，也可以做到和《大闹天竺》的差异化，因为只从片名看，两个电影都聚焦印度。
电影的后半程，也就是进入到12月中旬之后，所有的发力和营销动作指向，都非常明确——就是合家欢。比如功夫瑜伽舞，前前后后跨一个月，做成了一个大的事件，除了成龙大哥之外，李治廷、张艺兴、印度演员，还有安吉、阿拉蕾这样的萌娃，还有全国17个城市的广场舞大妈，甚至印度的广场舞大妈。
在主题曲的人选上，请来了《家有儿女》的主演张一山、杨紫，从MV主题到宣传上的包装，都在努力营造一种合家欢的气氛。另外就是整个后半程的物料，除了大片感，还会强调可爱、欢乐、萌的感觉，做了小朋友专属预告片，请到了阿拉蕾来配音。公映之后，合家欢的类型优势更加明显，这个点在映后，做了更多的引导，通过各个媒体和渠道去放大。
2、半年3部戏公映，成龙是否被过度消耗？
在刚过去的半年里，三部成龙主演的电影《绝地逃亡》（暑期档），《铁道飞虎》（圣诞档），《功夫瑜伽》（春节档）接连上映，这是以前的经验里从未见到过的，谁也不能准确的判断结果怎样，大家能做的，就是尽量在宣传上，形成有利的舆论引导。
具体到工作上，主要做的是差异化，尤其是让《铁道飞虎》和《功夫瑜伽》这两部挨得比较近的电影，看起来非常不一样。第一次大规模的引导，是和耀莱团队一起讨论出的“成龙贺岁月”的概念，把《铁道飞虎》和《功夫瑜伽》打包放在一起对外公布档期，从源头开始就把两个项目差异化，在定档这件比较受关注的时刻，就把有什么相同，和有什么不同讲清楚。
在节目的安排上，《铁道飞虎》参与了《快乐大本营》的录制，《功夫瑜伽》参与了《爸爸去哪儿4》和《王牌对王牌》的录制，也保持了对不同观众的新鲜感。
在概念和视觉风格上，《铁道飞虎》强调的更多是团队感，团队作战，从始至终所有活动，飞虎队都是集体出现，还有就是前所未有的撞火车视觉体验，丁晟导演营造的漫画感的红色经典题材，这些都指向了这是一部“非典型成龙”电影。但回到《功夫瑜伽》，强化的是更多是“经典成龙”。
3、引发中印大妈PK的功夫瑜伽舞，是怎么做的？
很多喜剧片在做营销时，都希望做一个爆款的舞蹈，这是一个有机会跨界出圈，并产生大量UGC的方法。很多片方都会拿当年《小苹果》来举例子，希望可以再复制，但为所有做营销的同行都说一句话，这事儿很难，当年《小苹果》的爆红，除了本体内容好，新鲜感强，还有就是离不开优酷拿出强势的资源推这款MV，但在视频网站如此强调自制内容的今天，没有投资层面的合作，很难拿到顶级的推广资源，渠道成本的代价很大。
但《功夫瑜伽》是一定要做这个事儿的，因为这是电影里的核心情节，唐季礼导演在创作这个舞蹈的时候，就意识到这是一个机会点，营销要做的，是如何在映前把这件事情的影响力做到最大。
在功夫瑜伽舞上，其实投入了不少人力和财力，第一件大事，就是全国广场舞大赛，最早是耀莱影业的孙嵘总提出，希望这个舞蹈比赛只针对广场舞大妈，其实当结果未出的时候，这个决定是有争议的，因为少了年轻人，就意味着少了社交媒体的互动，但今天来看，这件事情意义很大，它不但提供了合家欢的氛围基础，更为后来印度大妈挑战中国大妈广场舞的事件，积攒了足够的话题能量，这个比赛横跨17个城市，近200个队伍参加，有超过5000名大爷大妈参加，换一个角度理解，这其实相当于《功夫瑜伽》在没有明星参与的情况下，做了17个城市中心广场的路演活动，并输出了电影内容。
第二件大事，是印度大妈向中国大妈发广场舞挑战的事件，起因是印度大妈听说中国大妈功夫瑜伽舞跳的不错，他们不服，就录制了一个视频，上传到facebook，然后这个视频被传到国内，很多网友的围观，期待这场中印之间的对决，我们预判这个内容是有机会冲出来的，所以视频传到国内后，做了一些助推，很快这个事情就登上了微博的热搜，能明显感觉到大家对这个话题的兴趣度很高，因为有很多营销号，包括《新周刊》这样文化类媒体的微博都在跟这个新闻，甚至一些体育媒体，也都想要采访报道。
第三件大事，是成龙、李治廷一起参与了《爸爸去哪儿4》的录制，在这个节目里，套拍了电影的MV，同时把成龙、李治廷教萌娃跳功夫瑜伽舞这个内容，作为一个任务，植入到最后一期的《爸爸去哪儿4》里。这件事情沟通成本极高，音乐营销团队付出很多努力，但最终的效果特别好，体现在数据上就是电影的百度指数大增，成龙教安吉阿拉蕾跳舞，也登上了微博热搜。
