广告商从12个到3个，《锋味》第五年，流量变现的新玩法

原标题:广告商从12个到3个，《锋味》第五年，流量变现的新玩法

综艺的续集难做，这是制作者和观众的共识，但是谢霆锋的《锋味》节目似乎是个例外，悄然间已经做了五年。

五年之间，节目形态在变。而在商业层面，从单纯的广告招商策略到商业模式，也在流变和进化中，到《锋味2018》有了新的玩法。

在前4季中，每一季赞助商数量都能维持在6个以上，最多达到12个。到了《锋味2018》，极大地削减了赞助商的数量，每一期只剩下两到三个。但是由于植入程度更深，赞助的刊例价格上升了20%。

在节目之外，从《锋味2017》开始，就沿用“内容+品牌+网络平台+电商”的模式，开设锋味天猫旗舰店，开发锋味联名款产品，将《锋味》IP与阿里大文娱、阿里电商结合，直接流量变现。

《锋味》作为一个典型的细分和垂直类综艺节目，并非是全民爆款，但能持续做五年，保持对品牌的吸引力，原因在于能够打通特定圈层，打通广告、电商等渠道。锋味IP走到今天，变现模式发生了哪些变化？有哪些特别之处？

“安慕希的希腊文读音你知道怎么读吗？Ambrosia，在《锋味》里跟吴彦祖学的。”
《锋味2018》第二期，吴彦祖在希腊，借由节目嘉宾之口讲出赞助商的产品名。这种形式的广告，很容易让人记住，达到了传播的效果。这是《锋味2018》在招商和广告设计层面，与之前四季节目相比最大的一个变化。前四季中，广告赞助商数量一直维持在5个以上，在《十二道锋味》第一季，甚至同时有12个广告客户在节目中出现，很难让人有清晰的印象。“我们是全部综艺节目里客户最多的一个节目。”《锋味》五季的总制片人，英皇娱乐COO霍汶希对娱乐资本论（ID：yulezibenlun）表示。在同时处理这么多客户的时候，“必须非常挑剔，非常小心，不会为了赚钱就把不合适的产品弄进来。”但不可避免地，广告植入会影响节目观感，尤其在很多非粉丝观众看来，这么多产品广告在节目中同时出现，让《锋味》“看起来像广告片和微电影的结合体”。比如《锋味》第二季完结期，短短20秒，就同时出现4个品牌，且多是产品陈设的形式露出，形式比较单一、枯燥，缺乏形式感。而《锋味2018》中，情况大有不同，正片中出现最多的，只剩一个独家冠名商安慕希酸奶。而在产品植入节目的玩法上，比以前做的更深，有更多消费场景出现。霍汶希说：“锋味一直坚持节目的内容和品质，希望产品和剧情是融合的，不是很硬的，像广告杂志一样的植入。不想让别人觉得很low，很水，产品乱来植入。这次霆锋希望挑一个跟自己节目调性差不多的，包括类别、品质、外形都是跟他能搭配的产品。最后就挑了安慕希。”同为饮品类赞助商，以往几季《锋味》的赞助商蒙牛、蒙牛优益C、百威啤酒、Fruit果汁，露出形式只有简单的消费场景设计，但像做菜场景、读音和名字起源地、外形等更复杂的形式无法实现。

从招商收入的角度来说，赞助商数量减少，是否会影响《锋味2018》的商业价值呢？根据招商手册的数字，《十二道锋味》第一季的独家冠名商养生堂的冠名费是5000万元人民币，而到第四季和第五季，独家冠名刊例价格分别是12期9900万、1.2亿，每年都有20%左右的提高。但在前几季，赞助商数量多，名头从深到浅，从独家赞助、联合特约、节目互动支持，到单品赞助合作。在《锋味2017》，刊例价分别是，9900万、5000万、3750万。而到了《锋味2018》，独家冠名商和联合特约的刊例价分别是1.2亿和6000万，其他合作形式较少。总体来说，招商总额变化不大。

由于《锋味2018》赞助商数量缩减，单一品牌的露出时间更长，形式更丰富，节目时长增加。对于品牌主来说，这相比之前的形式，更符合广告曝光的需求。另外节目经过前四季热度的积累，已经形成收益预期。这些都让《锋味》的招商有了更多议价空间。《锋味》幕后：谢霆锋把关广告植入，编剧配合度增加产品植入剧情不在于多，而在深，这是《锋味2018》最大的变化，也是品牌方需求的变化。以往几季，由于赞助商众多，无法面面俱到，多数由广告部门与客户沟通，研究植入方法，再提供意见给创作团队。而到了《锋味2018》，从赞助商的挑选，到产品融入剧情的方法，都是由谢霆锋本人决定的，据《锋味2018》节目总制片人霍汶希和总策划梁慧仪介绍。“12期《锋味》，霆锋跟产品必须是融为一体的。他希望产品类别、品质，包括外形，都能和他搭配起来，所以就选了安慕希。”梁慧仪说，“霆锋尝试了新的办法，把安慕希的几个不一样的优点，用不一样的方法来跟大家分享。”第一种是将产品植入做菜场景，每一期节目中，安慕希酸奶都会成为做菜的一种食材。在做甜点时自制奶油，这时候加入安慕希酸奶，是一个比较合理的步骤。第二，酸奶最重要的日常消费场景，也在节目中得到多种形式的曝光，比如朋友之间的分享，当做赠送给新朋友、孩子的礼物等等。第三，产品的名字、外形等特征，都融入到节目剧情中。尤其在第二期节目中，谢霆锋和嘉宾吴彦祖一起去往安慕希酸奶名字的发源地希腊，吴彦祖讲解希腊建筑的外形构造，镜头与安慕希酸奶瓶的形状做了一个对照，再比如嘉宾教大家安慕希的希腊文读音“Ambrosial”，“这个词在希腊文里代表以前神吃的食物”，将产品名和历史渊源融入到剧情里。
在操作层面，霍汶希和梁慧仪介绍，相比之前，《锋味2018》的编剧增加了好几个，组成两个编剧团队，按集分工，独立负责，每一期交替来做。“以前编剧的工作量太重了，每个月拍摄四个地方，时间出现很多交叉，用一个编剧团队压力巨大。”编剧团队的扩大，让幕后有更多时间和精力收集资料，设计剧情以及广告植入点。编剧会提前几天了解节目嘉宾、路线行程、行程中的美食，也包括冠名产品的功能、特性。涉及到广告植入点，会在编剧组与导演、商务讨论过后决定。由于《锋味2018》在剧情上用纪录片式的拍摄方法，记录谢霆锋和嘉宾在旅途中的经历，因此增加了很多即兴创作部分，很多场景，包括广告部分都是“有感而发”，广告的痕迹感减弱。“他常常自己不自觉的拿着来喝，不自觉的时候就会跟大家分享，导演也是，一直拿着，你看到他跟林依晨聊天的时候，直接拿来喝。”《锋味》大IP的流量变现、品牌赋值能力更强了吗？《锋味》之于品牌方的价值，不仅仅在于节目中的曝光，其“内容+网络平台+品牌+电商”的模式，形成了一套多元化的“流量变形”的商业化玩法。并且经过五年的积累，自身已经有所进化。首先，借助《锋味》大IP，品牌方可以直接转化为销售。从第一季到第五季，《锋味》的赞助商借助节目开展热点营销，是惯用的策略。比如欧丽薇兰橄榄油，在《锋味》前四季一直是赞助商，同时也是谢霆锋作为代言人的产品。霍汶希说“谢霆锋和欧丽薇兰之间已经深度融入。”在2018年夏天，欧丽薇兰依然可以用谢霆锋的厨师形象，与谢霆锋的另外一个身份“好声音导师”做联合营销。

if(typeof showBodyUI==="function")showBodyUI("body.4");而到了《锋味2018》，厨卫品牌万家乐，作为特约赞助商，在销售端开展营销。在万家乐天猫旗舰店，万家乐推出“惊喜锋味月”活动，并且推出了一系列“锋味同款”厨具同步销售。而作为快消品类的安慕希，将冠名锋味融入到品牌长期campaign“安慕希美食学院”、“安慕希世界美食之旅”中，契合度很高。

第二，更深一步，锋味大IP对产品的价值，还体现在锋味的产品零售渠道上。从2015年开始，锋味就在线上和线下开设门店，推出锋味系列产品，把很多品牌纳入到锋味大IP的辐射范围，找到商业落地的出口。2015年，谢霆锋在香港开设锋味中环旗舰店，之后又开设了多家分店。2016年，谢霆锋创办锋味食品技术有限公司。2017年，谢霆锋在天猫上开设“锋味旗舰店”，是锋味品牌在内地的最主要的线上销售渠道，其中“大厨亲选”，直接销售锋味与广式腊肠、李锦记酱料、蟹黄酱等联名款产品，累计销量最高的已将近2万，月销量最高超过500。
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今年，《锋味2018》开播的同时，锋味IP又有一系列新动作。11月，锋味入驻网易考拉，是在天猫旗舰店之外的另一个线上销售渠道。12月，“锋味”联合麦当劳推出系列汉堡。霍汶希透露，谢霆锋还会和安慕希一起研发锋味产品，很有可能会推出锋味联名款。“虽然谢霆锋不是安慕希的代言人，但也很配合安慕希的研发。”“《锋味》是一个很大的商标。谢霆锋这五年努力做锋味，背后原因是他做庞大的锋味系列产品的理想。”霍汶希说。第三，锋味IP与网络平台、电商的整合，从《锋味2017》开始加速。“《锋味》或许是内容和电商结合最极致的代表，不仅仅是打造一档美食类综艺，背后是整个垂直或分众类综艺节目商业模式的变迁。从综艺节目到理想生活方式，从单点做到线到面，再到立体，走出一条可规模化复制的生态营销之路。”《锋味2017》在优酷平台独播时，时任大优酷总裁杨伟东说。而《锋味》之所以选择优酷，而不是其他网络平台，看重的就是优酷背后阿里系文娱和电商，能够直接整合。另外，“锋味”大IP的打造，还有一个关键因素，就是与谢霆锋个人品牌的深度、长期绑定。2017年谢霆锋开通个人微博，名字都命名为“锋味”，发布的首条内容是“只有在这里才能找到完全的谢霆锋。”目前发布的微博中，绝大多数都与“锋味”相关。现在提及谢霆锋，公众的第一印象就是“Chef Nic”。
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能把艺人明星的个人流量，与节目内容绑定，进而嫁接品牌、平台和电商，这是锋味相比其他美食类节目的优势所在。很多美食类节目，在商业上都无法打通这些渠道，或是单一的品牌赞助，甚至没有商业赞助，走纯内容路线。唯一类似的，是林依轮的“明星+产品+视频”的个人IP，2016年林依轮自创“饭爷”辣酱品牌，并通过《美食计》视频节目，直接为销售导流。而相比之下，《锋味》的节目赞助形式、产品类别都要更为丰富，时间跨度更大，IP积累更强，并且是“可规模化复制”的一种商业模式。所以为什么《锋味》并非全民爆款，也能连续五年持续推进？就是因为在美食垂直分类中，打通了相关的品牌、电商等渠道，圈住并且打透了目标用户群体。对于综艺节目IP化，价值变现，以及明星艺人价值的多元化变现，《锋味》是一个很特殊的案例。
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