《電信行銷》為什麼softbank要用超過270隻廣告溝通電信服務?

「白戶家」是日本Softbank自2007年6月推出的一系列廣告,至今廣告播出已達270隻,是一個可以媲美「天天開心」、「世間情」的長青型廣告;是日本家喻戶曉的人氣廣告,曾獲得2007年~2012年 廣告受歡迎程度排名『BRAND OF THE YEAR』第1名。

由於是為了表達家族通話免費,所以廣告中是以一個家族(白戶家)為主要角色,家族四個成員是:爸爸(北海道白色愛奴犬飾)、媽媽(樋口可南子飾)、哥哥(Dante Carver飾)、女兒(上戶彩飾),當初也許為了強調不管是誰加入家族就能享有免費通話,便誇張的將爸爸設定為是狗,而哥哥是黑人!

在每集廣告中,都會藉由家庭生活中切合時事的有趣生動對話,巧妙的連結到電信優惠方案,讓人莞爾一笑;同時不定期會有日本明星參與演出,登場人物例如前田敦子、SMAP、堺雅人、松田聖子、松田翔太等,族繁不及備載,讓廣告經常成為流行話題,只要在Youtube上搜尋「白戶家」,就可以觀賞到許多精彩的廣告作品。

在台灣其實在1998年,泛亞電信也曾推出過「菜鳥跟老鳥」系列式的廣告,蔚為一時轟動,同樣也創造不少話題,更將廣告素人(葉民志與沈世朋這對搭檔)推至螢光幕前,可惜隨著電信市場競爭的消長,後續也未能再有類似的系列廣告推出。

如今台灣的電信廣告已難得一見這種巧妙安排,且發揮廣告延伸效益的行銷案例,雖然隨著電信4G發展競爭激烈,廣告絕少不了各家電信品牌廝殺,不過猛砸大錢宣傳或名人代言強打,赤裸裸的資費方案及促銷手法,總無法能創造延續品牌記憶度,甚至有麻雀變鳳凰的絕妙創意了!

或許會有人說連續劇系列式的廣告,是否侷限了創意的發揮空間,甚至會讓消費者感官乏味?

但我看來,有條件限制的發揮空間,反倒是創意人的挑戰機會。

白戶家便是一個屢屢創造成功的最好參考,白戶家的廣告,可以為行銷帶來非常多的啟發:

在日本經過多年的品牌經營,白戶家已經等於是Softbank的代名詞,尤其是扮演爸爸的北海道犬,就連寵物當家的雅夫、大介,都沒有他的高人氣。

「聖誕節的信」日本電視史上最長廣告(總長5分半),而且電視上只在平日下午播一次!發人深省的對白,以及配合跨年時節激勵人心的劇情,更有SMAP的參與演出,而信中文字更是把品牌推向了另一個層次:

一封聖誕禮物身處逆境時 我們會想這不正是難得可以發揮腎上腺素蠻力的好機會嗎?

逆境,讓人愉快

當眼前矗立一面巨大牆壁時 我們會想

要怎麼拆掉這座牆 要上甚麼顏色好

這面牆讓人愉快

總是保持樂觀的思考 也許會被人笑傻

但我們就是傻的

即使被叫傻瓜,也覺得高興

無解難題 讓人愉快

不認輸 讓人愉快

不放棄 讓人愉快

努力 讓人愉快

以後 不管發生任何事

不管別人怎麼說

也要笑著去解決 堆積如山的無解難題

總是這樣思考

努力。讓人愉快

朋友們,讓我們用愛與努力,共勉之吧!

看似平凡的白戶家,更有一個反諷意味的狗爸爸角色,平時扮演著一個嘮叨碎念的家庭成員,但經常出人意料的勇於追逐夢想,這也創造了戲劇般的張力,除了上了宇宙,之前更有參選議員的驚人之舉,真可說是沒有什麼不可能的。

而今年年初推出的堺雅人共同演出的半澤系列,更利用了半澤直樹效應,表達了職場生存學,讓上戶彩飾演的女兒(在SoftBank擔任職員)表現出在社會中積極奮鬥的態度。

能持續創造有如此深度的創意,除了有對人性的洞察及時事的注意外,更讓人感到佩服的則是,每隻影片都將訴求回扣了電信方案,而且無違和感!

但更訝異的,除了自身廣告外,還跨界與BOSS咖啡作系列廣告合作!

( BOSS x SoftBank的廣告共9隻,可從「發射篇」開始看起 )

BOSS咖啡後續還作了廣告的廣告,若沒有對白戶家廣告略知一二的人,就無法領略其中的弦外之音

( 片中女主角-樋口可南子是飾演白戶家媽媽,而男主角-北大路欣也是白戶爸爸的幕後配音 )

甚至將企業未來科技發展的宣傳也巧妙包裝:Pepper是Softbank與法國機器人公司Aldebaren合作設計的人形機器人,由台灣鴻海代工;Pepper具有學習能力和情感表達,藉由感應器感應人的動作、表情、語氣,進而感知人的情緒,與人互動。預計2015年2月正式上市,將來能應用於醫療照護、老人安養及保母工作上。

當廣告創造了品牌資產,其未來價值遠超過廣告本質

不但如此,白戶家也將創意延伸發揮到了數位及實體通路上:

除了涉谷的忠犬八公的約會集合點之外,在銀座的SoftBank旗艦店外的「白戶家爸爸」也成為了知名地標,店內甚至忠實的呈現了廣告片中場景及道具,非常值得一逛!