甘肃王栋 王栋:甘肃酒业少帅渐露锋芒

王栋介入酒界已经有10年。10年前,他是甘肃一家葡萄酒销售企业的销售代表,10年后,他成为甘肃酒界为数不多的高级营销管理师。以优异成绩毕业于上海交通大学国际总裁工商管理MBA课程班的他,坐上了甘肃数一数二的地产白酒企业——甘肃世纪金徽酒业公司总经理的位置。现在只有30岁的他,被称为“甘肃酒业少帅”。在上千人的金徽酒业销售公司里, 王栋的一些销售决策已经渐露锋芒。

被业界定位为“金徽酒业栋梁”的王栋,戴着眼镜,穿着严谨,不苟言笑,近10余年的酒途让他有了几分成熟和冷峻。然而,当年的王栋又有着怎样的心路历程?在竞争激烈的甘肃白酒市场,他领导的上千人的销售团队如何攻下一片属于自己的市场?身为今天陇酒走出甘肃重要“导演”之一, 他如何审时度势?

像蘑菇一样坚定

每个成功者的背后都有一段艰辛的奋斗历程,王栋也不例外。

1996 年,他中专毕业后,打过工,开过小商店,卖过音像制品,开过游戏厅 。到2000年4月,他已拥有个人资产25万元,又和同伴合作投资48万元,扩大了游戏厅规模。后来,国家整顿规范音像制品和游戏市场 ,停业的停业,没收的没收 。一夜之间,他变得两手空空。

他再次走上了打工之路。2001年4月,他到兰州一家超市做理货员;同年10月,应聘到甘肃祁连酒业做干红业务员;后来陆续做过甘肃《信息时空报》发行部主管、采编,甘肃定慧酒业任业务经理、区域主任,甘肃春天酒业公司片区经理、部门副经理、部门经理。

为了使自己拥有一个更广阔的发展空间,王栋于2005年4月加入金徽酒业。从此他如鱼得水,锋芒毕露。从金徽酒业陇南分公司副经理、世纪金徽市场部副经理 、金徽酒业储运部经理、金徽酒业集团销售公司副总经理、 世纪金徽酒业公司总经理一步步走来,王栋终于成为甘肃酒业一颗耀眼的“明星”。

回忆起这些往事,王栋说,一个人要成功 ,必须要经受考验,耐得住寂寞,就像蘑菇一样坚定自己的信念,健康地生长。他认为,正是自己有了在各个行业沉下去,扎下身子一定要干成事的迫切愿望,才注定了自己和酒业的结缘。

扭亏增盈,销售奇才露锋芒

2005年4月,王栋加入甘肃金徽酒业集团后,就被派到陇南销售分公司工作。他到任后,充分发挥聪明才智,大胆管理,创新营销模式,使销售额突飞猛增,当年他被集团公司评为“销售状元”,受到隆重表彰。

当时陇南销售分公司每月回款仅仅7万余元。他到任以后,针对分公司业务人员不研究市场;人员结构不尽合理、分工不明确;选择经销商不符合品牌操作运营要求;没有合理分配利用金徽酒在陇南的人力资源、 品牌资源;营销推广活动制定得不细致,导致高投入、低回报、无效果等制约销售的“瓶颈”问题进行了一系列大刀阔斧的改革。

一是通过对员工进行培训灌输新的理念,树立市场竞争意识;二是严把财务关,严格控制费用,对现有的人员结构进行了优化组合,改变人浮于事的现状 ,他一人身兼三职,既当经理,又跑采购,还兼出纳;三是用一些传统的宣传方式,因地制宜,把双排座汽车改成了大篷车,拉上音响和品尝酒, 走街串巷,赶乡镇集市,播放广告,中间还穿插秦腔,与消费者互动起来,使乡镇市场很快有了起色。

在抓农村市场的同时,他还对经销商进行了梳理,在全面分析市场的基础上,立足实际,果断转换营销模式。以“五一”长假婚宴销售为杠杆,提升了金徽酒的品牌形象,重新激发了各级经销商对金徽酒的销售信心。

通过一系列的调整,在他到任的第二个月,销售回款额就提升到 40余万元。

初战告捷,并没有让王栋陶醉。他接着又进行了内部管理机制、业务流程的调整,因地制宜地制定了适合陇南的金徽品牌长期发展战略营销模式。2005年年底,陇南销售分公司超额完成了公司的销售目标,实现回款780余万元。比2004年同期增长178%,为陇南实现利税125 万元。

2006年春节前夕,经过周密安排、精心组织,他们在陇南市召开春节产品订货会,当天,金徽酒的销售回款就达到40余万元,为2006年金徽酒的销售增长打下了良好的基础。截至2006年10月,实现销售业绩比上年同期增长20%,销售费用同比下降2%,节约费用50万元。

营销创新,销售额稳步增长

2007年3月,金徽酒业集团公司开始筹备组建直属的销售公司,王栋升任金徽酒业集团销售公司副总经理。

他到职后,大胆引进外聘营销人员6名,培养业务经理2名,二线骨干业务员2名,发展签约新代理商7家,先后招聘促销员260余名。

2007年5月,王栋的工作得到了金徽酒业集团公司领导的充分肯定,被提升为总经理,全面主持公司的销售工作。他进一步对市场进行重组、整合,对市场进行了科学的划分,完成了区域市场的重大战略调整,并优化重组公司组织结构,撤销原有分公司构架,成立了大区,下设陇南大区、天水大区、平庆大区、定甘大区。

王栋还结合公司实际,建立了新的管理机制和营销模式。

他提出了“以市场为导向,以服务消费者为中心”的营销理念,要求业务人员把握市场的脉膊,分析消费者的心态,把金徽酒专卖店细化到每个县,让消费者喝到真正的金徽酒。

根据不同的地域、不同的口感,设计地域,设计酒体,根据不同的场合,推出不同的产品。他们推出了金徽三品盛宴婚宴用酒,王栋还专门编写了广告用语“世纪情缘,婚宴见证,真爱似金,徽印永恒,良缘盛典,深情宴宾”。针对商务接待推出了“金徽十年”,针对高端宴会推出了“金徽十八年”,目前他们还将推出代表甘肃白酒形象的“金徽二十八年”。

通过调整策略,整合区域市场,开展了广泛的宣传促销活动。2007年10月,在天水市召开金徽酒业答谢会,使金徽品牌在天水市场的占有率大幅度攀升,形成了良好的销售网络。

在产品结构调整及扩大销售上,王栋提出以42度世纪金徽星级系列为主导、高档产品为重点,引导销售,引导购买,集中力量,重拳出击,以此带动系列产品。

凭借金徽酒卓越的品质,规范主线产品,让消费者坚定消费信心,进一步强化了“世纪金徽”品牌在消费者心中的地位。从而使世纪金徽酒连续七年在甘肃市场畅销,成为消费者满意产品。

2007、2008两年新发展大经销商36家,进一步稳定和巩固了金徽酒的销售渠道,为金徽酒的销售提供了多方位的保障。

营销无定式,执行力大于一切

“营销无定式,营销行业无教授,执行力大于一切”是王栋强调的观点。

王栋说营销无定式,是因为每个行业的营销模式,消费者拉动的方式都是不同的。不同的品牌,不同的时间段,不同的市场,不同的人物,在市场操作时应该有不同的营销方法。尤其是做白酒市场,有终端盘中盘,消费者盘中盘,还有深度分销、直分销、广告营销、公关营销、直对营销、工艺营销、体验营销等。

正因为营销无定式,不完全是机械的规定动作,不能照抄照搬教科书,不能照抄照搬别人的经验,要有敏锐的市场洞察力,要有合理的市场信息分析,要有科学的销售数据分析, 要走遍千山万水,走进千家万户,得到第一手资料,了解消费者在想什么,消费者需要什么。

要在了解市场的基础上,形成一套行之有效的决策,将决策力最终转化成一种传达力,决策力不强,就会导致传达力低下,而执行力就取决于决策力和传达力。要在最短的时间里做出最快的反映,做出最好的效果,离不开执行力,执行力是一个销售团队成功的保障。

正因为王栋坚信营销无定式,员工才在销售上放开了手脚。

2005年,王栋率先推出了专卖模式包围终端,走专卖店道路,形成部分市场的展示平台,使专卖店成为市场价格体系的平衡点,让消费者形成品牌意识,增加了企业的知名度和美誉度。今年以来,该公司成功地进行了金徽之旅万人行活动,这就是一种体验营销,已经在甘肃白酒行业引起了不小的轰动。今后,他们还将在陇南市举办“金徽杯篮球对抗赛” ,在天水市举办“金徽杯乒乓球大赛”。

王栋认为,这些行之有效的方式将会促进金徽的发展。

由于采用了新的营销理念和管理机制,金徽酒业集团公司2007年底实现销售回款1.72亿元,同比增长75%。销售费用降低10%,节省开支 500余万元,为陇南地区实现利税3000多万元。2008年,金徽酒业销售业绩节节攀升,实现销售额2.2亿元,今年1至6月份,实现销售收入比去年同期增长61%。

挑战挫折,向奋斗目标进发

酒类产品在开发市场时, 常常会遇到挫折,但王栋总能坦然面对。

2007年,在平凉、庆阳市场,受陕西酒文化的影响颇深,金徽酒在这些地方还不是很强势。 王栋约了一位经销商见面,但一直等了经销商3天 ,也没有等到。在这种情况下,王栋没有气馁, 他用“永不服输 、永不言败”的精神感动了这位经销商。现在,王栋虽然成为世纪金徽酒业公司总经理,但跟这位经销商仍保持密切的沟通,工作之余两人时常促膝谈心,成为亲密无间的朋友。