张化桥众安房产 上市不一定带来好运 众安房产丢掉做大选项

提要:在尽享融资红利、上市五年后,浙江房企众安房产的公司市值显著低于当年IPO的募资额。这是一个“上市不一定带来好运”的故事,一切是如何发生的?

2008—2012年众安房产年度销售金额

新浪乐居深度报道记者 潜雄斌/文

一个月多前,众安房产(00672.HK)香港业绩会上,新任首席投资官陈嘉扬表示,众安房产对资本市场融资持开放态度。随后有消息传出,众安正在联合投行安排路演,为发债筹资作准备。

但是,5月上旬,众安房产董事局主席施侃成对新浪乐居记者透露,现有资金能够应付众安的高周转,暂时不需要借力资本市场。“我们的前提是必须要符合我们的运作方法才会采取。”他说。

自2007年11月香港IPO以来,众安房产从IPO招股价6.67港元一路下跌,截止5月17日,股价至1.2港元,其上市以来综合跌幅超过95%以上,位居香港内房股前列。最新的数据显示,众安房产如今的市值仅仅不足30亿港元,甚至低于其2007年IPO时的41.2亿港元募资额,在上市当日,众安房产市值曾高达150亿港元,位居浙江房企第一名。

现任众安房产独立董事、资深投行界人士张化桥在他的新书《避开股市的地雷》中,将众安房产列为自己书中一个观点的例证——上市不一定会给公司带来好运。在同样这本书里,张化桥赞扬了位于河南一隅的建业地产(00832.HK),后者于2008年6月“割肉上市”,募资不足14亿元,但是销售额从32亿元攀升至100亿元以上。

公开数据显示,本轮调控以来,2010年众安销售目标是50亿元,仅完成12.4亿元;2011年销售目标跃升为100亿元,实际完成16.89亿;2012年销售目标是38亿元,仅完成不足24亿元。这样的达标记录难言乐观,留给外界的印象是,众安房产已经实质掉队,从当年的区域明星,沦入三四线地产商行列。

半个月前,众安一位离职高层向新浪乐居表达了他对前老板的看法:过于保守与胆小,对局势的判断与把控存在偏失。而施侃成回应说,调控五年以来,众安没有一个项目转让,没有一个项目套牢,所有项目实现盈利,这就是企业的正能量。他认为,一个企业好坏的关键是有多少正能量,而不是快与慢。

“没有盈利的企业是没有生命力的,靠规模没有用。”他说。

2013年,众安选择快跑,抑或原地徘徊,关乎众安在地产界与资本市场的能见度。而对于视上市为头等大事的房企同行,众安则提供了反思样本。

不能做大的秘密

“如果一个公司做了10年、20年,还是小公司,那也许说明三个问题。要么商业模式有问题,要么管理层有问题,要么两者都有问题。”在他的新书中,张化桥一再强调自己对销售规模的重视。

“施总不敢进入自己人脉不够或掌控力弱的地区。”众安房产前董事长助理陈波说,众安拿地往往只关注市场空白点,并将之视为公司发展的唯一规则。陈波告诉新浪乐居,施侃成认为三四线城市更有发大财的机会,于是上市五年来,众安绝缘一线城市,却最终学不会恒大与碧桂园,而错失做大良机。

众安爱走偏锋已成杭州业内共识。在它的资产池中,多数地块位于郊区副城或小城市,或因市场因素,或因产品结构,往往很难实现快销。

最近数年,在杭州无数楼市热销项目中,众安在业内的印象越来越淡。比如,杭州协安置业营销总监胡军辉对众安房产的全部印象停留在“一家萧山的房产公司”。

在产品上,众安也遭到批评。在新浪乐居的调研中,杭州一些业界人士认为,众安拿不出优秀作品,大众化路线缺乏核心竞争力。相反,众安此前对外标榜的“中高端”定位遭受诸多质疑。

一位当地资深媒体人用“它以前做过保障房”来形容众安的产品。与他想法一致的不在少数。有一次,位于杭州余杭的理想湾邀请业内考察前往,却意外收到大量的否定票。

去年底,众安还因萧山海景湾环评造假罗生门而陷入尴尬。在项目部分交付时,业主发现最近距离85米处紧挨着一家大型沥青厂。更严重的是,此事牵扯出众安存在骗取环评审批的嫌疑,对其品牌造成不小打击。

在产品遭受质疑的同时,众安近两年管理层动荡,对其做大亦造成诸多掣肘。据新浪乐居统计,众安甚至每半年换一位营销总监。去年中旬,因不幸发生车祸,众安失去多位公司高层骨干,造成重大损失。

营销线高层频繁流失与调动的另一面是业绩不理想。据年报披露,自2008年起,年销售额最高值不到24亿。公开资料显示,这四年来,众安没有一次完成既定销售目标。

众安并非一直放弃做大选项。一位内部老员工告诉新浪乐居,众安上市正是基于发展需求,希望通过上市获取一个更快捷的融资平台。“当年融资的41亿港元(包括超额配售)也都用于土地扩张与企业发展。”据他回忆,仅在宁波余姚就砸下了40亿元。

上市一年多后,2009年6月,众安引入西京投资的明星董事长刘央,后者持股6.84%,位列众安第二单一股东。刘央曾在投资界有不错的号召力,是一名有名的操盘手。迎娶西京投资,显然意在扩大与美化众安的资本基础。

在一年多前在市场最高点完成上市,坐拥数十亿元现金后,此刻的众安站在一个重要起跑线上。同一个时刻,恒大地产还为上市苦苦挣扎,龙湖刚从前一年的财务紧张中走出,而绿城还在为一笔债务违约的地雷摘除而惊魂未定。

但是,施侃成选择观望。施侃成对新浪乐居称,2009年公司帐上躺着50亿港元现金,很多人叫我去拿地,我没去。但是很多人去了,结果有的是“姚明进去,潘长江出来”,还有很多现在仍被套牢。“也有的人可能冲出去了,但是这个概率很小,这种情况也有,那是它的运气,企业不能靠运气。”

施的版本之外,还有另外一种。“在其他房企开始全国布局与跨区域发展时,众安还在寻找投机一把。”前述众安高层回忆说,众安这几年的发展思路是没有机会就守住自己,只有付出肯定有回报时才会考虑抛出现金。“可惜的是我们始终没有等到。

现在回头看,如果抓住了2009年的4万亿元救市机会,公司规模起码可以拓展两到三倍,达到百亿规模。”该人士透露,2009年,他曾预测下一波楼市调控会很快出现,因此在高层会上建议所有项目9折清盘,加快现金回笼,但被当做天方夜谭。

下注高周转?

在3月14日香港业绩发布会上,施侃成对外表示,今年众安销售目标较去年翻番。但“百亿指标”早于年初就已流传坊间。据众安内部人士透露,今年年初,一次集团内部誓师大会上,施侃成高调宣布今年众安业绩目标是100亿元。

首先是调兵遣将。众安房产将营销权统一管理,并新聘来自销售代理公司的任修远为众安营销总监,承接高周转工作。与此同时,原雅居乐资本市场负责人陈嘉扬也转战众安首席投资官。

今年初,任修远向新浪乐居阐释公司的高周转定义。任修远称,公司对营销策略与思路都做了调整,强调平价销售、快速回笼,在开发上也施行平价购地、快速开发,简称“两平两快”。在营销模式上,众安大胆借鉴绿城模式,实行行销,倡导全员销售意识,并辅以公司内部晋升竞争机制。

人事落定后,众安多个项目选择低价入市。比如与杭州当地媒体合作电商的白马山庄,推出行情看好的高层公寓,均价9000元/平米,明显低于市场预期;还有目前已经现房的萧山景海湾,剩下的大户型房源,全盘85折。

两个项目中,萧山景海湾难度更大。该项目去年底深陷环评造假罗生门,周边大型的沥青厂让购房者望而却步。一位营销机构的负责人表示,众安在杭州的五个项目中,除了位于小和山的白马山庄有一定的高周转可行性之外,其余均存在问题难以快销。

另外,另一项目众安IOC令众安头疼。位于萧山钱江世纪城的IOC最初计划2011年3月开盘,因为迟迟拿不到预售许可证,被迫现房。有知情人士透露,拿地之初众安与政府有私下协议,有可能众安后来违反协议内容导致政府不悦。

据公开资料披露,众安分布于杭州两大副城、苏州、合肥、淮北、宁波余姚、慈溪等共有17个在建待建项目,土地储备719万平米。其中今年共计84万平米(50%为现房)的销售清单中,70%位于杭州地区。就目前来看,白马山庄最具高周转可操作性。

到目前为止,众安高周转还未见明显成效。公开资料显示今年可售存量110亿元,但公司一季度报披露,众安一季度实现合同销售金额仅约6.48亿元人民币。

在业务布局方面,众安仍倾重于小城市投资。2月1日,众安在宁波慈溪慈龙山摘得两宗地块。在最新购地之后,施侃成表示,决定三个月内开工,八到十个月开盘,追求资金平衡。虽然宁波慈溪市场具备绝对经济实力,一位宁波业内人士说,“但主要靠本地消化,风险很大。”

尽管如此,众安今后投资方向仍为泛长三角富裕的二三线城市及全国百强县。随着新一届政府关于城镇化的新思路出炉,“我们看到了这种正确的方向,就可以在这种稳定的市场中决心快走。”施侃成对新浪乐居表示,从2008年到2012年五年时间我们虽然慢了一点,但这个慢也是为了以后能快。只要在可控范围内,一旦环境有变,就有能力立马叫停。

以下是新浪乐居与施侃成的对话:

新浪乐居:有很多人认为,这几年众安房产发展速度放慢明显,你怎么看?

施侃成:有人说我胆子小,也有人说我没有抓住机遇,我认为这都很正常,每个人的看法都有他自己的道理。一个企业家胆子大与小、有没有抓住机遇,只有他自己知道,不是别人能看得懂的。要是所有人都看得懂,企业就不用做了。

众安从1997年成立到2007年上市,发展很快,上市时市值达到150多亿港元的规模。如果一个企业是靠胆子在做,那他做不大,也做不长。

众安的发展战略是到2020年的战略,在上市之前跟上市之后我们没有变过。我认为一个企业的战略好比是一个法令,你不要去改变它。市场有很多的诱惑,也有很多的机遇,在发展过程中面临很多有价值的机会,你说你什么都能抓住吗?杭州这么多好的土地作为开发商肯定都想要,但是你有这么多钱吗?市场允许你这么做吗?不可能。

我认为企业要抓自己核心的、适合自己的发展道路,不要去模仿别人的做法。就像每个人有每个人的性格,每个企业也有每个企业做事的作风,我们放弃机会是为了得到更好的机会。

2009年公司帐上躺着50亿港元现金,很多人叫我去拿地,我没去。但是很多人去了,结果有的是“姚明进去,潘长江出来”,还有很多现在仍被套牢。也有的人可能冲出去了,但是这个概率很小,这种情况也有,那是它的运气,企业不能靠运气。

2008年到2012年市场波涛汹涌,有的企业大量项目或打包卖掉,或项目转让,有的企业面临着倒闭、破产,我们没有一个项目转让,没有一个项目套牢,没有一个项目损失,所有项目实现盈利,你说是运气吗?这是战略上的胜利,谋略上的胜利。

新浪乐居:听得出来,你对众安这几年的发展是满意的。可是,与同行相比,数据层面并不是很可观。

施侃成:自1997年成立至2007年香港上市,众安这十年属于高速发展。当时是浙江募集资金最多、规模最大的一家房地产企业。但2008年金融危机、国内房地产调控后,市场跌宕起伏,2009年上半年房价拉高,下半年又走低,在这种环境当中,我们公司就开始稳健做投资,采用稳健的投资方式,我认为这是完全正确的。

做企业我认为不是说规模有多大才是好的,这个没有用,是100年以后你这个企业还在不在,这才叫做企业。所以我老是讲,做企业是要做生命的,生命的前提首先是盈利,没有盈利的企业是没有生命力的,靠规模没有用。其次是健康,健康的企业才会持久,企业的健康有几大指标,它的负债率、它的资金周转率、人才的把控能力、发展战略等等。

我们上市前与上市后,不会因为市场的改变而去改变战略性的东西,而有的人不断改变战略,这就很麻烦。你老是去改航线,总有一天会触礁的。

新浪乐居:高周转现在应该是上市房企的标准动作了。你们什么时候会提速?

施侃成:众安前十年很快,过去五年经济形势不明朗,市场风险太大,放慢速度很正常,像高速公路开车遇见雾天限速一样。从2008年到2012年五年时间我们虽然慢了一点,但这个慢也是为了以后能快。

从城市建设到小城镇发展,是中国未来十年的核心点,中国要从城镇化发展与城市发展当中开始一种相互关联,用大城市来带动小城市,用小城市反过来服务大城市,这是中国未来十年的发展方向。我认为这个很好,也是中国未来的正确方向。

我们看到了这种正确的方向,就可以在这种稳定的市场当中决心快走。因为你已经看得到未来了,所以就要快了。众安通过这几年的蓄势待发、韬光养晦,企业内部积淀了快速发展的势能,在内外条件均已具备的情况下,加快发展速度成为必然。

新浪乐居:这一新的提法,会意味着众安选择进入城市的标准发生了变化么?

施侃成:第一、坚持一个众安发展战略——始终坚守长三角;第二、以低成本拓展方式,专注于城市未来核心区域发展。总体来说,我们坚持原来的发展道路,以房地产为主,以商业为辅的经营模式。

我们进入每个城市都不是盲目的。我们不管在安徽开发还是在浙江开发,还是在其他地方开发,都有一个共同点:就是政府喜欢你这样的企业,它需要你这样的企业走在城市发展的前沿,作为排头兵。这个排头兵很苦,有时候可能是低利润,有时间可能五年、十年之后利润还是不高,但是你完成了你的战略性的布局和安排,我认为值得。

新浪乐居:4月27日,众安位于杭州白马山庄推出171套房源被市场快速消化,价格低于市场预期。众安快走,会以压低自己的利润来提速么?

施侃成:你这句话讲对了一半。众安未来是走“高品质产品,大众化价格”的道路。我们不做高价东西,这是今后发展的一种经营决策和经营方式,要贯穿在我们的运营当中。

有的房企追求高利润,卖楼王、卖高档房,我们认为每个企业经营方式不一样,这不适合众安。我们以加快企业的周转、降低企业的毛利,降低销售价格、快速回笼资金,这就是众安的“两平两快”。我们现在的是按照行业的平均周转率在做,今后我们的周转率肯定是很快的。

这个采访做完之后,希望能够邀请你们到众安每个项目去看看。深入了解众安之后,你们就会感觉到真正众安的爆发力在哪里?众安后劲非常强,有强劲的“后勤”。即使我们众安倒退十年,市场倒退十年,我们照样有能力活下去,这就是众安。

后记:对话结束后,施侃成和新浪乐居记者一起乘坐电梯离开。他说,一个企业发展健不健康,看老板就知道了。说完后,他对记者笑了笑。