综艺大战正酣，养成类综艺会出现下一个爆款么？

这是一个综艺当道的年代,一些热门综艺在某种程度上正在超越传统戏剧,成为孵化和提升知名度和影响力的最佳渠道。相伴而来的是异常可观的经济收入。据媒体报道,第五季更名的《中国新歌声》,2016年的独家冠名费已超过4亿,广告收益更是超过20亿。

巨额的冠名费背后,更多的力量开始布局综艺,资金和资源的流动,又进一步催生综艺的迅速发展。更多的入局者也意味着类型和套路的出现,虽就目前看,明星体验、挑战以及竞技类的真人秀依然火热,但在既有框架里的创新已经瓶颈显现,要斩获更多的注意力资源,新的综艺节目类型亟待出现。

那么,国产综艺大战正酣,困局之中,下一个爆款会出现在什么类别中呢?

这个答案在目前看来已渐趋明朗。据各大卫视和视频网站在播和公布的综艺节目计划,一种新的综艺形式——养成类节目正在晋升为综艺新宠。几乎每个平台都在聚力打造自己的偶像养成类节目,一些评论文章甚至将2016年定义为“偶像养成类爆发年”。

不同于传统的综艺节目,斥巨资邀请成品人气偶像,以偶像带动节目的关注度;养成类栏目更注重将素人培养成明星,关注普通人的蜕变。这一文化起源于日韩,娱乐公司为了储备新秀,会定期通过选秀挖掘新艺人,将艺人的培养过程及出道环节打造成综艺节目,就成为了养成类综艺的基本形态。

这区别于《超级女声》这类全民选秀模式,首先,养成类综艺大多致力于打造偶像团体,而非个人偶像;综艺情节并不在倚重残酷催泪的PK环节,而是关注平凡人经过努力获得成长,普通人通过培养和历练也可以脱颖而出,焕发个性,破茧成蝶,让观众在陪伴成长的过程中收获认同感和归属感,增强粘性。

作为一个新的品类,养成类栏目已经火速成长为一个综艺热门品类,跟风和效仿随之而来。有媒体报道,今年各大知名卫视已经推出的养成类综艺就多达7个。在这个长尾效应同样明显的行业,如何在产品中根植独特内核成为综艺节目是否能脱颖而出,成为爆款的根本条件。

一档随里约奥运推出的养成类综艺,成为这轮风潮中一个值得研究的案例。

鲜活宝贝TS919啦啦队挑战赛(下文简称“鲜活宝贝”),是一档以运动系女子天团养成为主线的大型网络真人秀节目,由青岛啤酒和专业戏剧创作机构龙马社共同策划。作为一档在奥运期间推出的养成类综艺,据策划方提供的数据,8月7日在爱奇艺首播以来,单集播放量就达到1100万,全网播放量超2000万,一期节目获得粉丝100多万,新浪热门话题阅读量5000多万。

在龙马社董事长姚怡看来,一档综艺节目要获得成功,是对综艺策划、制作、推广、运营等全流程的考验。“不要在某一类栏目风行的时候,没想明白就一窝蜂去做,应该跳出来,看什么是消费者更值得积极追求的艺术形态。”

姚怡认为,节目所体现的价值观将决定其整体气质,当下很多综艺栏目在打造团体,特别是女团时,往往意味着锥子脸、网红脸,落入窠臼,观众会有审美疲劳,要形成自己的辨识度,就需要首先去打破固化的审美认知。

姚怡和团队在策划前做了详尽的市场调研。他们发现,现在的年轻人的社交喜好在改变,“以前有些人喜欢炫富,但是现在更多的人愿意去晒运动量,人们对于运动的重视在提升,相比传统单纯看脸,运动美女的市场需求在崛起。”

作为项目的发起方,青岛啤酒早在2009年就开始创办啦啦队选拔赛,通过选拔赛为CBA啦啦队输送啦啦队选手,七年间,这一赛事吸引了数十万热爱舞蹈、怀揣梦想的个人、团队报名参与。而今年正逢奥运年,如何结合既有优势,借势打造一款综艺爆品成为了青啤和龙马社合作的初衷。

养成类成了姚怡最好的选择,姚怡将女团的筛选标准定位为“健康的心态、健康的体魄、健康的人格”。她希望鲜活宝贝们不仅能给观众带来艺术的视觉享受,同时还能传递健康、积极、乐观的青春正能量,重点体现时尚、动感、鲜活等元素。

“当前游戏类综艺代表是《奔跑吧兄弟》,选秀类代表是《超级女声》,《鲜活宝贝》实际是将这两个当下最热门的综艺元素(游戏与选秀)结合,也就给栏目带了更多的看点和玩法。”

不同于传统综艺节目依靠卫视播出渠道,现在越来越多的综艺节目选择在网络视频平台上播出,被称为“网综”。网综限制相对较少,创新空间更大。《鲜活宝贝》调动了各种线上传播渠道进行全网互动传播,不仅是在网络视频平台、手机视频APP,还利用了当下热门的直播,“节目会通过网络推送、录播和直播等方式24小时在线滚动播出,播出范围覆盖上百家视频网站。”

当然,获得高收视仅仅是第一步,未来丰富的商业化图景才是关键。

姚怡表示,未来龙马社将与青岛啤酒共同经营运动美女的IP,通过综艺节目及线上线下互动,让IP的价值更突出更有个性,“IP的打造是全方位的,一旦IP成功树立起来,不管是在演艺方向,还是电商、自媒体方面,空间都很大。”

爆款的出现需要的是独特的定位、构思、时机,是多要素的相互作用结果,更需要一些机缘。目前养成类综艺还在孵化中,爆款何时出现,不妨拭目以待。