李志刚创京东 《创京东》作者李志刚专访土巴兔王国彬

推出装修保的同时,王国彬推出了第三方监理服务。「我们自己也有监理,但是客户认为你自己的监理会不会只为自己说话?」李易认为,如果自己的监理无法被信任,倒不如由第三方来处理更省心。

使用土巴兔装修保的业主和装修公司签订合同之后,可以将装修费用打入到土巴兔支付平台上,等完成装修验收后这笔钱才进入装修公司账户。换句话说,只有让用户满意装修公司才能拿到自己的收入。一开始,只有20%装修费用放入土巴兔支付平台,后来比例逐渐提高到40%,现在土巴兔要求100%装修费用托管,以保障工地质量。

装修保刚开始做的时候,土巴兔派给装修公司100个订单,只有1个订单走装修保。装修公司想办法绕过土巴兔和用户交易。王国彬给了装修公司一段过渡期,睁一眼闭一眼,之后才严格起来,抓到一个不走装修保合同的公司就罚款两万。

不过,正向激励胜于一切,由于只有使用装修保的业主能给装修公司留评、打分,积攒起口碑的装修公司更容易获得派单,更容易转化成交易,越来越多的装修订单使用装修保。2016年,每月通过装修保交易的订单有10000多单。

装修保的推出让土巴兔对产业供应链的管控、改造更深入,不再只是做流量生意。2013年底,土巴兔获得来自红杉、经纬中国的B轮上亿元融资。

经纬中国合伙人肖敏对「新经济100人」说,当时决定投资土巴兔有三点原因:一是土巴兔最初从装修设计师切入装修用户,让设计师在平台上接单符合交易平台的逻辑;二是这个行业巨大无比,用户的单笔消费金额高、消费决策快,土巴兔抓住了前面的环节,在装修3-6个月的生命周期里,有很多可以跟用户消费结合的点;三是创始人聪明,谦逊,又很刻苦。

「最近一次聊天,他问我,你觉得我现在有什么变化吗?你觉得这个变化是在往好的方向变,还是坏的方向变,你觉得我还有什么需要改进的地方吗?」肖敏记得很清楚,王国彬问这个问题的时候,还有下属在旁边。

三、下手供应链改造 切入自营家装

深圳市比克科技大厦土巴兔总部楼下就是深圳的线下体验中心。土巴兔家居顾问主管Amy告诉「新经济100人」,这里一到周末,来体验的用户非常多,多到要在楼下的麦当劳先等着,排队上来。

Amy在向用户介绍时会着重强调自家的产品都是一线品牌。在介绍整体橱柜的用料时,她特别突出了台面的石英石材质不易被刮花也不容易被染色,又提到橱柜门的铰链终身质保,跟宝马奔驰用的是同一个品牌。这个个子不高有着一双大眼睛的女孩子对主妇们头痛的问题了然于胸,并且善于用关联来显示产品的优点,「整体打包最优惠,跟麦当劳套餐一样,薯条可乐汉堡加起来还便宜过一份鸡翅和一份可乐。」

这个姑娘颇具说服力的介绍不由地令人联想到他的老板。王国彬曾要求他的销售和客服把跟客户的通话录下来。下班后,其他人都走了,十一二点,夜深人静,王国彬会坐在他的办公室里把这些录音拿出来一遍一遍地听。他用这种方式了解用户最关心、最常问的问题,也弄清楚了该从哪些地方帮助他的销售人员完善话术。「这个太刻苦了,直到后面的几年他都在这么干。」肖敏说。

土巴兔的体验中心全部用自采材料装修,装修风格由土巴兔设计,用户可以实地感知土巴兔自营的装修服务。据Amy介绍,土巴兔直接跟建材厂家拿货,然后卖给用户,配送由土巴兔完成,中间可以免去两到三层分销环节。这种「工厂到消费者」的模式,省掉了中间50%的流通成本,因此出售的建材价格远低于门店或商场的售价。

在王国彬的设想里,装修公司、设计师是战略合作伙伴,从这二者身上赚的钱必须克制,维持公司收入与成本打平即可。土巴兔的利润来源,来自于和建材厂家合作省下的50%流通成本里,「厂商拿10%做利润,土巴兔拿10%做利润,还有10%返还给用户,我们还能给社会节省20%的成本。」

王国彬想把土巴兔做成一个家居建材一站式的综合服务平台,从提供装修主材如地板、门、橱柜等开始,一步一步切入家庭装修的方方面面,包括家具、电器。

和老牌的家具生产商谈生意并不容易。土巴兔供应链总经理陈斌讲起拜访某知名门业企业的经历,有点哭笑不得。这家藏在重庆开县的深山里专门生产木门的工厂,用着德国的制造设备,竹子从流程的一端进去,从另一端出来就成了门板;10个大车间要开着车,转三四个小时才能转个明白。

但公司的管理层却极度老化,董事长已经有80多岁高龄。上门拜访的陈斌,被请到一个类似于国家领导人会晤的房间里洽谈,两边的人隔得老远,说话要伸着脖子。当陈斌试图以土巴兔每月3倍的销量增速来争取合作时,对方觉得他在吹牛。因为按照他们的经验,一般公司能做到10%-20%的增长已经非常厉害了。但最终陈斌还是用已经谈成的厂家为例说服了星星合作。

「之前工厂的老板们很牛的,根本不出来见我们,找个小总监见,你说什么老板就 ‘呵呵’,现在就是很密切的合作伙伴了。」陈斌对「新经济100人」说。

现在,土巴兔平均每天会收到3万个用户提交的有效需求,因为供应链覆盖范围有限,能提供建材、装修保的只有28座城市,因此真正收归到土巴兔口袋里的装修订单一个月只有一万多套。

面对如此巨大的需求,王国彬认为土巴兔有能力通过统一设计标准、施工标准改造建材生产商的生产方式,实现生产标准。以室内用门为例,过去厂家卖一扇门,需要派人去业主家中量尺,预估市场的需求量,再生产出不同尺寸的门。王国彬想做的是,厂家只生产几种固定尺寸的门,负责保障供应就够了。「过去没谁有这种号召力,我要用流量能力把它夯实起来。」

王国彬甚至在开发智能家居。2010年他和经纬中国谈融资的时候,他就曾提起过智能家居这个可延展的方向。现在这个设想很快就将成为现实。王国彬对「新经济100人」说,目前土巴兔已经开始着手智能家居的生态建设。

「现在可能是有钱人家里实现了一些功能,五年之后也许它会成为普通人都可以用的产品。」说到这里,这位80后CEO的眼睛里流露出了不一样的神采。

伴随「厂家到消费者」的直采模式,土巴兔还搭配推出了「云工长」服务。用户选择标准化的装修时,可以直接找土巴兔平台上注册的工长装修。

传统装修行业是大装修公司拿到订单之后,又分包给包工头,包工头又转包给装修工队。为了拿下订单,装修公司将一开始的装修价格压低,等进场的时候提出各种增项加价。这些增项的收入并不会落到装修工队的工人手里。

王国彬希望让整个装修行业变得更透明、公平,业主一开始签订合同是多少价就始终是多少价,没有增项;工人也能拿到应有的收入。

王国彬家住江西抚州下面的一个小镇,父亲是手艺人,家境并不富裕。母亲怀着王国彬的时候,父亲去外地打工,母亲刚嫁到村里没有熟人,就一个人挺着大肚子翻越几座山头采摘深山里的杨梅去集市售卖换取家用。

「她不会跟我说要好好读书要出名要赚钱,不会讲。但她两个特性影响了我,一个是善良,二就是乐观,碰到天塌下来的事情,我们还是那样子。」

因为来自农村,王国彬自觉能够体会那些装修工人渴求一个「铁饭碗」的心境。他认为真正让这些底层的工人过上有尊严生活的,不是跟他签一份劳动合同,给他买社保,而是让他因为积累了口碑,可以越做工钱越高。当工长会因为这一单干不好今后就没活干,他觉得,他们才会认真对待,才不会昧着良心挣偷工减料的钱。

比如一个贴砖的师傅过去贴一平米100元,因为做工细,口碑好便有人愿意付更高的价钱请他贴。如果累了他也可以休息两天不接活,而不需要看包工头的脸色,赚钱全靠自己的手艺。

王国彬认为,如果能让工人们看到今天的钱赚得比原来轻松,赚得比原来踏实,而且让他看到未来的钱都能赚得到,管理他们就会变得很容易。「只有先雪中送炭,你的IT系统才能发挥作用。现在很多传统的家装公司天天去提技术,不改变利益的分配机制,这其实是一个很大的问题。」

目前加入土巴兔「云工长」的工人有4000多人。由于材料标准化,活干起来轻松——比如装修用的漆都是一个牌子,工人干久了甚至知道一瓶矿泉水喝多少后剩多少够拿来调漆——所以他们愿意在土巴兔上找活干。

2015年,土巴兔日均UV200万。这一年,它获得58同城和红杉等投资机构的C轮投资2亿美元。王国彬说,58同城本来是自己做,后来发现不好做,「做这一行需要流量能力、地推能力、产业能力。」也是这一年,土巴兔开始大规模打广告,到2016年日均UV400万,如今公司估值20亿美元左右。

知名度的急剧上升也给土巴兔带来了巨大的挑战,例如2015年清明节土巴兔就遭到大流量攻击,土巴兔技术负责人黄亮不得不采取紧急措施改造机房。现在土巴兔最大的问题是订单大量涌进之后,如何保持好口碑?

土巴兔副总裁刘荃记得,2009年公司有20来人,这些人基本都留在了公司。他管理600个监理,土巴兔每月同时有几万个工地在开工。2015年放量之后,此前很少的差评、投诉就冒出来了,大概100个订单里会有2、3个投诉。土巴兔取消了对装修公司的收入考核,加大了口碑考核的比重,对于违规的装修公司采取罚款、停产的手段进行惩罚。黄亮认为,O2O的关键最终在于如何将行业的每个环节信息化、智能化、标准化。

对于王国彬来讲,一切最终是人的问题。他目前面临的最大问题就是管理问题。为此,他不断挖人。

土巴兔拓展南京市场的时候,王国彬为了挖走一个行业大牛做自己的城市经理,在对方楼下连着等了四天。他发出去约见面的短信,对方一次都没回过。但他每次去南京出差都要与其联络。后来一个装修公司老板私下跟那位经理人说,「你还是同意了吧,王国彬不挖到你是不会放弃的。」最终,王国彬如愿以偿。

王国彬做搜索引擎的时候喜欢用牛人,招人先问高考多少分,哪个大学毕业的。经过一次失败,他总结出来,招人要招合适的、相信创始人梦想的人。不过,随着土巴兔的成长,团队也需升级。

土巴兔产品负责人张会鹏对「新经济100人」说,土巴兔有许多自己原先在腾讯的「老同事」,还有不少人来自百度、阿里巴巴。许多高管在大公司待习惯了,刚到土巴兔的时候觉得不习惯,这个公司节奏快,表达直接。一次会上,王国彬直接指出某个副总裁问题没想清楚,这是那位副总裁在百度从来没有碰到过的。

「他不觉得你没面子,(他觉得)你改了不就行了吗?」

巨额融资、大公司高管,这家公司看起来越来越光鲜。

王国彬则说,「很多人以为土巴兔是一夜成名,他们不知道我们过去四五年吭哧吭哧地,又是打架又是跑工地,天天做泥土的生意。」