韩庆祥市场定位 远离产品定位三大误区 不要一味寻找"市场空白"

远离产品定位三大误区 不要一味寻找"市场空白"

 企业产品定位的关键是差异化,而不要一味寻找“市场空白”,或者一厢情愿定义消费者 “定位是钉子,战略是锤子。你不能没有钉子,就拿着锤子瞎抡。”在复旦大学正大管理发展中心泰斗学堂的《市场营销学》课程上,北京经济干部学校工商管理系主任、国务院特殊津贴获得者韩庆祥教授对着一百多位企业营销主管如是说。

    在很多企业,管理者都知道,定位的最终目标是要让产品在预期消费者头脑中占据有利位置,为战略提供方向;但一落实到行动上,战略往往就变成了“雄心壮志的日程表”,定位问题却被抛在脑后。

“这是很错误的,战略不是缺乏客观定位的主观规划,它一定要从定位开始。”那么好的定位应该是怎样的呢? 定位不等于产品想卖给谁 “我以前犯了个错误,认为市场细分要按消费者的年龄区分,按地域划分,其实这是‘书呆子’的做法。

”韩庆祥自我检讨说,“市场细分针对的不应该是自然群体,而是消费群体。如果老人和小孩子在消费方面无差别,则是一个群体;而一群老人,如果消费方式有差别,则是不同的群体。

” 定位依靠的是这种市场细分,让产品占据消费者的头脑,但并不是说企业想好了把产品或服务卖给哪个人群就完成了定位工作,只有把自己的优势和特色发挥出来,吸引到相应的消费群体,才是完整的定位。

在韩庆祥看来,娃哈哈儿童口服液的“吃饭就是香”就属于比较清晰的市场定位。因为对于保健品,消费的是孩子,但购买的却是父母,购买这类产品时,有部分家长会担心孩子有了保健品就更加不好好吃饭,而“吃饭就是香”则可以消除他们的顾虑,放心购买,这种针对有不爱吃饭孩子的家庭的定位就比较恰当。

有的企业宣称自己的产品定位是高端客户:“这不是定位,高端客户是高消费群,但不是一个消费群体。

这个群体起码有三种消费群体———有权、有钱和有闲的人。比如有权的人买房要求外部朴实、隐蔽,内部豪华;有钱的人要求外部张扬,内部有品位、上档次;有闲的人,则要外部朴素,内部舒适,功能齐全。

这三个群体的消费行为和习惯并不相同。” 当然,企业进行定位时,最关键不是如何说,而是如何做。韩庆祥有一次在清华讲课时,一位学员对他说:“我们老板是天津某房地产的老总,气魄很大,房子刚建好的时候,就拿出一套送给著名球星于根伟。

”韩庆祥就问道:“你们房子的定位是谁呀?”那名学员说:“就是像你这样的教授、科研人员。”于是他反问道:“那你送给于根伟,他是踢足球的,和我有什么关系?他的入住能吸引你们的目标客户吗?” 定位要让竞争者不高兴 定位的成功与否,不仅要针对消费者,还要针对竞争者而言,成功的定位应该是:“不仅让消费者高兴,还要让竞争者不高兴。

” 现在,市场上的产品多种多样,消费者的某种需求,脑海中总会对应着多种品牌。

如果想在消费者脑海中占据一席之位,就要把竞争者驱逐出境。如何才能做到这一点呢? 这时候,一定的“概念”是不可缺少的。韩庆祥解释说:“比如现在我家的电视是29寸的牡丹牌。

有人说,你落后了,现在流行纯平,得买tcl.于是,我的脑海中,tcl进来了,牡丹出去了。又有人告诉我,现在流行家庭影院,要用背投电视,背投的品牌是长虹,于是,长虹进来了,tcl又出去了……主导这些变化的都是一些概念和发展趋势。

” 市场如战场,所以韩庆祥主张,市场竞争不能靠儒家精神,而要学习《孙子兵法》,针对竞争对手的特点找到差异性,更要针对竞争对手的弱势提出自己的定位。比如针对联通网络的相对弱势,中国移动提出了“网好才能省钱”的攻势,在通讯网络方面大做文章。

当然,无论是法律还是商业道德都不允许企业直接攻击竞争者。“但并不是说完全不能批评对手的弱点,有比较才有见解,这种比较要做得巧妙,好的定位常常会让你的竞争者不高兴。

”韩庆祥笑着说。 面对太强大的竞争对手,这一招就不太合适了,这时要用比附定位。比如当年牛根生最初创立蒙牛时,运用了“伊利第一,蒙牛第二”的概念。这方面,世界上最成功的案例是宝马汽车,当时奔驰是豪华汽车的代表,宝马则成功地使用了“坐奔驰,开宝马”概念迅速引起关注。

关键是差异不是空白 在韩庆祥看来,企业进行产品和品牌定位时,常常会走进许多误区,其中最常见的一种错误就是认为要找到“市场空白”。

其实,在现实中,消费者的每个需求在脑海中都会有几个品牌对应,空白基本不会存在,寻找差异才是最重要的。 要知道,差异和空白是两个完全不同的概念,空白是现成的,差异则需要特殊的眼光、意识和观念,对原有领域有全新发现。

当年康师傅进入方便面市场时,当时大陆400多家工厂生产的都是几毛钱的产品,而康师傅定位在1.5元到5元,提出劲道、多种调料包的概念,迅速形成了差异。 其次,定位时还要切忌空泛化,一切应来自于市场。

“什么定位于高端客户、白领等,这些都不对,我们需要先进行市场调查,然后再市场细分,提出自己的定位。” 这自然离不开对竞争前沿和销售终端的考察。韩庆祥又谈起了自己以前的一个认识失误:当时娃哈哈的非常可乐刚出来时,韩庆祥认为“非常可乐,非常可笑”,他还曾写文章予以批评。

后来在一次讲课时,一些娃哈哈的员工告诉他:“你说我们非常可笑,但我们在许多地方卖得比可口可乐还好。

因为我们的定位不是大中城市,而是农村市场。我们老总宗庆后一年有两百多天泡在农村市场,他发现在农村人们喝不惯可口可乐,觉得有药味,而非常可乐是甜的,他们很喜欢。” 最后,定位还要避免一厢情愿,不要以为企业怎么想,消费者也会怎么想。

对健力宝以前推出的“第五季”饮料,韩庆祥就表示异议。他认为,这种产品针对的是“新新人类”,但“今年流行第五季”的口号就并不合适。“你说流行就流行呀?”毕竟,这些“新新人类”具有极强的逆反心理,极有可能越让他做什么,他越不做什么。归根结底,定位工作应来自市场,并复归于市场接受检验。(安静 nbd上海报道)