褚时健与“励志橙”的故事

同样是橙子,为什么褚橙却成了众人眼中的“励志橙”,它是怎么做到的?褚橙在营销上的成功让其不再仅仅是销售食品,而是销售不同人群的解决方案,这或许是企业所需要借鉴、学习的发展趋势。首先,它被人赋予了褚时健大起大落的人生经历;其次,在对产品深入分析理解的同时,定义消费群体,满足个性化的要求,用“让用户参与进来”的方式,建立起自己的营销方案,通过这些过程褚橙走向成功。

昔日的“烟王”已是地道农民模样:头发花白,微驼着背,白色的圆领衫松松垮垮,上面还沾有泥土。不过,讲到橙子,褚时健立即来了精神,“思路变得很清晰,一点不像一位八十五岁的人。”

褚时健领着胡海卿来到占地2400亩的果园,眼前是一条不必迂回往复就可走遍整个橙园的小路。

用褚时健的话说,这样的设计,是为了“不走回头路”。

2002年保外就医后,众多烟草企业高薪请褚时健出山当顾问,他一一拒绝。这个时候,褚时健一手创出的“红塔山”品牌价值达到460亿元,连续7年排位中国烟草业第一品牌。此后10年,烟草行业更像是一部“利润机器”。2010年,中国烟草总公司(简称“中烟”)实现净利润1177亿元,超高档的天价烟,支撑了中国烟草的千亿利润。巨额利润之下,中烟除了和神华合作,一只脚伸进煤炭行业外,还踏进了房地产业。2012年,在兴业银行的增发新股认购书上,又出现了中烟的名字。哪是热门行业,中烟的钱就往哪投。这样的“财富路径”,和褚时健二次创业选择果品种植业,风格截然不一样。

2002年,褚时健投身冰糖橙这个行业时,云南的冰糖橙市场已经饱和。但当他吃到来自澳洲的进口橙子时,就想创自己的牌子。熟悉褚时健的人说,这就和当年他看到国外的著名香烟品牌万宝路时的反应一样,一个劲儿地想要创造中国自己的高档香烟品牌。“褚时健二次创业,进入冰糖橙这样一个市场几近饱和的行业,就是想要证明在体制外也能成功。”胡海卿说,橙子的利润和烟草没法比,褚时健选择将生命最后的事情定格农业,无疑经过深思熟虑,“他是在探索一种新农业模式。”

褚时健和妻子在橙园搭了工棚,吃住都在这里。他要在这块贫瘠的土地上种出极品橙子,把国外橙子比下去。白手起家困难重重。橙子刚挂果时,褚时健年年都会遇到不同问题,果树不是掉果子,就是果子口感不好。这个没什么爱好的老人,买来书店所有关于果树种植的书,一本一本地看。后来橙子不掉了,但口感淡而无味,既不甜也不酸,褚时健睡不着,半夜12点爬起来看书,经常弄到凌晨三四点,最后得出结论,一定是肥料结构不对。这种果子褚时健不敢卖到市场上,怕砸了牌子。第二年,褚时健和技术人员改变肥料配比方法,果然,口味一下就上来了。据说,这种用烟梗、鸡粪等调制的有机肥,成本虽只有200多元,效果却赶得上1000元的化肥。