故宫文创背后的秘密与隐忧：紊乱的架构体系已不匹配于市场发展

原标题:故宫文创背后的秘密与隐忧：紊乱的架构体系已不匹配于市场发展

“网红”故宫，因为口红而产生的一出“宫斗大戏”，仍在发酵。

图片来源：视觉中国

12月9日，故宫博物院文化创意馆发布了系列口红，随后“故宫淘宝”发声，称自己才是原创故宫。很快，事件进一步升级，互联网上出现了《一封致单霁翔院长的信》。

信中指出，两款“故宫口红”均有疑似抄袭，台北故宫的胶带创意被“故宫淘宝”借用来做口红贴纸，文化创意馆在抄袭胶带创意的同事，也对国际品牌TOM FORD品牌的外形进行了“3D打印”。

故宫博物院文化创意馆出品的口红

写信者李曼知，是一位独立美妆品牌创始人，她在信的末尾表示：“真诚期待故宫能做出真正让人骄傲的周边产品，重新引领潮流”。

这或许是“网红”故宫第一次以非正面形象展示在大众面前。

2016年，故宫文创收入10亿，2017年15亿。全国博物馆也都在效法故宫，纷纷开发文创资源。对于挤入其中的IP运营商而言，这是一个时代机会，但可能不那么容易。

业内人士透露，故宫一款文创产品平均的设计周期是半年。一家故宫文创供应商表示，故宫对于文创产品审核严格，而且周期较长，“细到包装盒上一小段文案这种，也有改了3稿才通过的”。

另一位故宫供应商对娱乐资本论矩阵号河豚文旅（id：hetunwenlv）表示，故宫文创层面对外合作的窗口差不多有7-8个，并且在文创产品审核方面并没有统一的机构做处理，“我们报给窗口，窗口内部如何把关，到哪个层级我们也不清楚。”

“口红之争”，也在一定程度上透视着，故宫文创产品管理方面的紊乱。

为什么是在临近双十二时爆发了这个口红之争？更多猜测引向了利益驱使。有媒体分析称，中国化妆品已是规模超3000亿的全球第二大市场，而口红是彩妆品中最受欢迎的品类，同时低成本、高利润。

据悉，故宫博物院文化创意馆出品的系列口红一晚上的订单量超过一千支，而上线10小时的故宫淘宝口红和彩妆系列，整体销量已经超过了5万件，整体销售金额超500万。

双方战绩显而易见。

“首款口红应该是经管处出品的”，一位业内人士对娱乐资本论矩阵号河豚文旅（id：hetunwenlv）表示到。在故宫架构体系说明中，故宫博物院经营管理处其中一个工作是 “负责组织故宫文化产品和院级礼品的开发工作”，且承担故宫博物院无形资产商业使用的对外许可。

河豚君调查发现，首款口红的发布渠道——故宫博物院文化创意馆，所属机构为故宫博物院经营管理处，是故宫博物院的架设机构；而天猫平台上的故宫文创旗舰店，背后是北京故宫文化传播有限公司，这是一家故宫博物院全资控股的公司。

为什么这两家“机构”会在一款口红上产生争议？一位业内人士向娱乐资本论矩阵号河豚文旅（id：hetunwenlv）表示，这来自于从事文创工作的部门相对模糊的处理，其同外部签订合同时并没有将哪些单品详细列出来。

“由于部门众多交错，导致了一些模糊地带。如果通气不够自然也会出现这样的事情，两个部门对外合作时都开展了口红业务”。

相对于成立于2010年老派的故宫淘宝，故宫博物院文化创意馆只是一个“新势力”，其微信账号于2018年6月20日注册，这也就意味着其文创工作才仅仅起步了半年时间。

双方的隔空较量在两天后渐渐平息。11日上午，故宫淘宝将“周二见”的挑衅微博删除，并且回复网友关于二者关系时表示，“都是院内官方店铺，但部门、定位、风格不同”。

但暗战依然在进行当中，有媒体称11日晚间，故宫博物院的官网上先是撤掉了故宫淘宝的入口，取而代之的是故宫博物院文化创意馆的微信店铺，不过在不久之后，故宫淘宝入口恢复。

“这是正常的商业事件，谈不上（部门）斗争”，一位故宫文创供应商向河豚君表示，这起事件中跳出来互怼的是市场化公司，她认为不久之后故宫层面就会给统一说法。

故宫淘宝口红

“故宫博物院是事业单位体制，在进行一些项目合作时，原有的体制和管理，不完全匹配新的市场”，关于两款故宫口红之争，一位同故宫文创层面有着深度合作的运营商这样回答娱乐资本论矩阵号河豚文旅（id：hetunwenlv）。

今年两会期间，故宫博物院常务副院长王亚民表示，故宫专门从事文创方面的工作人员有150多人，分布在文化创意产品策划、设计、生产和销售各个环节，其中故宫文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等都有文创业务。

在这其中，故宫博物院100%持股企业——北京故宫文化服务中心是最大的“主力”。工商资料显示，该公司对外投资了12家企业（文化产品；华韵文化；文化创意；宫廷文化等），分别处理不同的商业化内容。

例如主打皇宫文化的北京故宫宫廷文化在近年就做了大量文创类工作。2018年5月份，宫廷文化宣布同美图公司达成合作，鼓励年轻人去洞悉宫廷历史文化，美图秀秀也推出了故宫系列贴纸、马赛克、边框、AR滤镜等。

在另一层面上，相对复杂的架构体系和过多过密的公司参与也产生了一些研发错误。

近年三月份，故宫文创推出的一款“俏格格娃娃”产品，其故宫淘宝售价为599元一个，随后有网友表示这款娃娃同国外某品牌产品身体架构类似，存在抄袭行径。接着，故宫淘宝决定下架这款产品。

这仅仅只是小插曲，在更宏观层面上，故宫一直引领着内地文创领域的前进，同市场化机构的合作以及充分竞争才形成对文物衍生价值的充分挖掘。

2001年底大英博物馆开始向观众免费开放，加上政府预算的削减让其走上了文创之路。不同于大英博物馆的营收压力，作为一个公益性的事业单位，故宫并不将盈利作为追逐对象，故宫在文创上的发力更大动力来自于想让故宫文化走入大众视野。

今年3月，故宫博物院院长单霁翔表示文创收入用在了孩子身上，前年、去年，故宫的教育活动都是2.5万场。“所有这些全是免费的。我们把大量的营销收入投入到孩子们身上。因为我们坚信，这些活动让他们长大后一定会成为对中华文化热爱的一代人。”

年尾综艺节目《上新了！故宫》的热播对故宫文创业形成了一波带货热，节目总导演毛嘉在接受新京报采访时表示，“节目并非为了利润而卖货，文创产品没有很大的利润空间，且大多会反哺到故宫的文物修复和文物保护当中，“

口红之争事件让背后的供应商站到了台前。一定程度上，故宫博物院文化创意馆的口红合作方润百颜品牌，以及故宫淘宝背后的北京尚潮创意纪念品开发有限公司，这两家市场化公司才是这起口红之争的真正主角。

在树立众多同故宫开展文创合作的企业中，娱乐资本论矩阵号河豚文旅（id：hetunwenlv）观察发现，其中一个典型现象是：发展历史更长的影视IP衍生开发服务商开始调转方向，将更多的精力放在了文化IP领域。

2017年4月份，娱猫创始人陶亚冬宣布“娱猫衍生2.0版本开启了”，其将从娱乐IP衍生开发进入到文化IP开发。娱猫此前以《大圣归来》IP衍生品运营成名，2016年完成了近4000万元A轮融资。

在接受新媒体接招采访时，陶亚冬表示“从长期来看，所有娱乐IP的周期都非常短”，相反文化IP代表着影响力和品牌持续力更长久，娱猫进入文化领域首先合作的便是故宫食品。

故宫食品IP朕的心意

影视IP衍生开发最大的问题是要面对项目本身的成败。2017年，神马娱乐高调宣布独创了“五大作业体系”和“七步衍生品爆款设计方法”，并拿到某玄幻电影的衍生开发权益，并称此为“里程碑式合作”。

一切随之影片票房的坍塌而结束。今年某玄幻电影上映3天便宣布撤档，票房惨败，这也宣告着神马娱乐原先计划的电影主题音乐节、广告联动都随之消失。

神马娱乐加重了同故宫文创的合作。如果不出意外，今年双方合作项目将正式落地，这是围绕“皇帝大婚”的IP开发，“这个项目可能落地在商业综合体中”，一位负责人此前对娱乐资本论矩阵号河豚文旅（id：hetunwenlv）表示到。

在消费升级和审美需求共同拉动所带来的时代机会下，更多的IP运营公司进入到了文创领域。

今年11月娱跃文化创始人林宁表示，其内部成立了非遗文化IP推手，“广西政府、江南织造局和国家京剧院都是我们开发的项目及合作的对象”。此外，运营了皮卡丘、小羊肖恩的优扬传媒表示未来将对山西地区文物进行IP开发。

对方兴未艾的国内文创产业而言，“网红”故宫是所有运营商都想接触的对象，这意味着同顶级内容的合作。但在另一个层面，一些经历故宫IP几道转手的运营商往往只拥有IP的某几项权益，这代表着有限的开发权益。

一位曾同故宫进行文创合作的运营商对河豚君表示，少量的分成、受限的权益以及周期更长的工作是常态，但他同时表示这是值得忍受的，只有在故宫镀完金后，其才能得到其他B端客户的认可。

但这个说法得到了否认。另一位资深业内人士告诉娱乐资本论矩阵号河豚文旅（id：hetunwenlv），这种情况只会出现在，这些运营商同故宫好几级之后签订的合约，“如果是直接通故宫签订合约，不会在一块钱上掰扯，他们不以商业化收益为主要目的，所以就跟普通的市场化的企业当然是不一样的。”

他将故宫文创发展定义为三个阶段：

1.0，线下阶段，模仿台北故宫；

2.0，线上阶段，市场化运营的故宫淘宝让故宫开始成为“网红”；

3.0，开放更多的市场化主体来参与运营故宫文创。

故宫已然来到了一个更加开放自由的文创阶段，同市场化企业一起挖掘、生产和运营故宫内容IP，这意味更大文化价值的体现以及商业变现的开发。

2017年4月，由故宫食品主办、娱猫承办的“老字号·新消费”天猫首发品鉴会在故宫举行，“朕的心意”天猫旗舰店宣告上线。如今朕的心意已经成为了故宫最潮的食品品牌。

还有运营周期更长的故宫IP。2014年，由洛可可-洛客与故宫共同打造的IP形象“故宫猫”诞生，经历几年成长，其如今已成为天猫旗舰店中唯一一款以ip形象打造的产品线。

故宫猫

洛客文创运营中心总经理、故宫猫IP创始人冯旭昨日举行的“2018广东（珠海）文化创意设计大赛”表示道，打造真正的超级IP是一件持续输出内容的过程，“目前还在对故宫猫进行优化，进入2.0到3.0版本的状态，而后续的研发和探索一直没有止步”。

“网红”故宫的成长史就是一个新超级品牌的诞生过程，新零售文创、纪录片综艺节目，抑或是同互联网公司展开的各种合作，都是其组成部分。新故宫是由官方开放态度以及市场化力量共同完成的，口红之争仅仅是其中一个极小的切面。

15亿文创收入的故宫博物院之外，存在着零散于各地的博物馆文化资源。如何撬开这个更大也更琐碎的市场，或许是下个阶段的时代征途。