批片背后的生意经：以小博大的神话正在消失

近期出现的批片爆款

翻看近期中国电影票房榜，一众“批片”取得的成绩分外亮眼：《爱乐之城》2.3亿、《刺客信条》1.5亿、《一条狗的使命》2亿，《生化危机6：终章》更是创纪录地拿下了10亿。再加上去年年底《你的名字。》（5.6亿）和《血战钢锯岭》（4.2亿）两部“爆款影片”的出现，一时间，“批片”这个行业名词在内地电影市场怒刷了一把存在感。

在过去相当长的一段时间里，批片作为独立于分账大片和国产片之外的特殊存在，一直过着朴实、低调的日子。对于普通观众而言，它的身份属性十分模糊，甚至被很多人简单粗暴地与分账片一同归类为“海外片”。

实际上，批片也叫买断片，它是指国内片商以固定的价格从海外片方处买断影片的国内发行放映权，并且海外片方不参与中国票房分成，赚钱赔钱都由中国片商承担。由于早年批片版权价格低廉，通常几十万美元就能打包买断好几部电影，像批发一样，因此也就有了如今这个名字。

随着中国电影市场大环境的变化，从去年开始，国内的批片市场也随之发生了改变，不仅上映的类型和数量剧增，其背后的引进规则和发行玩法也和过去有了很大不同。为此，腾讯娱乐专访了数位圈内人士与幕后推手，深度调查批片市场。

如果你有机会和业内人士聊起“某某批片票房过亿”时，对方的第一反应通常都是——“那肯定赚翻了”。长久以来，批片市场因为其游戏规则的不透明和神秘性，逐渐在舆论中变成了一种“低投入、高产出”的暴利行当。

按照现行的电影市场规则，每年除了引进34部分账大片外，还会引进30部批片。中影和华夏作为国内仅有的两家拥有进口片发行资格的公司，各拥有15部批片的指标。而花钱买片的片商，则被命名为“协助发行方”。通常，一般批片的分账模式是：票房收入中， 扣去税费，影院和院线拿走约40%，作为主发行方的中影或华夏拿走25%左右，最后买断方作为协助发行可获得30%左右。

《敢死队》取得的票房成绩，让内地片商看到批片也能赚大钱

在2010年《敢死队》在国内上映之前，批片市场的格局一直不大，也很难产生如今的票房“爆款”。首先，它的类型非常局限，动作片和动画片占据绝大多数。其次，可供国内片商挑选的好莱坞B级制作以及其它地区的类型片，在制作水平和演员阵容上，都难以和分账大片相比。再加上大多数批片引进后，片方宣发投入有限，通常只是把海报简单翻译了事，对观众来说，吸引力非常有限。

还有另外一个重要因素是，由于影片需要经过审查、译制、配音等环节，以及海外片方跟中国发行方之间的沟通协商，整个过程非常漫长。一个片子今年报审，而上映的时候已经到了明年，这也是不少影片“迟到”的原因。鉴于中国市场严重的盗版问题，影片越迟上映对引进方越不利。

早些年，海外电影市场的中国买家数量甚少，版权价格十分低廉。一位业内人士对腾讯娱乐记者介绍，“那会50万美金就能打包买断10部影片，只要有一部能卖出2000万的票房，分账后拿回30%，算下来就稳赚不赔，足够一年开销。” 业内也确实有因为做批片成为“隐形富豪”的传奇。

这样的市场环境下，如何获得上映名额，就成为批片行业里的核心竞争资源。在这个问题上，没有白纸黑字写出来的标准，业内也讳言莫深，只能用“关系”、“人脉”、“喜好”这些虚词来解释，给这个行业增添了一份神秘感。

第一部让人意识到“批片也能赚大钱”的，是2010年上映的《敢死队》。当时，创世星公司以50万美元的“高价”买断其版权，上映后获得了2.16亿元的票房。有媒体用公开数据算了笔账：影片版权费、拷贝制作等成本约620万元，2.16亿元票房经过分账后，创世星能收回约7000万，净赚超过6000万，等于投资翻了10倍。

《敢死队》的火爆，瞬间就让动作类型成了批片中的香饽饽，大量带着支票的中国片商席卷了AFM（世界上最大的电影交易市场）以及欧洲三大电影节的卖片市场，直接把版权费炒高了好几倍。

不少大型的电影公司，诸如华谊、博纳、光线、乐视，也或多或少地加入到抢夺批片指标的阵营中。对于它们来说，在缺少自己原创项目的时候运作1-2部批片，是个成本低风险小的选择。2012年，乐视影业用800万美元的价格买断《敢死队2》，上映后获得3.3亿票房。此时，距离《敢死队》第一部国内上映的时间仅仅2年，电影票房是涨了50%，可版权成本却涨了15倍。

动作影星杰森·斯坦森在内地上映的批片票房累积达到15亿，被誉为“批片皇帝”

有着“英国李连杰”之称的动作影星杰森·斯坦森被内地片商戏称为“批片皇帝”。他在内地上映的作品，除了《速度与激情》系列外，清一色是动作类型的批片，至今累积票房超过15亿。去年10月，由他主演的《机械师2：复活》由乐视引进，上映后票房高达3.39亿，但相比2011年《机械师1》票房8900万时，其版权费已由几十万美元涨到了600万美元。

批片市场的格局，已经今非昔比。大量片商涌入，也让市场竞争愈发激烈。有人花了高价买下版权，但争取不到上映指标，片子只能砸在手里；也有人片子倒是上映了，但仅收回几千万票房依旧赔钱……

这个市场，开始促成了片商间的全方位博弈。

到了2015年，国内批片市场发生了一些有趣的改变：以往备受青睐的动作片的票房表现并不突出。这一年的批片票房冠军是日本动画片《哆啦A梦：伴我同行》5.3亿，印度喜剧片《我的个神啊》也有1.18亿，而卷福主演的传记电影《模仿游戏》票房虽然只有5250万，但还是要比《前目的地》、《使命召唤》这样的动作片高。

2016年，上映批片的配额数量由过去的一年30部悄悄地增长到了47部，有业内人士认为这是对于未来进口片全面开放的一种实验性手段。数量的增长以及传统类型对于观众吸引力的下降，让国内片商开始把目光投向其它类型，市场的多元化更加显著。于是，你看到了上文中提到的《你的名字。》、《血战钢锯岭》、《爱乐之城》，这些在以往不曾被片商看好的类型，都成就了如今的“爆款”。

其中，歌舞片《爱乐之城》的成功，更体现出在当下的市场环境下，引进方准确的市场决策，以及扎实的宣发执行能力，变得愈发重要。

今年情人节上映的《爱乐之城》如今票房已达2.3亿，是目前内地票房最高的歌舞片。此前，由周杰伦自导自演的《天台爱情》曾获得1.2亿票房，已被视为该类型的天花板。在《爱乐之城》上映前，好几家业内老牌公司都不看好这个项目，甚至参与投资了该片的电广传媒，都没有引进的打算。

虽然，影片国内引进方卓然影业CEO张进拒绝向外透露买断《爱乐之城》版权的具体费用，但业内对其预估的合理价格是150万美元左右。表面上看，这好像又是一个批片玩家“押宝中奖”的案例，但在总结该片的成功经验时，张进向腾讯娱乐记者使用的词却是：“破冰”。

对于电影营销起家，正往产业上游发展的卓然影业来说，《爱乐之城》显然是一个难得的机会。“如果我们采用以往批片的宣发力度，什么都不做，最后票房很可能只有6000万甚至更低。”张进补充道，“而我此前对本片的市场预估就是1亿-1.5亿”。这个估值对于单个项目来说，已经保证了一定的收益。而在接下来的宣发环节中，卓然的努力使得影片票房远超预期。

《爱乐之城》营销成功的关键在于，让观众忽略它的歌舞元素，只看到它的爱情成分

首先，在宣传过程中，最重要的任务就是改变观众的刻板印象，用“爱情片”的定位来拓宽目标群体，档期选择在情人节也正是出于这方面的考虑。和《爱乐之城》很有可比性的例子，是2012年年底在国内上映的《艺术家》。这部同样带有歌舞元素的奥斯卡最佳影片得主，最终票房只有425万。可想而知，如果没有大规模的精准营销，观众对于《爱乐之城》的认知也会停留在“文艺、歌舞”这样的小众电影上，观影欲望有限。

其次，据了解该片此次的宣发成本达到了千万以上，这在批片宣发中算得上是大手笔。按照规定，进口影片在官方未正式宣布定档日期前，都不能开展大规模宣传活动，很多批片引进商就算想砸钱做宣传，也会经常面临“突然定档，马上上映”的尴尬局面。而《爱乐之城》因其自身品质及积极向上的主题，让其在审查、定档的过程中相当顺利，为影片争取到了宝贵的宣传空间。从1月12日确定档期，到2月14日正式上映，中间留出了一个月的时间，这足以让很多分账大片都嫉妒眼红。

最后，通过多轮点映，累积观众口碑、点燃舆论，也是《爱乐之城》的成功要素。张进解释说，这不仅仅是单纯看片，还伴有映后沙龙、座谈等活动，目的就是说服院线经理，让他们相信这是一部面向大众的爱情电影，歌舞只是其中的一个元素，从而增加影片排片。

最终，《爱乐之城》在情人节上映当天，就成为了观众、影评人和媒体讨论的头号热片。持续有力的口碑发酵，让它突破了票房的类型天花板，奠定了受人膜拜的江湖地位。

尽管在影片上映后，确实遭遇了一定的“水土不服”，很多观众依然难以接受。但是，卓然影业此次操作《爱乐之城》的过程，已经成为了行业里的一个成功典范。不仅如此，它还拿下了电影当中“石头姐”所穿服装在中国的官方授权，也可视为一种新的商业尝试。

如今，《爱乐之城》的火热还没过去，《生化危机6：终章》更是直接将批片的票房纪录提升到了10亿门槛，这也让引进本片的内地片商狮鼠影业名声大躁。

按照以往的分账算法，作为内地引进方的狮鼠影业应该拿到3亿左右的票房分成。然而，据业内知情人士透露，该公司此次的实际利润其实只有千万级别。

“3亿”和“千万”之间的落差非常吸引眼球，不过，当你知道《生化危机6》并非以单纯买断版权的形式进入中国，就可以理解了。

据狮鼠影业总裁邱杰向腾讯娱乐介绍，其公司并没有向影片主要出品方德国康斯坦丁影业支付买断版权的费用，而是通过竞标的方式获得了该片的内地发行权，并预先垫付了2000万左右的宣发费用。

《生化危机6》的引进模式，并非一般批片的买断版权

由于不是单纯地买断版权，因此其分账模式也与一般批片有所不同。据邱杰介绍，影片扣除税费后，从主要发行方中影手中获得了25%约2亿元左右的票房分成，在扣除预先垫付的宣发费用后，剩下的这部分钱还要与德国出品公司进行分账，并且由对方拿走大头。狮鼠影业这次的身份，其实只相当于一家发行公司，而获取的利润也只是发行代理费而已。

在采访过程中，邱杰对腾讯娱乐记者特别强调：“很多人都搞错了，这其实并不是什么新玩法。之前的《生化危机》系列电影引进国内，都是这么操作的。”

在多年从事批片生意的他看来，“随着批片爆款频出，国外片方越来越不愿意简单地用买断的方式出售版权。”毕竟过去国内的市场太小，再加上汇率等因素，内地票房收益对于国外片方来说只是杯水车薪。但从如今看来，以后内地批片的分账模式会越来越复杂。

如今中国电影市场的地位，也让更多好莱坞六大之外有实力的海外制作公司与中国片方形成了一种“绑定”关系，很多内地公司更是从项目前期就参与投资。有业内人士分析说，这样做可以从电影创作阶段就规避风险，使引进更为顺利，同时也可以加入更多适应内地市场的元素。

比如国内的基美影业，就在去年10月参股了法国欧罗巴影业。这家由著名导演吕克·贝松创办的电影公司出品的《超体》、《飓风营救3》、《玩命速递4》都曾作为批片被引进国内，协助发行方就是基美影业。

再比如最新的“爆款批片”《一条狗的使命》，票房已经突破2亿。本片出品正是去年阿里影业入股的Amblin Partners。去年斯皮尔伯格导演的《圆梦巨人》能够在内地上映，也与此次合作有关。Amblin Partners的创始人就是这位美国大导演。

批片玩家的最高境界，就是让“批片”变成“合拍片”。一旦获得合拍片的身份，就意味着片方能享受国产电影43%的分账待遇。不过，这条路限制条款更多，道阻且艰。过去的《环形使者》、《钢铁侠3》、《敢死队3》都曾一度以合拍片身份运作，但最终还是以批片的指标在国内上映。

2016年底，官方“变相”开放了批片的配额数量，也被业内视作一个的信号。毕竟面对2018年进口影片有可能全面开放的形势，对于国内片方和国外片方来说，都是新的挑战。

张进和邱杰都认为，批片市场已经进入到了一个多元化的成熟阶段，并且和分账片的互补局面会越来越明显。在邱杰看来，现在的批片玩家有三个硬性指标：“选片的眼光和资源，对影片精准定位的能力，宣传时传播度的高低。”在档期、艺人资源、物料数量这些限制条件相同的情况下，批片生意更加考验幕后推手们的真本事。

“不能光买得到，更要能卖得出。这时候就比拼的是各自的核心资源了。”张进总结说。

在中国电影市场中，批片的存在有特殊性和历史原因，也是市场暂时开放程度不够时的一块缓冲地带。今年，《中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录》就要到期，当时规定的25%分账比例，34部的数额，都将面临重新谈判。

尽管业内人士都认为，全面开放在短期内希望不大，但是在去年批片数额已经“变相开放”的情况下，批片市场并非简单的由蓝海变红海，而是走向成熟、多元化。一夜暴富的故事只是传说，这里也不是摸到一把好牌就能赢钱的赌场。如果只看到了高额的票房数字就冲动入场，那么，结果只能是事与愿违。