万毅一家 惠家有万毅:做电视购物的移动转型是一种什么体验?

从95年BTV创建国内第一家电视购物公司,电视购物在中国已发展了二十余年的时间。近年来随着移动互联网和电商的崛起,传统的电视购物公司受到了不小的冲击。曾经的电视购物"一哥"橡果国际公布的2015年第三季度财报显示,前三季度橡果国际营收为0.11亿美元,同比下降24.01%;净利润为-0.26亿美元,同比下降202.27%。

实际上,在移动互联网和电商的冲击下,几乎所有的电视购物公司都在试图转型,在已经尝试的转型中他们又遇到了哪些问题,就这些问题,编者采访了家有购物移动端惠家有的运营总监万毅,八一八转型的那些事儿。

Q:为什么说购物频道在移动互联网时代下的转型是一种必然趋势?

A:随着社会的发展,人群之间的壁垒越来越高,不同人群之间的需求也更加的不同。就像在一个大的国家里,不同地方的人会形成各自的乡音一样,在互联网环境下,信息极大丰富,不同人群之间的隔阂越来越大,他们的需求差别也就越来越大,而这种差别很难通过一个统一的平台来满足,这时候就需要一些特色的电商来满足不同人群之间的差异化需求。

以电视购物用户这一人群为例,这一群体与其他人群的差异性就很大,传统互联网电商所提供的服务很难满足他们特有的需求。

另一方面,随着智能手机的普及和互联网的发展,电视媒体产业链已从平台时代步入入口时代,而相比电视媒体,视频网站的入口优势十分明显。同时,电视的传播特性属于线性传播,节目错过了就错过了,观众必须准时守在电视前才可以收看到自己想看的电视节目,但视频网站对观众的限制性很小,这些都对购物频道产生了极大的冲击。

在移动互联网时代下,电视购物消费者的需求需要合适的平台来满足,传统的电视购物频道也必须在新的时代下寻找新的机会,这个时候电视购物的转型是必然的,而转型的方向也自然而然就转向了互联网 。

Q:电视购物在移动互联网大背景下,有哪些比较可行的转型方式?

A:一种是向互联网平台转型,专注线上

随着智能手机的普及,消费者特别是年轻人,越来越倾向用手机解决一切。互联网电商巨头们也纷纷把重点由PC端专项移动端,如淘宝上很多商品都有手机专享价,比PC端更优惠;京东APP也推出了移动端首单满79减79等噱头,都是为了将用户很好的引流到移动端。

目前国内的大型电视购物频道都相继推出了自己的手机客户端,惠家有就是在这个转型潮中应运而生的。电视购物频道进军移动端,既丰富了自身商品的销售渠道和形式,又能利用自身的优势,跨界电商寻求更多元的发展。

第二种可能:基于本地生活,提供O2O服务

传统的电视购物主要通过电视来播放购物节目及购物广告,随着电视的收看率越来越低,以及消费者对硬广型电视购物的审美疲劳,收看时间的线性局限,购物的需求难以精准匹配。

但如果将消费者与电视购物节目接触的场景切换,效果就会变得不一样,电视购物向O2O转型的路径实际上是在于购物场景的迁移以及消费信任的建立。电视购物公司完全可以通过手机将视频购物落地到消费者所在的超市、商场和专卖店,比如在超市接触到的是实物的商品,身处在这样一个购物环境,对于购物频道正在播放的该商品信任度也会提升很多。

再有,抓住T2O爆发期,占领先决优势

移动互联网的崛起和传统电视媒体争先跨界的大环境,催生了T2O(TV to online、TV to offline)这一电商新模式。从微信的"摇一摇"再到支付宝的"咻一咻",经过15、16两年央视春晚的持续植入,T2O已不再是专业人士的纸上谈兵,而是渗透到了寻常百姓的衣食住行。

相对于互联网电商,电视购物有着T2O的天然优势,它们有自己的购物节目和媒体资源,同时也有精准的消费者群体,兼顾了"T"和"O",对其他公共电视媒体的依赖程度,比标准的互联网电商公司要低得多。

T2O的玩法儿有很多种,比如家有购物频道联合旗下APP惠家有推出的"扫码购",客户在看节目的同时,扫描屏幕下方的二维码购买商品有立减优惠,实现了自助下单、线上支付、物流追踪,极大提升了客户体验,可以说是电视购物企业T2O模式的经典案例。

Q:电视购物在转型过程中,可能遇到的突出问题有哪些?

A:首先是传播渠道问题。截至目前,全国上星电视购物频道仅央广购物、家有购物、快乐购等屈指可数的几家,更多的地方城市电视购物频道则只能偏居一隅,难以拓展其覆盖面,这与没有边界的互联网购物相比,其劣势更加凸显。

第二是产品问题。受到电视频道播出时间的制约,电视购物的商品信息量极其有限,在网络购物包罗万有且没有时间、地域限制的冲击下,即便是专门的电视购物频道24小时不间断滚动播出,其商品sku可能也不足一个小型网上商城的零头。

同时,电购行业内商品质量参差不齐、货不对板、夸大宣传和虚假宣传等历史积怨,影响了行业的信誉度,很大一部分普通网民对其的认知还停留在"不要998只要298"、"歇斯底里咆哮"那个初级阶段。

第三,成本上升问题。这主要体现在广告成本和物流成本方面。由于电视购物播出渠道有限,广告费用水涨船高,如果仓储、物流、配送体系没跟上,往往在发货时间和成本方面慢于他人。

第四,很重要的一点,专业的运营能力问题。电视购物的用户群体与互联网的用户群体相比,有着自身独有的特点,将这些用户转化到移动互联网平台之后,运营的模式既要有互联网的思维又要有别于纯粹的互联网用户,对这部分用户的运营目前并没有特别成功的经验可以参照,是机遇也是很大的挑战。

惠家有里有专业的互联网运营团队,会同时打电商和电购行业的营销点,比如我们除了在三月、六月、周年庆、双十一、双十二等几个大型主流电商消费热点期间跟进大促,也会有独具家有特色的会员日促销。这些都是具体运营层面非常细小的点,但实际上吸收与融合就是发生在日常运营的方方面面。

Q:正如您所说,互联网 类型的电商是当今大趋势,电视购物在转型过程中又确定会遇到了很多问题,那您对电视购物行业的前景怎么看呢?

A:虽然电视购物行业面临着政策和市场的巨大冲击,但是它仍然具有其特有的自身优势。

电视购物从"电视"起家,其最初的会员,以及目前最具忠诚度的会员都是电视观众,这部分人群以35岁以上的女性群体居多,同时以二三线城市居民为主。对于电视购物来说,这部分人群确实是黄金人群,她们拥有较多的闲暇时间,也拥有较强的消费力和购买力,对心仪商品的价格敏感度较低。

而电视购物恰好具有强烈的广告效应,电视购物节目会通过真人演示来展现最佳的产品效果,还会通过产品制造商和产品使用者的现身说法来把产品的好处一一列举。同时,这部分用户对新鲜事物的接受程度较低,一旦养成一定的购物习惯,依赖度很高,很容易成为我们的忠实用户。

此外,自身媒体资源是竞争力。刚刚在谈T2O的时候也有提到,购物频道自身节目和媒体资源可以说是电视购物与其他竞争行业相比最大的优势。从电视屏起家,深谙视频制作的流程与需求,具备更强的视频内容分发能力,也更善于运用媒体进行营销推广。所以我们也看到,无论是家有购物、东方购物还是快乐购这些大型电视频道,都对节目的质量极为在意,甚至不惜在拍摄设备、场地、效果、拍摄团队与艺人经纪等方面投入极大的成本与精力。

但是,这个行业仍有巨大的发展空间。虽然近年国内电视购物正处于全面洗牌阶段,一些中小规模的企业可能难逃被市场淘汰的命运,而一些大规模的企业也难抵业绩下滑的冲击。尽管如此,中国的电视购物行业仍有一定的发展空间。

欧美韩日等多国的电视购物在社会消费品零售总额的占比能达到8%,而我国目前仅有约1%,发展的空间和潜力依然十分巨大。同时,互联网尤其是移动互联网的发展趋势也为电视购物的发展转型提供了机遇,未来的商业不是谁取代谁,而是相互融合。