武涛北京城建 北京城建:一家老牌国企的致胜法则
“沧海横流,方显出英雄本色。”进入新常态背景下的白银时代,如何继续活下去并活出新的精彩,对所有长期从事房地产开发工作的企业而言都是不可回避的现实考验。选择什么样的战略跟战术迎接由市场新形势带来的新挑战,需要智慧。
作为全国城建系统颇有知名度的老牌国企,在供给侧改革、国企市场化改革浪潮下,北京城建多年来深谙精细化生产经营管理之道,今年以来更是陆续通过战略战术及产业结构调整、可持续运营方式创新等“组合拳”,实现了企业转型升级及经营业绩的双丰收。
据统计,截至2016年9月中旬,北京城建旗下房产项目销售总面积达68.4万平方米,签约总金额达101.7亿元。其中,销售回款金额93.8亿元,达到全年指标的102%,早已提前完成2016年度计划指标。与此同时,截至目前,北京城建在2016年土地拓展上的规模达到370万平方米左右。
“尽管第四季度的相关数据还没出来,但前三季度的成绩已经足以说明问题。这些成绩的取得,是北京城建作为老牌国企敢于担当、主动作为、积极创新、整合资源、多管齐下、多措并举的结果。市场其实一直都在,关键要看企业自身如何精准把握和对待机遇、正确迎接挑战。”12月9日,北京城建相关负责人就2016年公司取得的主要成绩以及背后的战略战术经验接受中国建设报记者面对面采访时分析表示。
精准洞悉市场形势 所有环节尽量前置
2015年以来,我国房地产行业整体利润率持续下滑,加上银行在放贷问题上趋于谨慎,导致不少中等规模的房企因资金周转不畅,陆陆续续选择退出房地产行业。较为典型的案例是:2015年7月底,莱茵置业将公司中文名称由“莱茵达置业股份有限公司”变更为“莱茵达体育发展股份有限公司”,逐渐淡出房地产行业;2015年8月,浙江广厦发布公告称,将在3年内逐步退出房地产行业,向影视文化产业转型。
除此之外,还有部分生存极度困难的房企,要么无奈被大型房企集团收购,要么被迫进入破产程序。
市场自身的优胜劣汰在不断加速,行业的集中度在不断提高。到2016年,但凡涉及国民经济发展的一些重要会议,加大力度推进“供给侧改革”总会被反复强调。在此宏观背景下,以北京城建为代表的积极响应国家号召、主动践行供给侧改革的房企,陆续探索了符合自身实际情况的新路子;而缺乏创新求变的房企,只有黯然“离场”。
“2016年上半年,房地产政策整体宽松趋稳,各类需求集中释放,推动了市场的整体高位运行。在此形势下,遵照集团做强总部、做大资本的指导思想和对地产开发板块的目标与要求,北京城建审时度势,准确将努力去库存、提高周转率作为年度首要任务,制定了指导明确、可行性强的实施意见,在具体落地实践过程中灵活采取了一系列针对性措施,极大促进了销售及经营业务的提升。”上述负责人表示。
有了对市场趋势的精准判断,找准了能充分发挥自身优势的突破口,如何落地执行成关键。在这方面,特别值得一提的是,北京城建围绕年度首要任务于2016年年初就对旗下各子公司、分公司进行了应对全年销售任务的计划分解,尽可能将任务及相关生产经营环节前置,力争提前完成全年销售指标。
同时,北京城建旗下所有项目比之前更加高度重视回款工作,提前就制定了相应的措施,如加快工程重要节点建设,加强客户资料管理收集等,并尽己所能帮客户联系相关贷款机构,努力缩减了回款周期。
在营销环节,北京城建努力提高销售工作的标准化,并确保集团总部政令畅通,真正形成公司销售工作上下一盘棋。同时,还彻底改变了过去对待销售工作始终靠近开发末端环节的认识,将销售工作前置到前期定位和规划设计中,从开发项目起始阶段就开始解决对销售工作产生重大影响的不利因素,切实把销售为龙头导向落到了实处。
“这一年,我们延展和深化了之前确立的‘整合、塑形、灵动’型营销创新模式,加大了整合力度,包括人才、资源、采购和区域的多重并举,力争实现资源配置的最优化;加强了品牌塑造,树立企业形象,增加客户黏性,提升了品牌美誉度并逐渐培养了客户对企业的忠诚度。
目前,公司已基本实现项目售楼处内企业文化宣传和项目外品牌标识的标准化,推动了公司整体品牌形象的塑造;还通过灵动创新的营销手段千方百计促销售。如采取从‘坐销’变主动出击‘走出去’,自住型商品房进商场超市,针对外埠项目开发远程实景看房,全面引入渠道分销等。
通过多渠道发力,多举措并举,在社会化营销方面取得了新突破,为公司业绩增长增添了新动力。”北京城建主管市场营销的相关负责人接受中国建设报记者采访时表示。
选择性拓展新市场 集中力量进军棚改
自楼市进入下半场以来,市场规则和企业经营法则都已发生了巨大变化。如果企业还像黄金十年那样采取永无止境的市场扩张战略,只能导致在持续拿地、采购、开发、销售过程中深陷资金困境。在此背景下,当企业扩张的盲动性与市场调整期相遇时,或者企业未来再次遭遇不可预见的市场风险时,企业的资金面的需求就与市场流动性趋紧的矛盾就会日益突出。
“因此,在这样的市场环境下,一些企业不根据自身实际、不惜一切代价挺进一二线核心城市的战略并不可取,如果在未来开发节奏中没有踏准市场节拍,很有可能遭遇企业运营层面的更大风险,最终或将面临破产及被收购的风险。”同策咨询市场研究总监张宏伟接受中国建设报记者采访时表示。
在市场扩张策略上,北京城建一贯谨慎,不盲目拿地,更不打没有赢利把握的规模仗。面对市场新形势,除继续坚持立足北京、覆盖一二线重点城市这一精准拿地策略外,还在不断丰富拿地模式降低风险,同时积极响应国家层面在城市更新、旧城改造领域拓展储备渠道。
“在增加土地储备方式上,我们密切关注目标城市土地储备交易中心推出的地块;持续研究土地市场变化,在城市规划调整、土地市场供应骤减、把握风险的前提下,积极参与重点土地项目竞买;同时积极拓展自有用地、集体用地进行棚改项目。”北京城建市场拓展部相关负责人接受中国建设报记者采访时表示。
当下,对大多数处于胶着期的房企而言,进军棚改不失为新形势下加快转型升级的一种战略选择,更是彰显企业社会责任的重要举措。作为老牌国企,北京城建一直在密切关注国计民生事业,并尽己所能为所在城市的旧城改造、棚改事业贡献责任国企力量,成为这一年公司业务拓展的一大亮点。
据统计,在现有项目的运作方面,北京城建已先后获得了4个棚改项目的授权,约350余万平方米。4月29日,北京城建兴胜房地产开发有限公司取得了作为怀柔新城03街区下元、钓鱼台及东关棚户区改造项目实施主体的批复;5月19日,以北京城建集团有限责任公司为主体,中标了东城区望坛棚户区改造项目;9月7日,以北京城建集团有限责任公司的名义中标了北京市丰台区张仪村路东侧棚户区改造项目;10月12日,北京市顺义区政府下发文件,授权北京城建旗下兴顺公司实施顺义区仁和镇临河村棚户区改造和环境整治项目,并以临河村棚改项目实施主体身份,负责该项目全部三个片区的棚户区改造工作。
“除此之外,公司近期已与密云区政府、文投集团签订合作意向,共同投资合作开发云蒙山区域,同时,还陆续跟踪了一些其他项目。”上述相关负责人一边梳理一边向中国建设报记者分析表示,选择性拓展新市场、集中力量进军棚改是公司今年以来在市场拓展方面的突出亮点,北京城建十分看好本轮棚改市场带来的新机遇,下一步将积极探索并创新棚改模式,为行业提供有价值的样本及经验参考。
持续深耕资本运作 优化企业财务结构
随着中国房地产市场日趋发展成熟,企业间的竞争再也不是之前简单的规模上的竞争,而是发展质量的竞争、盈利水平的竞争、可持续发展能力的竞争。这其中,资本运作能力关系到企业能否走得远、能否基业常青,也是当下诸多品牌房企最为关注的核心问题之一。
近年来,各大品牌企业在金融创新及资本运作方面动作频繁,收购或入股银行,进军保险业,获取多领域金融、证券资质牌照等,已成行业变革浪潮下最引人注目的现象。本身就与金融密切相连的中国房地产业发展到现在这个阶段,金融属性越来越明显。在被行业普遍熟知的国企中,北京城建较早进行了资本运作及投融资实践,并陆续在多个领域取得了不错的成绩。
“房地产行业资金密集度高、投资规模大、回报周期长,为更好地支撑并促进主业发展,寻找新的盈利增长点,北京城建很早就逐步与资本市场‘握手’,于2013年就确立了‘打造以房地产开发为主体,对外股权投资和商业地产开发经营为两翼’的发展战略,并在这一思路指导下得到了快速发展。”北京城建相关负责人接受中国建设报记者采访时表示。
截至2016年6月30日,北京城建在银行、证券、基金、房地产、卫星导航、云计算领域共参股持有11家企业股权,合计股权原始投资额约15.2亿元,占公司总资产709.85亿元的2.14%、净资产199.55亿元的7.62%。日前,该公司又以子公司北京城奥置业有限公司拥有的北土城项目为标的,发起设立“北京城建三期开发建设合伙企业”,引入太平人寿资金担任有限合伙人,基金规模30亿元。
众所周知,在股权投资领域投资机会稍纵即逝,优质项目争夺更是呈“硝烟弥漫”之势。优秀企业在寻求融资时,除了价格因素之外,还对投资企业的扶持力度、股东背景、服务能力、出资速度、交易方案等有着较高要求。面对来自优质项目端稀缺、投资端竞争激烈的严峻挑战,北京城建坚定把握适合的投资时机,强调风险评估,在充分考虑投资安全边际的前提下,确保了投资收益价值的最大化。
“我们重点寻求在新兴产业、军工行业、金融领域、直投或通过设立股权基金参与上市公司的定向增发业务等投资项目。2015年底至2016年上半年,公司考察跟踪项目超过50个,完成40份投资分析报告,成功斩获投资项目2个,完成了增资二十一世纪空间、参与了中科曙光定向增发,后期作为基石投资者出资1.
3794亿元认购中信建设证券股份有限公司H股发行股份。”上述负责人特别表示,其中,二十一世纪空间是我国惟一一家市场化提供遥感卫星数据信息与系统集成服务的高新技术企业,是国际上三家商业遥感卫星星座服务体系之一,具有国内垄断优势。
一方面在资本市场投资,一方面适时把握资本市场融资契机,北京城建还一直在积极探索多元融资方式。近年来,该公司在资本市场先后完成两次股权融资和3次债权融资,融资规模合计约123亿元,其中股权融资约51亿元,债权融资约72亿元。通过历次再融资,助推了企业实现跨越式发展。
“我们还联合工银瑞信投资管理有限公司、宏源汇富创业投资有限公司两家实力雄厚的金融机构,在上海市自贸区合资成立了北京城建(上海)股权投资管理有限公司,自去年成功发起设立了一期、二期,总规模52.428亿元基金后。今年发起设立的三期基金(规模30亿元)也已尘埃落地。经过多年不断优化资产结构和资产有序流动,北京城建逐步形成了在房地产上市公司中独具特色的投融资板块及运作体系。”上述负责人表示。
统计数据显示,截至目前,北京城建投资板块累计原始投资20.05亿元,获得投资收益20多亿元。其中,2013年获得现金分红1.452亿元,2014年获得1.49亿元,2015年获得2.188亿元,2016年获得2.
57亿元,对企业净利润形成有效的补充,成为区别于其他地产公司的“突出亮点”。同时,依托强大的资源优势,北京城建陆续在资本市场通过运用多种融资手段及途径,进一步优化了企业财务结构,间接提升了净资产规模,也扩大了持续融资能力。
