美啦张博 “美啦”创始人张博:我为何选择美妆C2C模式

【编者按】在电商行业,似乎女人的生意都被男人抢了去。聚美优品、大姨吗、美柚、明星衣橱、御泥坊、茵曼、韩都衣舍……这些企业的男性创始人出尽了风头,占尽了先机。但这不意味着女性创业者要把阵地让出去,美妆社区电商"美啦"App创始人兼CEO张博,就准备"搏"一把。

"美啦"App创始人兼CEO张博

与B2C电商们捧红超级爆款不同,美啦想把长尾市场做起来。"过去化妆品市场有5% 的SKU是超级爆款,现在超级爆款已经不存在,爆款占比20%或者30%。行业的集中度在降低,这给了我们足够多的机会。"张博告诉亿邦动力网。

她认为,化妆品市场的产业链条正在逐渐扁平化,品牌商的反应会越来越快,能够满足更多样化的需求,未来的消费者购物完全可以更加"个性、任性、随性",尤其是85后、90后的女性,再大的品牌也敌不过一句"我喜欢"。

来看看美啦的成绩:从2013年7月上线以来,美啦的累计下载量已达到1.3亿,其中日活跃用户超过200万,电商业务板块"美购"的日订单量过万。值得注意的是,美啦的购物板块虽然绝大部分为海淘,但没有采用B2C模式,而是采用C2C。也就是说,撑起美啦电商业务的,是个体的海外代购。

为什么选择C2C?张博有她自己的逻辑。近期,亿邦动力网与张博进行了一次对话,了解美啦在社区、电商两大业务上的运作经验和独特的模式选择。

美啦两大主要业务线:社区和电商,图片来自张博演讲PPT

图:张博认为,在货架式电商时代,用户从电视、报纸、朋友获取信息,然后到天猫、京东购买,信息和交易是割裂的;而在场景电商时代,用户获取信息后,可以直接在社区内产生交易

以下为亿邦动力网与张博对话内容:

为什么要选择C2C模式

亿邦动力网:在创立美啦之前,有哪些国内的美妆社区是你比较喜欢的?

张博:社区的话,以前是BBS时代,55BBS(我爱购物网)在当时是个挺好的购物论坛,它是PC互联网时代的产品,后来在社区运营上出现了问题,文化变了,之前是一个非常干净、简洁的导购社区,帮助做消费决策,后面内容变得杂乱无章,没有限制,很多淘宝商家涌进来。

社区电商最主要是平衡好社区和电商的关系,不要让用户反感。

亿邦动力网:美啦怎么处理它们之间的矛盾的?

张博:两块内容由不同的人产生,社区内容由达人生产,而交易部分的商品是海外买手提供。分享内容的人,不能卖产品,即便用户看到分享的内容里面提到某款产品,她需要到我们的交易板块去搜索产品,这个产品的卖家不是达人。

亿邦动力网:为什么不选择用户信任度更高、供应链把控程度更高的B2C模式?

张博:中国化妆品市场互联网渗透率是20%多,淘宝(C2C模式)就占了70%多。而且我们再来看化妆品B2C的增长率和C2C的增长率变化,在过去三个季度,C2C是正向增长的,而B2C是负增长。

(编者注:亿邦动力网查询第三方咨询机构数据得知,在2014年4月,国内化妆品交易中,C2C模式交易占比达到63%。)

B2C模式对于电商业务的冷启动是非常有效的,能够很快起量,但这种模式也容易出现规模上的瓶颈,尤其在超级爆款已经逐渐消失的背景下,需要平台提供更多的SKU,这对于自营B2C来说是非常吃力的。B2C适合SKU少,但库存很深的情况。

除了供应链,B2C成长到一定规模,一定会面临巨大的公关压力,因为假货这个问题是B2C解决不了的。

亿邦动力网:C2C模式是不是更容易有假货问题?你们怎么规避呢?

张博:这就是我们社区的优势,我们创建了一个基于信任的社区。美啦的买手是专业的美妆达人,当用户与达人沟通后会发现,她们对产品品质有着近乎苛刻的追求,基于这种对专业的尊重,用户是会建立起对达人买手的信任感的,这在淘宝上已经得到验证。

我们特别强调的是人与人之间的信任,用户和买手之间的信任。为什么陈欧能把化妆品卖到NO.1,其实里面有他个人品牌的塑造。

我们会塑造很多达人买手的个人品牌,实际上都是对专业人士生活的还原,一个达人买手的认证流程是非常久的,需要20天左右。目前我们平台有很多这样的达人买手。

而相比之下,B2C就很难建立起这种基于社交的信任关系。

亿邦动力网:是不是还有点类似于微商?

张博:微商是去中心化的,只能影响你朋友圈的人,我们是中心化基础上的销售平台,买手影响到的不只是朋友圈的人。买家可以关注感兴趣的买手,逐渐形成社交关系。

还有一点,我们对买手有制度约束。我们的买手都是海外招的,需要身份认证后才能签合同。买家下单后,卖家从海外直邮过来,先运到我们的仓库,进行质检后才能发出。

亿邦动力网:海外买手需要自己先囤货吗?还是实时直播海外扫货,现买现寄?

张博:有的是对于我们平台比较了解的,已知某些商品畅销,他们自己会囤一点,第二种是长尾产品,比如一些限量版的彩妆,价格还很高,买手是不敢囤这个货的,所以用代购,用户下完单,然后代购运到国内。长尾产品有稀缺性,用户愿意等。

亿邦动力网:现在国内的代购平台也挺多的,海外买手对于国内的电商怎么选择和分配的?

张博:买手是利益驱动的,最终要看哪个平台的销售效率高,高的才能长期持续。我们不求买手数量的快速扩张,而是把门槛设得比较高,提升每个买手的销售效率。这是长期合作很重要的基础。

亿邦动力网:除了在买手数量上的控制,你们会在哪些方面提高平台的销售效率?

张博:通过设计用户发现产品、发现买手的路径。我们在设计一套体系,还在搭建过程中,绝对是行业首创,还不能透露。前端看不出来,但后端是很重要的。数据挖掘、提炼,判断每个用户的购买倾向。

视频导购时机还未到

亿邦动力网:美啦的社区最早是怎么做起来的?

张博:最早是一个很基础的BBS社区,发布门槛很低,到了2013年7月,社区基本有一个氛围,成为一个女孩子聊天的地方,但绝大多数都是进来晒照片的,所以我们采取的方式是,先以轻量的方式把用户吸引进来,然后大浪淘沙,把跟社区文化无关的内容过滤掉。

亿邦动力网:美啦目前的内容生产方式主要是UGC吗,是否有PGC的内容?

张博:99%是UGC(用户生成内容)的。我们推荐的内容里面20%~30%是PGC(编辑生成内容)的。现在内容生成成本越来越低,普通的消费者也能生成非常好的内容。

亿邦动力网:国内美妆社区似乎也挺多的,但是真正做起来的少。你认为问题出在哪里?

张博:运营吧。我举个例子,就以比如"查找化妆品"这个功能。我可以保证,你在美啦随便搜一个品牌,不管多偏门,都能搜到,我们有20多万的产品信息库。如果你搜索一个产品,没有搜到,我们第二天就会上线,这背后有一系列复杂的逻辑。所以说美妆社区三分靠产品、七分靠运营,背后的东西是看不到的。

亿邦动力网:从产品上来看,美啦似乎有的地方很像小红书,有购物的分享,有的地方又很像抹茶美妆和美芽,做视频美妆教程,你们如何来定位自己的?

张博:我们就是定位细分的美妆内容平台,从表现形式上来看,我们比抹茶和美芽都更多样,视频只是其中一个形式;而从购物社区来看,我们又比小红书更细分,小红书涉及的类目更多,我们只做美妆。

内容是我们的核心壁垒,确定了怎样的调性,就会拥有怎么的用户群。我们面对的是85后、90后,小白领,她们愿意去化不同的妆,对于品牌的忠诚度不那么高,愿意去尝试各种产品。

不过我认为,现在还不是视频导流的时代,视频未来一定是趋势,但是现在时机还没有到。目前美啦也有美妆视频教程,以海外的为主,我们把YouTube的美妆达人签过来,购买版权。内容是竞争壁垒,一定花成本的。9月份还会进来几百个海外的达人。

达人资源不能"计划经济"

亿邦动力网:国内美妆平台对于达人资源的争抢厉害吗?

张博:挺厉害的,但我个人觉得这种争抢没有意义。达人选择哪个平台主要还是看价值。就像买手,没有哪个平台是可以签独家的,核心是平台有能力帮买手实现价值最大化,应该看市场,"签"、"买断"都是计划经济。真正最牛的达人是不会跟你签独家的。

亿邦动力网:在美妆社区行业,达人算是很重要的资源和角色了吗?

张博:世界上达人的体量非常大,签达人是不的 我们很多达人是海外的,因为我们很多产品也是国外的。为什么youtube上门美妆视频的阅读量那么高,很多人翻墙去国外看美妆达人的视频,我们愿意跟这些达人合作。

达人自己天然有一些商业模式的,我们有一些合作,比如达人为我们写一些内容,有稿费。我们倡导市场经济,给用户多大的价值(就能获得用户多大的忠诚度),最后让用户自己来选择。

亿邦动力网:从美啦的社区用户评论来看,有的似乎比较敷衍,很多"恩""漂亮""好看"这类的评论。是否存在僵尸用户的情况?

张博:不会,我们平台每个用户都是真实的。我们有一套数据体系是帮用户产生内容,驱动用户去互动,比如积分,所以不排除有一些用户因为积分驱动,会评论得比较敷衍。