乘风破浪的意思 暗流涌动的车市 乘风破浪的宝沃

汽车市场传统的「金九银十」季未能如期出现,多家车企的销量出现停滞或下滑,再加上消费者们的购买欲和购买力远不如前,面对此情此景,业内难免会出现不少焦虑、消极与唱衰的论调。

数据进一步揭示了局面的严峻,根据中汽协公布的销量数据:10月份乘用车市场整体销量下滑13%,曾经车市的增长引擎SUV市场销量则同比下滑14.7%,前十个月汽车产销已呈现出负增长态势。这也意味着,到年底时,国内车市告别十年黄金时代,迎来低速增长期成为大概率事件。

但是对于细节的过度放大,往往更让人畏缩不前,体量庞大的中国车市并非就此一蹶不振,反而更考验竞争者的产品实力和营销智慧。对于「缓增长」的新常态,宝沃汽车营销公司总经理熊毅透露给我们的金九银十销量情况就展示出一丝甜蜜与喜悦:宝沃汽车在9月、10月的零售数据达到5546台,环比增长幅度高达154%。

其中,主力车型宝沃BX5前十个月的累计销量超过了1.8万辆,已经高于去年的水准;而另一款产品BX7,同样处于环比增长的良性态势当中。

宝沃汽车营销公司总经理熊毅

在熊毅看来,宝沃在车市寒冬当中逆市跑赢大盘并不代表危机感的消失,不过能在当前节点上取得的这样的市场业绩,依然具有非凡意义。也因此,宝沃汽车将2019年视作「跨越式发展」的一年。

不压库,不降价,宝沃销量为何逆市提升?

若要说车市传统旺季魔力的消失,对谁的影响最直接,首当其冲就是经销商。

以中国汽车流通协会披露的信息来看,9月份全国汽车经销商库存预警指数为58.9% ,而10月份这一指数上升为66.9%,均高于50%的警戒线。除一部分豪华品牌经销商以外,大多数合资、自主品牌的经销商头上的资金链与库存压力可想而知。

相比之下,宝沃的157家经销商则要幸福很多,“宝沃今年没有给经销商设置任何提车目标,商务政策也不与提车挂钩,而是根据经销商对客户的交付实销来进行奖励,也就是‘不压库’。”熊毅说道。他强调,在不压库的政策下,宝沃经销商的库存始终保持一个在健康合理的状态,经销商的运营压力小了,终端战斗力和信心才能够得以提升。

可以像宝沃一样做到让经销商「需要多少车就提多少车」的企业寥寥无几,现行的常规操作是:大多数主机厂为了完成提车目标都会向经销商强制压库,一旦经销商库存压力爆表,便不得不采取降价促销的手段来释放库存,随之造成车型成交价格的持续走低。

在熊毅看来,「滞销-压库-降价」的循环仍旧停留于产能过剩时代下的传统思维当中,主机厂设置的所谓销量目标往往正是透支经销商信心与活力的源头,而宝沃“没有必要,也没有理由这么做”。

熊毅强调,宝沃汽车与经销商之间,并不是传统厂商模式下的管理与被管理关系,“我们希望和经销商一起建立健康的生态系统,提升沟通效率,向客户提供满意的产品和服务,建立共同发展的长效机制。”

体现到实际行动上,宝沃所一直坚持的“365天保价”政策,不仅令其以过硬的产品品质和坚挺的产品价值守住了品牌溢价能力,也避免了与竞争对手陷入价格恶战。

与此同时,宝沃携手各个区域经销商以“知者无畏”为主题推出的开放式长效体验活动,让目标客户在沉浸式的体验中直观感受到了宝沃车型的高品质,口碑也逐渐得以扩散,加上“宝沃汽车寻根之旅”等诸多提高声量的品牌传播活动,均促进了宝沃车型在终端成交率及市场认知度的大幅提升。

2019年,多个领域与维度同时发力

随着明年的全新车型BX3,以及第二款新能源车型BXi5的投放,具有传统整车生产和新能源整车生产“双资质”的宝沃显然会在销量上再上一个台阶。但同时需要应对的问题也很具体:度过了品牌调整期之后,宝沃该如何从2019年的车市当中突围而出?这个问题的关键点在于,宝沃在今年5月初的品牌发布会上明确了其工程师品牌的属性,接下来怎样向消费者展现完整的品牌特性和产品品质?成为了摆在熊毅和宝沃营销团队面前的新课题。

既然宝沃在品牌和车型感知上选定了“德系标准”的路径,并且实打实地拥有按德国工业4.0标准打造的整车与发动机智能工厂,以及全球首条8车型柔性生产线,因此宝沃的车型很容易向消费端传递“主打品质”的心理期待感。

而曾经在东风日产和东风雷诺都操盘过重要营销事件的熊毅深知体验营销的重要性,宝沃也意识到,沉浸式体验是目前最容易让消费感受宝沃SUV家族产品安全性与行驶品质,以及德国工业4.0标准下打造车辆品质的形式。

截至目前,宝沃主题为“知者无畏”体验营销活动已举办近2000场,吸引了近3万用户参与,在整个过程中,通过各种专业对比试驾项目,宝沃成功把客户成交率提升到了25%-50%。而根据熊毅的设想,2019年这个开放式体验平台将继续升级,以充满挑战性的产品体验项目,构筑一个覆盖全国九大区域,联动百余座重点城市,举办千场线下活动。

事实上,在过去约一年的时间里,宝沃还做了两件事:扩充技术团队,开拓海外市场。这些行动都将在2019年显现出更为积极的作用。

“宝沃在中、美、德三地均建立了研发中心,并具备完整的生产研发能力。其中,中国研发中心承担全球资源整合和技术研发的职能;德国研发中心负责未来电动汽车设计;北美研发中心专攻智能交互、人机交互领域的技术研发与运用。”熊毅介绍道。

三方研发团队各自发挥自身优势并加强彼此间交流,形成了“1 1 1>3”的团队效果与“1x1x1=1”的品牌合力。熊毅特别强调,这些顶级工程师人才来自不同国家和不同汽车品牌,但他们秉承的工程师精神是推动宝沃未来发展的关键。

在熊毅看来,有了技术力量的加持,宝沃在海外市场的竞争优势点很清晰:第一,智能工厂为车型带来的品质保证;第二,宝沃产品的质感和安全性已经得到一向挑剔的欧洲消费者认可;第三,各个地区的消费者越来越关注车辆的技术性和互联性,依托于北美研发中心对车辆人工智能及自动驾驶技术的研发和拓展,宝沃同样可以满足这一层级的需求。

目前除了欧洲及中国市场外,宝沃已成功进入伊朗、阿联酋、科威特、秘鲁、阿根廷、马来西亚等11个国家,并在积极开发智利、沙特阿拉伯、越南等国家的渠道布局。预计到今年底,宝沃将在美洲、非洲、东南亚、中亚和中东范围内完成近20个国家的市场布局。

小结:

当车市的增速收窄甚至负增长的时候,车企显然不能只把目光和竞争重心放在产品和渠道上,宝沃在9月、10月的逆市增长表现,证明其前期的各种技术积累与沉淀正在逐渐发挥关键作用,其中包括品牌力的进一步强化,以及终端对宝沃产品价值的感知。对于宝沃而言,第一步已经稳健迈出并取得成效,更有挑战性和值得期待的地方,在于第二步该用何种姿态迈出。