聪明的董明珠为自己代言为格力代言 有效传递品牌价值

今年年初开始,由功夫巨星成龙代言的格力空调广告,突然间淡出了人们的视野。此前其主演的广告已经在央视等各大电视平台播放了数年之久。

而从时间上看,成龙正式代言格力电器,开始于2010年2月初格力在央视的一则广告片。值得注意的是,这还是格力空调首次邀请影星担当企业广告宣传的主角。

据沪上一位广告圈人士分析,没听说双方有闹什么矛盾或者纠纷,成龙与格力应该是合同到期的和平分手。至此,成龙已连续代言格力长达四年时间。

格力新的广告是一条由格力电器董事长董明珠亲自出马,携手万达集团董事长王健林共同出镜的广告片。

格力电器为何会抛弃大哥成龙,反而让老板亲自出马呢?

请成龙做广告要花1000多万元,自己做广告一分钱不用花!这几天,格力电器董事长兼总裁董明珠的一席话引起了人们的兴趣。这提醒了人们,之前被成龙大哥一招一式画出的好空调格力造的广告语似乎已经消失了很久,取而代之的则是由董明珠亲自上阵与万达集团董事长王健林合演的一段空调不用电的广告。

有人说董明珠太抠了,在广告中出现的另外一位万达集团董事长王健林也没花钱。广告片的风格简明而霸气王健林问董明珠格力中央空调是否不用电费,董明珠回答称是的,用太阳能,王健林随即欣喜地表示:那我每年可以节约电费10亿元。

董明珠把自己亲自上阵做代言的原因归结于可以节约成本,她甚至认为,动辄花几千万元请一个明星代言是一种浪费。在笔者看来,董明珠此举不仅省钱,而且是超值,更是顺应潮流的时髦做法,她才是格力电器的最佳代言人。

据报道,格力与成龙的合作终止完全是正常的合作期满,并不存在是谁对谁不满意的问题。不可否认的是,随着明星的私生活曝光程度增高,找明星代言渐有不可控的趋势。

曾经,第一季中国好声音刚播完时,李代沫火了,苏宁第一个签下他做代言,李代沫的广告在地铁里抬头可见。李代沫吸毒被抓后,苏宁立刻把他的广告全线下线,另一位找他代言的联想也是同样做法。虽然在合同中一定有关于明星发生此类事件的赔偿方案,但对于企业来说,损失钱是小事,更亏的是广告投入白瞎,宣传步伐被打乱,企业形象跟着坠落这找谁说理去?!

另一方面,各种财富排行榜、中国年度经济人物等各种各样的排名、评比把企业家推向了公众,公众熟悉了企业家创办企业的奋斗经历。中国企业家再也不是西装革履坐在大班椅上,拿着笔要签合同那类千篇一律的模样了。他们有了形象和风格,潘石屹爱喝果汁,俞敏洪有些山炮,周鸿祎爱打嘴仗,他们的形象已经被公众所熟悉。这为企业家代言奠定了基础。

虽然说,企业老总代言自己产品难免是王婆卖瓜,但谁又有王婆那样了解自己的瓜呢?从销售一线干上来的董明珠脱口而出空调的所有性能,代言的明星却对代言产品了解甚少,董明珠能为产品的安全负责,明星往往都没去过生产线,这使得明星代言很难具有说服力。相比明星那张PS后完美的脸,董明珠眼神中流露出的坚定和不妥协更能打动人。

还有一个问题是,正在怀孕的小S代言母婴产品很合适,但让身价千万的周杰伦去代言电动车,就显得莫名其妙。一瓶矿泉水,即便找来王力宏代言又能怎样呢?也比不上眯着小眼睛的马云夸张地喝一口恒大冰泉更有趣无独有偶。前几天阿里和恒大签约时,马云也不忘称赞恒大冰泉喝一口销魂蚀骨。

越来越成熟的消费者已经不吃高大上的明星、大制作那一套,如今最有效的传播风格是无节操、萌萌哒、戳心坎儿,或是传递品牌的价值观。只需做好这样的广告文案,互联网上的千百万网友自然会帮助你完成推广的任务。正如刚刚上市的聚美优品创始人陈欧,他把自己化身为80后奋斗的代表,唤起了团购化妆品网站主流消费者的共鸣。

由此不难看出,董明珠是聪明的,她把人们对她能干的印象转移到对产品的信任。这笔账一算清,相信在未来的广告业,企业家亲自上阵是比高价请明星更常见的选择。