文丨沐渔 爱奇艺尖叫之夜演唱会、芒果TV青春芒果节、B站BML演唱会……这个夏天视频网站们除了线上竞争硝烟弥漫，线下品牌活动亦是暗流涌动。

视频网站线下活动层出不穷，如何将视频网站上原本属于线上的单线内容拓展到线下，让用户与品牌进行零距离的线下接触，最终形成线上线下生态联动，是当前视频网站们着力布局线下活动的痛点所在。

演唱会、见面会、体验店，视频网站落地线下花样多

无论是优爱腾芒等主流视频网站，还是B站、A站等垂直社区的视频网站，传统线上网站积极布局线下活动花样百出。许多过去并不重视线下活动的视频网站亦开始积极参与其中，而在形式上，除了初期试水的线下体验店、粉丝见面会、明星演唱会等系列活动，还有线下主题影院等目标更长远的资本投入其中。

国内视频网站第一梯队的优酷、腾讯视频、爱奇艺都有开设线下体验活动，如腾讯视频去年9月落地的腾讯视频好时光线下体验店，在431.76平方米的空间里，囊括了手游吧、网红直播间、微影院、知名IP衍生品售卖区、轻餐饮吧等几大部分，共计11个包间，满足用户泛娱乐的一站式体验。

今年，7月17日以来，爱奇艺推出了为期33天的夏日青春漾暑期活动，包括五大城市IP主题活动、《芸汐传》见面会、《中国好声音》录制探班、泡泡Dating Day活动、爱奇艺尖叫之夜北京演唱会以及赵丽颖VIP会员代言人见面会等一系列线下场景体验活动。

其他视频网站亦不甘落后，7月31日，芒果TV举行了长达5天的青春芒果节，活动包含了3D巨幕涂鸦、芒果塔激光空间秀、芒果崽空降马栏山、芒果小镇实景体验、青春芒果夜等一系列潮玩体验活动，全方位凸显青春潮流的平台调性。

此外，7月20日至7月22日，B站的BML演唱会在上海举行，这是B站线下演唱会BML举办的第六年，线下漫展Bilibili World举办的第二年。对于作为二次元社区网站的B站而言，版权内容较少，70%的网站流量靠UP主来带动，因此线下活动对于提升平台粉丝的凝聚力、认可度而言相当重要。

演唱会、见面会、体验店等线下泛娱乐的布局尚停留在短期内的活动策划层面，深层次的长期投入并不多见，电影院线或成为其中的一个突破口。过去即便是阿里影业、腾讯影业等行业巨头，也始终着力于影视制作、在线票务、IP孵化等领域，视频网站多在其中扮演播出平台的角色，未有直接入局线下影院的先例。直到今年5月21日，爱奇艺宣布旗下首家直营私人影院娱刻在广东开业，视频网站的电影业务才开始正式杀入线下。

沉浸体验、打破壁垒、商业拓展，落地线下真能一举多得？

一个成功的线下活动对于网站聚集用户、增长流量、维持人气、扩大宣传、拓宽业务都有非常重要的作用。具体到视频网站，依靠不断加大的内容成本投入吸引用户是无底洞，积极布局线下活动，才能使网站更稳健地发展。

首先，对于单个节目而言，线下活动的开展有益于为用户营造全方位的沉浸式观看体验，从而为节目本身营销造势。如伴随着《中国新说唱》的播出，在北京、成都等几大城市陆续展开了“《中国新说唱》潮玩打卡”活动，将节目标志场景复制到线下，并搭建了说唱潮流艺术馆、专属主题通道等，粉丝可近距离触摸说唱元素，将线上娱乐内容延伸至线下，极大的调动了受众的参与感、浸入感。

其次，对于平台而言，特色鲜明的线下主题活动，有利于加深视频网站在受众群体中的品牌定位，打造平台特色，增强用户粘性。如芒果TV的青春芒果节，与平台一贯的年轻人群相契合，最大化引发目标人群的共鸣；B站形式多样的主题漫展亦是如此，将天南海北的粉丝聚集在一起，使之产生极强的群体意识、归属意识。

除了塑造品牌特色，与平台内容深度联结的线下活动，还有助于打破平台内容之间的壁垒，实现由点及面的网状内容布局，使内容之间相互引流产生协同效应，最大化释放平台内容的影响力。如爱奇艺尖叫之夜演唱会便展现出了强大的内容整合能力，将《偶像练习生》《热血街舞团》《中国新说唱》等头部网综同台呈现。

最后，成熟的线下活动甚至可以形成完善的商业化变现渠道，拓展商业盈利空间。这一点上B站可谓是率先尝到了甜头，B站办公地址成了粉丝们旅游的打卡“圣地”，各类衍生周边产品一售而空，每年定期举办的重点活动春节拜年祭、中国华服日、BML和BW等都受到各路资本的密切关注。

形式单一、变现困难、资本驱动，初期孵化还需更多耐心

视频网站落地线下，优势明显，但对于一直以来深耕线上的视频网站而言，开展线下活动的先天经验不够丰富，潜藏风险令人堪忧。

目前，视频网站的线下活动大多还处于起步初期，除B站形成了一定的品牌认知，其他形式较为单一，大同小异的演唱会、见面会、体验店等都只能靠明星效应来维持热度，没有在用户心中留下深刻的烙印，更无法培养出属于平台自身的忠实用户群。

同时，除B站形成了成熟多元的创收体系外，优爱腾芒等主流视频网站的各式活动都还严重依赖于单纯的招商和售票，出现有的活动由于高额明星出场费、场地费、技术投入、劳务投入等而入不敷出的现象，不仅没有为平台带来声量，反而成为“啃老族”，靠平台资金勉强运转。

而视频网站们前赴后继的背后，或多或少与平台背后的资本动向密切相关。纵观这个暑假线下活动一片火热的爱奇艺、芒果TV、B站，爱奇艺与B站今年先后在美国纳斯达克上市，芒果TV也于不久前在国内成功借壳上市，刚刚上市的它们急需在各个维度营造品牌热度，以此刺激市场的活力。

线下品牌活动不够成熟，成为视频网站们的通病，而这并非一朝一夕可以达成的。在未来，视频网站之间的竞争绝不会是单打独斗的较量，而是平台身后整个生态体系的对抗，而谁能抢先在线下形成一呼百应的活动号召力，将会是不容小觑的力量。

无论任何时候，线上和线下都不是相互孤立的，视频网站成功的线下活动，还需线上内容的支撑，通过线上积累的品牌、影响力，推动线下活动的开展；而线下活动则可以反哺线上营销的不足，丰富内容生态，协助品牌更上一层楼。