国内有300个女团,“粉推经济”下的偶像光环是一门好生意吗?
原标题:国内有300个女团,“粉推经济”下的偶像光环是一门好生意吗?
2017年8月16日,麦锐娱乐推出的首支女团MERA组合出道。麦锐娱乐CEO王丛说这是对他而言最好的时代,一直梦想做体育教练的他将心血付出在培养女团身上。MERA由5位女孩组成,在出道前已经接受了12个月的系统训练,相比起时下火爆的“养成系”女团,MERA可谓是国内偶像产业里的“重工”了。
2012年出道的SNH48,到目前为止算是国内女团的佼佼者。严格遵守日本“养成模式”的“48系”成功举办了四届年度总决选,最新一届的年度总决选为丝芭带来了近一亿元的总收入,尽管在细分领域内相当不错,但放眼整个娱乐市场,尤其是在这两年热钱涌入的影视行业看来,就是“小巫见大巫”了。音乐市场的不景气,使得国内女团的出道将目光瞄准在影视变现上。
纵观近几年频频出道的女团,大多脱离不开“养成系”的色彩。打出“AKB48姐妹团体”名号出道的SNH48自不用说,去年浙江卫视的《蜜蜂少女队》将“养成模式”带到综艺节目里,以“全景围观”的方式让观众在欣赏节目的同时演变为各位女孩儿的粉丝。
女团是一门艰难变现的生意。前期投入巨大,后期回收巨慢,要靠制作团队和组合成员慢慢“熬”才行。所以,以小剧场为半径收割粉丝经济的“养成系”成为国内女团发展模式的首选。依靠轻量入场和粉丝投票支援虽然会尽早变现,但是多家“养成系”尚未形成爆款,已经迎来因“同质化严重”的市场天花板。
MERA组合的“教练”王丛认为女团是一个“to B 的生意”,只有集中资源,尽快培养出头部人才向影视端和广告代言输送才能占据市场。所以,MERA组合走得是类似于韩国的“练习生制度”,确保成员出道时的状态最低达到“80分偶像”的状态。(王丛认为目前市场缺乏优质艺人,大多质量徘徊在75分以下)同时,为了加速艺人成长并维持曝光度,以形成品牌积累,麦锐娱乐将策划自制内容,如为团员量身打造的自制剧、自制网综等。
与“面对面偶像”和“与偶像一起成长”这样走亲民路线的“养成系女团”相比,韩国的练习生制度保证刚出道的偶像已经具备成为“下一站天后”的气质。和韩国偶像团体给人的“工业化流水线上的产品”的印象相同,麦锐娱乐培养女团的核心就是“工业化”。目前,麦锐娱乐已经建立了由选拔、培训、企划、制作、宣传和经纪 6 个步骤组成的体系。现在选拔和培训已经进入了相对成熟的阶段,麦锐正在往后面 4 个环节探索和磨合。
日系风格的女团经过近5年的发展尚未在国内形成爆款,不知道MERA的出现能否为“韩系”女团杀出一条血路。
回顾近几年国内女团出道的发展史,不难发现市场陷入了“出道—沉寂—再出道”的死循环。明明有那么多前浪拍死在沙滩上,后浪依然层出不穷前赴后继。2012年出道的女团分别有lunar、SNH48以及七朵,但目前依旧活跃在大众视野的只剩下SNH48。
像刚出道就声望颇高的七朵,将流行乐和中国古典乐融合一体以弘扬C-POP文化,塑造出“中国风”的整体形象,本该在日系、韩系风格遍布的女团市场上独树一帜,却因中国复杂的地缘关系逐渐沦为以活动基地深圳为核心的“地方团”。七朵推出新歌《青蛇》宣布复出,旧日的粉丝纷纷表示期待。情感营销可以带来一时热度,却无法为长远发展保驾护航。
国内女团市场的火热很大一部分原因离不开SNH48带起来的“养成系”女团节奏。所谓养成,就是指团内成员不需要实力强、不需要明星范儿,只要有梦想肯努力就够了。成员们需要在一次次剧场演出,一次次握手会,一张张EP中,实现粉丝积累;而粉丝通过投票、购买EP获得与偶像近距离接触的机会。根据“养成规则”,这些粉丝投入的钱会用于为偶像赢得优质资源,也就是实现偶像的梦想。
“养成系”意味着成员需要花费大量时间达到“养成目标”,完成实力积累和粉丝积累;小剧场的活动局限性导致这些女团无法达到“爆款”所要求的短时间内的流量和质量要求。尽管有很多女团将线下剧场演变为线上“剧场”——直播间,尽管借助互联网突破了粉丝间的地缘限制,但是却陷入了“养成网红”的怪圈。比如依托YY直播入场的女团1931,直播做得再好,依然没能打通走向大众偶像的路径。
对比2013年出道的TFBOYS,与女团临近的出道时间,相似的“养成”概念,为何成为了国内男团中的“爆款”?
不同于严格恪守“养成模式”的SNH48,TFBOYS的成功在于对“养成系”做了契合当时国内行情的本土化改变。
所谓“养成”,本质是指粉丝与偶像之间紧密的“陪伴”关系,即粉丝陪伴偶像成长。从这一角度看,TFBOYS刚出道时非常青涩,而其粉丝支持他们的理由也不过是“他们非常努力”“从他们身上看到了自己追逐梦想的影子”等等,与“养成”理念吻合。
在“养成”本土化上面,TFBOYS走得是依靠互联网传播网生内容的路线。从未出道时期在微博上推出王俊凯和王源的翻唱视频《一个像秋天,一个像夏天》《当爱已成往事》《洋葱》等,先一步建立了网友对两个小朋友认真唱歌的好感;在出道前期则推出了团队的自制网络综艺《TF少年GO》和自制网剧《男生学院练习室》,这些自制网生内容虽然制作较为粗糙,但是抵不过粉丝迫切想了解偶像的热切心情,在网络上播放量节节攀升。为其后续走向大众视野:推出EP、参加王牌综艺、出演大制作电影铺垫了良好的基础。
值得女团借鉴的是,TFBOYS在“养成”模式本土化上面的思考与执行,以及其准确地抓住了社交网络发展的黄金时机,实现了大范围且精准化的营销,一举成为“男团市场”的爆款。
反观目前推出的各色女团,显少有风格非常鲜明的。多数都延续了SNH48一样的甜美系、二次元风,然而“同质化”严重,市场总有挤破头的一天;像FFC主打“运动系”、“帅气风”的分队FFC-Acrush,剑走偏锋,吸引了一批“颜粉”,公司也计划推出一系列网生内容以推广品牌。然而,现在的市场已经不再是从前社交网络“轻易入场”的时代了,资本和流量都聚集在头部内容上,单靠小批量粉丝支持,很难成为女团中的“爆款”。
《中国有嘻哈》第二期,一位出身女团的选手引起了争议。很多RAPPER和观众质疑其晋级的公正性,晋级的结果和其自身RAP实力不足的反差成为了大众“DISS”她的理由。而“女团”的标签也在比赛初期就让众人对这一群体有一种“莫名其妙”的偏见。简单说来,就是“女团”的人没实力,尽管把“努力”“梦想”挂嘴边,依然没实力。
在BBC的一档解密日本地下偶像团体的纪录片《东京少女》里,记者说出了这样一句话:“这里是个贩卖梦想的平台”。
即使组合里的人样貌、身材、年龄、资质并不十分出众,但粉丝依旧会因为她们的努力而充满热情。纪录片中有个受访者表示,反正自己也没什么梦想,就把帮爱豆实现梦想当作自己的梦想就好了。什么时候,唯梦想论发酵的这么厉害了,可以轻易地略去实力论、技能论?而目前“养成系”模式的火爆使得粉推经济概念大热,不再简单地被理解为偶像光环下的粉丝经济,“粉推经济”下偶像的光环是粉丝们每一笔消费推上去的,她们砸重金投票、购买专辑和各种周边,只为了自己的偶像能走得更好更远。
所以,应该被DISS的不是女团,而是没有实力却妄想成名的人。同样,应该接受反思的是现行“养成模式”背后单靠粉推经济、贩卖梦想就妄想成为爆款的赶“女团”大潮的商人们。
日本AKB48团体火爆的背后,日媒曾经批评说,社会把大量的精力财力用来投入给这些凭借“讲故事(讲述自己追逐梦想的道路有多艰辛)”就能成名的偶像团体,那么真正执着于音乐创作的音乐人受到的关注便会大打折扣。长此以往,本末倒置,乐坛实力论让位给偶像人气论。
中国的女团一直在出道,却始终未形成爆款,原因很简单,错过了像TFBOYS走红的黄金时机,也尚不具备成为爆款的实力。然而在这个贩卖梦想的平台,永远不缺商机,所以才会有热钱不断涌入女团制造。面对养成模式下的“女团速成”,精耕细作的MERA组合主打推出优质艺人,并将赛道布局在影视和广告代言变现上,也许是女团制造困局下的一丝转机。
女团制造吹得再天花乱坠也只是门生意。2016年被称为直播元年,犹记得当时直播界的“百团大战”是多么令人热血沸腾。然而,一年后,直播行业已经“唱衰”。女团火爆,投资人借着“养成系”的风潮纷纷入场,在“贩卖梦想”的包围圈里实现粉丝经济的层层变现,做着成为爆款的梦。然而,梦想谁都有,所以梦想在实现之前很廉价。但是,对于每一个投身于偶像事业的年轻女孩来说,青春是无价的。直播软件倒了,开发者依旧还有傍身的技术,但是偶像事业望不到出路,年华是经不起消磨的。