让人想入非非的性感广告【组图】

一、性感广告的滥觞

在古罗马神话中，维纳斯是象征着爱与美的女神，在古希腊神话中这位美丽的女神叫做阿芙洛狄忒。她诞生于大海，她名字的含义是“从海水的泡沫里诞生。”对阿芙洛狄特忒的崇拜，明显地表现出群婚制的残余。在奥林匹斯众神中，她被认为是工匠之神赫菲斯托斯的妻子，却有众多的情人，曾经一次次的失节私通。荷马史诗中曾经提到，她常与战神阿瑞斯幽会，她最重要的凡间情人有特洛伊英雄安基塞斯，他们生了罗马人的祖先埃涅阿斯。还有英俊少年阿多尼斯，他在打猎时被咬伤而死。在古代神话传说中，这位通常半身裸露的女神被塑造成一个美丽绝色的女子，用以体现理想的女性美。毫无疑问，在隐秘的内心世界，维纳斯是整个人类的大众情人。丹纳在《艺术哲学》中写到：

阿瑞斯与阿芙洛狄忒的私情被撞见的时候，阿波罗（太阳神）打趣赫美斯，问他是否愿意处在阿瑞斯的地位，赫美斯回答：“哦，伟大的弓箭手阿波罗，那真是谢天谢地，求之不得呢；但愿我被搂抱得更紧，但愿所有的男女神明都看见，但愿我能够在金发的阿芙洛狄特忒身边” 

这种对维纳斯，也就是对女性美的崇拜和追求，在很大意义上就成为今天商业广告中运用美女模特的一种倾向。许多销售商和广告人都相信，令人赏心悦目的美女们，不仅可以创造出广告的注意力，而且也能够创造出广告的销售力。这从现代广告运用美女广告和性感诉求模式的演变就可见一斑。

一个普遍的美女广告模式，是运用演艺界明星，这样不仅具有美女的观赏价值，而且还可以借助明星的知名度搭个顺风船。运用女明星现在流行的说法，是形象代言人，这几年在中国广告界形象代言人层出不穷，从港台演艺界的“大姐大”，到一夜走红的“小燕子”，但是真正在广告上获得成功的并不多见。与女明星相仿的，是一些公司虽然没有延请明星，但是仍旧不知道从那里折腾出来一些青春美女，看上去一点不逊色于明星。其实这种手法，在国际广告中早已屡见不鲜，可以说是广告的一种传统手法。

在国际品牌中，运用明星创造市场的有很多成功范例。“力士（LUX）”是联合利华的著名品牌，它自1924年创始以来，名称、包装、基本的销售承诺一直保持不变，高贵、经典，这就是国际影星信赖并使用的原因。在20世纪30年代的上海，力士曾经在报纸上刊登广告：

力士香皂，色白质纯，芬芳滋润。日用洗濯，可保肌肤白嫩，容貌秀丽，因此中外明星都爱用。兹将今年力士倩影及签名刊登于上，以示纪念。

也许在中国大陆，后来那些纷纷不断的美丽的女星广告都是力士的模仿者。然而，遗憾的是，我们的许多美丽明星广告都缺乏一种明星与品牌的连接点，明星也有关注度，但是广告之后往往忘记了明星所推荐的是什么了。再加上明星们朝三暮四，今天这个品牌明天那个品牌，使得本来就缺乏承诺的广告，结果变成了美女的展示。保暖内衣广告就是这样的。十多家品牌齐刷刷的都用明星来吹嘘自己的产品，到了最后没有一个让人记住谁是谁，更有甚者的是还落入了尴尬的境地。

二、女性广告视点

这是一个角色分裂的时代，当男性明显的成为主宰经济运作和社会活动的主体时，女性却越来越突出的表现出来对消费的热衷与支持。角色分裂在市场策略和广告表现中的符号性特征是，在男人和女人的追求中，似乎都可以找到一个潜意识的烙印，这就是朦胧的女性意识。于是，广告中的性感诉求开始大畅其风，而这种性感诉求究其核心表现，则是对女性的性感展示。

早在现代广告发轫的20世纪初，广告专家们就发现了一个很奇妙的现象。这就是随着消费型社会的出现，妇女们成了消费品的主要购买者，然而写广告的却主要是男人们，由男人们来创作出那些他们认为会影响妇女购买的广告形象。在20世纪初期的看法总是认为，妇女才是广告的主要读者。风靡一时的维多利亚时代思潮对此作了诠释，詹姆斯．柯林斯在1901年写到：“从哲学家的观点来看，女人只是男人的配偶，是处于从属地位的；从精明的广告主的观点看，女人是秘密世界的女皇，是私房钱的女主人，是一卷卷钞票的持有者，是好色之徒的追逐对象，也是金钱的支配者。”广告诉求瞄准女性，在这一时期就开始形成了它的萌芽。

著名广告撰稿人海伦．罗森．伍德沃德，从1903年起便开始了她的广告生涯。后来在1926年，她出版了一本著名的著作《透过那些橱窗》，描写了现代广告在早期尚不成熟状况。在书中她解释了自己的哲学：“女人买东西时很少通过逻辑推理，甚至为她们的宝宝买东西时也是如此。”她认为：“你甚至必须夸大（一个产品的）事实以便它们能够在普通人们的头脑中形成印象，而这些普通的头脑和推理根本没有什么关系。要卖东西给男人，要经常显得象是同他们在讲道理，这才是明智的，但是你必须小心翼翼这样做——实际上从来就不用有什么逻辑性。否则你什么也卖不出去。”

广告商是最清醒不过的人，他们意识到，广告最重要的顾客主要是女性。妇女们控制着家庭的主要开资，因此广告人相信：“对于人类的适当研究要针对男人，但是对于市场的研究则要针对女人。”正是从这种认识出发，广告中的女性形象逐步占据了主导地位。有趣的是，这种女性形象主导的广告，经过逐渐过渡，蔚然大观地发展成为以女性为主体的性感广告。也许走向这种模式具有必然意义，首先女性虽然是消费主体，但是创造和推动消费的却主要是男性，同时，女性消费群体的生活坐标是处在男性的关注之中的，因此女性消费在某种意义上是对男性消费的一种延伸；其次，经济和社会发展所带来的富裕，却伴随着一种对社会承认和社会赞同不安的关注，这种关注愈演愈烈。

一般而言，女性在情感上比男性更容易受到伤害，所以广告通过这种对女性自我的展示，培植女性的自信和社会关注模式。当然，更不能忽视的是广告的性感展示，在某种意义上是操纵着人们深藏不露的愿望，不论是男人还是女人。男人具有欣赏、追求和占有的欲望，女人具有自我欣赏和希望被欣赏、被追求的愿望。广告商利用了这一切，并且使之进一步的放大，导致了性感广告风靡一时。这一点即便在女权主义呼声高涨之际也不例外。

有关动机调查的研究，运用心理学和行为分析的方法，对消费者购买行为作出了进一步推论。过去的调查认为人是很理性的，消费者对自我需求十分清楚，而动机调查则进一步探求了潜意识或无意识同样在支配人做出购买选择。为克莱斯勒研究消费动机的著名专家迪科特（Dichter）认为，许多男人虽被两用汽车所吸引，但却仍旧购买了轿车，其内在原因是他们把实用的硬顶（指轿车顶）与妻子联系起来了，而把更便捷的两用车与情妇联系起来了。他还解释了为什么家庭幸福总是与不断发明的家用设备有关：“今天的婚姻不仅是一场浪漫相爱所到达的顶点……还是选择一个共同建立舒适家庭的配偶所导致的结果。”针对人们在内心深处的确实需要，动机调查提出了两个人性的基本动机：性与安全感。依据这一结论，广告商在进行产品宣传时，着重增加了所谓的“心理价值”，试图促使产品更有吸引力。