从天津万隆集团投资塘沽地产看房地产企业未来发展走势

上周末,由万隆集团作为投资商的塘沽隆盛花园开盘销售。这是隆杰置业作为万隆集团子公司,独立开发的第一个项目。从隆盛花园的操作模式,我们隐约可以看到,万隆集团正以投资商的身份出现,而专业化经营功能正从集团母体剥离,从而预示了将来的一种发展趋势。这也许正是房地产企业的一种发展方向。

根据产品生命周期理论,企业总是要不断地在市场上推出新产品。新产品开发是满足新的需求、改善消费结构、提高人民生活素质的物质基础,也是企业具有活力和竞争力的表现。新产品开发既会给企业的市场营销带来机会,也会给企业的经营带来风险。新产品上市之日,也就是消费者采用新产品和新产品市场扩散过程的开始之时。

一切产品都存在着其生命周期,所以一切产品都是动态实体,商品房是建筑工程的产物,是特殊经济模式下的特殊商品,房地产企业同房屋一样,也存在生命周期,建筑产品和经营策略是自身发展重要的两个方面,说其是动态有机体,是以建筑产品和经营策略的生命力来维持的。

旧的建筑产品无法适应市场时,新的经营策略必须运筹新的开发产品,企业就可以在原有产品退出市场舞台时利用全新的建筑产品再次占领市场,使房地产企业在任何时期都有不同的产品和不同的经营策略处在生命周期的各个阶段,从而保证成熟地产企业自身可持续发展和企业综合效益的稳定增长。

集团多元化(市场营销学称“多角化”):即大企业提高收购、兼并其他行业的企业或在其他行业投资,把业务扩展到其他行业中去。企业同时以原有技术,创新技术,并以原有市场和创新市场为依托,向不同技术和市场的产品或劳务项目发展。

是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。房地产企业的多元化、多角化发展是资本运作的市场表现方式,因为房屋是特殊的商品,其相应领域的多元化发展,决定了这一领域内资本运作模式的特殊性,但归根结底,这是新经济模式决定的产物。

以天津房地产发展的状况和目前的市场需求,规模经营一度是和产品产生效益和被长期认可的市场策略,以往成功的企业多数从专、精、尖的住宅开发逐渐转向规模经营,以更有效地适应市场消费需求。而住宅产品的个性也追求低价位、多功能、高质量、优景观的综合性,而一切产品的市场特性都基于经营的规模化。

天津万隆集团在天津众多房地产开发企业中,以相对较低的价位实施规模化经营而脱颖而出,至今300余万平方米的建筑产品开发,表明了企业的市场扩张速度。企业的专业建筑产品以中低价位大规模安居社区为主,使其专业化的途径就是不断完善“低价位、多功能、高质量、优景观”的多项居住特性,以规模创效益。

从市场宏观角度讲,大规模生活社区的建设是住宅市场的发展趋势,这样可以从征地、配套、工程、建设、管理等费用方面降低造价,带动物业管理、社区服务的发展,形成良好的社区氛围,吸引更多的消费者。万隆“规模创效益”的开发经验其一是以房地产市场的投资消费的“双重性”为前提。

针对“房地产价格因需求而上涨,而投资或消费并未因此而下降”而采取规模化措施,其二,紧紧依托于市场需求的最大比例,以需求金字塔的底座为投资对象,进行战略性“蓄性”经营。

大规模住宅产品的开发建设,势必带来住宅产品附加功能缺乏的普遍性,其于现代住宅全新理念的市场需求,必须一改“有房住”即可的经营和消费观念,实质上就是全方位增加更为人性化的各种居住配套设施,以丰富住宅产品的生活特性。

于是市场上的“双赢”或“多赢”的产业化经营模式逐渐被引入房地产建设之中,以大规模中低价位的商品房居住社区为例,消费受众的实际经济承受能力决定了他们不可能惯于消费如“高尔夫球场”、“高级会所”等设施,如在经济适用房小区盖高级游泳馆,也是一种社会资源的短期浪费。

此时,体现“人性化”经营观念就常常依托于开发至住宅产品的附加经营能力,以万隆企业“产业化”经营战略看,“多赢”的社会效益在其入市的产品身上则表现得淋漓尽致。万隆建的房子有人买、有人住,更能保持长期良好的生存态势。

不局限于旧模式,让普通百姓的很多需求在社区内得到实现和满足,如将医院、学校、超市、家电销售等引进小区,采取与这类行业龙头企业联盟合作方式,在互惠互利、服务百姓、方便的前提下共同发展,这种多管齐下、强强联手、造福百姓的经营之道,正是万隆企业在新世纪将“多赢、多效”充分应用于地产经营的最佳表现。

产业化经营方略是集团化企业稳定社会基础,提高综合市场竞争实力的积淀过程。

企业与产品的成功与否必须充分依据市场的发展规律,即:需求改变产品、概念影响决定投资、投资制造项目。经济水平的提高、科技含量的增加、品味追求的变化,住宅市场新的需求不断出现,这就为开发企业向其他产品或劳务方向发展提供了现实可能性。

“地产商业与商业地产”的产品转型。

产品运用多元化增长战略,要求企业自身必须具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力,具有足够的资金支持,具备相关的专业人才作为技术保证,具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力,要求企业的知名度高,同时具备很强的企业综合管理能力。

目前,天津市很多具有实力的开发企业在住宅同类产品中,依档次级别不同而创新,以充分适应带动商业领域的发展,形成了较具说服力的在住宅建设中增添他项产品经营的现象。

在市政府、红桥区政府的大力支持下,万隆斥巨资对大胡同区域进行整体开发和改造,立足其商业特色的长远发展,对市场科学的分行划市,拟建成集商贸、储运配送、金融、信息、餐饮娱乐服务为一体的综合性商贸中心,将是商贸设施密度最集中、方圆区域最大、综合功能最齐全的重要经济中心和天津市新的经济增长点。

位于河东区张贵庄路南侧的外贸仓库被万隆收购,拟建成我国北方地区综合性、现代化的一、二级“天津市食品批发市场”,立足天津,面向 北方,是以包装食品为龙头,含盖小食品、调味副食、粮油烟酒糖荼,经营形式以批发集散为主,日前已经动工修建。

企业分拆正确运用了多元化创收的安全性战略,以区域或地方经济发展需求为前提,投资他类产品的经营。

地域“扩张”――集团化发展的空间铺垫

房地产开发企业在不同区域开发建筑项目,往往依托于相应区域的人口、生活状况、消费水平、地貌特征、人文水准、综合生活质量等微观经济指标。具雄厚实力的房地产开发企业,一般都是分别在不同区域进行投资开发,不同的住宅产品综合反应整修企业的区域运营能力。

以深圳万科为代表的房地产企业,开创了空间跨越发展经营的地产先河,天津众多开发企业也纷纷初试牛刀,在其他邻近省市占领一席之地。万隆集团近期分别对西安、重庆、成都、唐山、北京、广州、深圳等城市进行了周密的市场调研,挖掘区域的可操作性,并借鉴优秀经验以成功的地产运作模式实施于综合低的城市区域,定会收效明显。

作为重要沿海城市,即将成为北方重要金融、商贸、文化中心的天津,蕴藏无数的区域机会,万隆在综合考查中发现,塘沽地区作为天津重点发展的港口区域,创造了广泛的开发空间,沿袭以往开发项目的全程运作模式,专业开发公司隆杰置业对塘沽展开了全面的市场细分、研究,形成了系统化的可行性方案,这为集团的决策和实施投资功能奠定了坚实的基础。

塘沽是天津跨世纪战略发展区域――滨海新区的中心城区,具有高度开放的投资政策和环境,形成了全方位、多层次、宽领域的对外开外格局,加之政府的优惠引资政策,投资该区域运作新项目,必将形成巨大的市场潜力。

企业不断发展,产品的创新和地域的扩张是纵深发展的有机结合,也是对集团化企业专业投资行为的论证。

通行证:房地产企业与国际质量体系认证

目前,我国经济管理体制与资源配量机制发生了根本性的变革,产生了广泛的影响:以政府投资主体为惟一主体向投资主体了化发展,以基本建设投资为主的投资格局向多种投资方向发展,投资形式与投资范围不断拓展,投资行为向灵活多变的证券投资领域延伸,向逐步商品化、市场化的房地产投资领域延伸,向过去不敢问津的国际投资领域延伸。

尤其是中国加入WTO以后,房地产经营直接或间接受到影响,成熟的地产经营企业升格产品的同时,必须使企业管理更系统化,更趋于国际标准。

很多企业已先后通过了国际质量体系的论证,万隆作为房地产开发企业,不断完善管理体制,创新和提高产品的过硬综合质量,2000年年底以较高的工程质量优良率和100%质量合格率赢得广泛的市场信誉,同时经英国皇家标准协会的论证,成功通过了ISO9002国际质量体系认证,成为天津市民营房地产中惟一一家在开发、生产、安装、服务等各方面均达到国际标准的企业。

拿到了国际市场认可的“通行证”,以房地产开发经营为核心形成的多个行业相联的复杂产业链,才有更多的机会良性发展,也为集团化开发和投资提供更具保障的空间。

由大一统的开发商向专业投资商转变,实现对市场的专业采购

开发商经营一个项目或一类产品传统的套路是:市场――买地――立项――盖楼――销售(宣传)――售后服务,也是一种住宅产品在市场上成形及流转的固有模式,雄厚的资金实力,丰富有序的开发网络,自然形成大一统的开发企业,从上文讲到的企业集团多角化发展,就是从这种对单一固有产品施之技术,推之市场的态势,以资本运作和企管机制的改变来使其产品丰富化。

万隆集团作为区域内房地产开发的龙头企业之一,正确剖析了单一产品利润的风险性和多元产品创收的安全性,创建了万隆置业公司、万北开发公司、隆杰置业公司、物业公司、专业咨询公司、设计公司、广告公司等不同专业性极强的子公司,逐渐实现集团自身的投资功能而淡化集团“大一统”的开发功能。

不同的专业子公司以不同的驾驭产品的功能被集团采购,子公司针对的是某一个固定的消费层面。如目前,集团拥有专门对经济适用低价房、高档公寓、别墅型项目直接运作的相应公司。同时,提倡向市场公开采购专业的咨询公司、设计公司、承建商、媒介及专业物业管理,然而市场发展和完善的机理需要时间尺度衡量,所以在整个房地产市场出现成熟操作状态之前,万隆集团率先在集团内部成立专业子公司,并对社会公开部分被采购功能,以期逐步实现稳固投资的专业功能,并不断壮大集团企业的整体实力。

这种模式应该是在市场运作成熟之前,很多集团化发展的企业所经过的一个过程。

向投资商转变,并非垄断地只向地产界中的他类产品转型,而是同时考虑用不同于住宅专业的技术在市场的经营触角,进入完全他项的产品领域,使产品多角化成为可能。

从置业到投资――新空间、新模式、新价值

新世纪新经济正在强力呼唤新住宅。住宅已由单一的居住功能载体,转变为人性化生活方式的标志。与上世纪相比,全新的居住模式正在不断改变对住宅的价值评判标准,主要体现在以下三种全新的尺度。一是“房产有价,土地无价”。

住宅与土地的不可分离性和土地的不可再生性,使得土地价值占住房总价值的比重连年上升。消费者置业与投资均要求升值可能的最大化,户均土地面积正在成为住宅价值的重要指标。二是“面积有限,空间无限”。新的居住模式强调立体空间使得以面积定价逐渐转变为以体积定价。

组成住宅的起居功能、餐厨功能、坐卧功能所需空间高度不尽相同,以户均立方米代替平方米,能够更为科学地反映房主占有的室内空间。三是“配置均好,环境第一”。常见的规划“户型”建筑质量只代表了开发商必须完成的规定运作,对环境的追求包容了更广的层面。

大到住宅所处地段的人文、自然、经济环境,小到小区公共环境的营造,则是开发商显示功力的自选动作。力求强调住宅户内的私密性,与自然的可交融性,并创造半公共半私密的可交往空间。

塘沽隆盛花园项目从宏观的投资操作模式到向微观的建筑产品充分体现了上述种种思考。该项目由万隆集团投资,是隆杰置业有限公司在塘沽区开发的第一个大型高档涉外别墅小区,容积率仅为0.9,建筑最高三层半,全部为联排式别墅及组层,配备全新的智能化系统,率先引入小区入口处的可视对讲装置,使居民的访客未经居民许可不能进入小区,充分保障了居民生活的安全性。首层的南北双院设计不仅能让爱车停靠,更是亲近自然的好去处。