王为酣客 酣客公社创始人王为:O2O落地高于一切
(中国电子商务研究中心讯)由对外经贸大学主办的"中国O2O高峰论坛"于2014年11月14日在北京举行。上图为酣客公社创始人王为。
以下为演讲实录:
王为:什么是O2O?自己脚下生根,建立自己的业务新模式这叫O2O,好像K友会也来了很多人,现在借助社群经济的力量,生根之后转向实体经济,自己有场景就可以做O2O的场,自己有触点就可以做O2O。O2O的本质与电商没有什么关系,它是彻底的脚下是生态,电商的脚下是网络和这种技术,然后手里拿的是什么呢?是触点,你卖车的你的车是触点,你卖酒你的酒是触点,这个触点不是鼠标点屏幕,也不是手机点屏幕,每一个企业都有触点,把你企业的触点全部变成引流的环境,用触点破终端,用场景破渠道,你的顾客用你的车就叫场景,你的顾客喝你的饮料就叫场景,所以O2O是触点破终端,场景破渠道,降薪破价格,情怀破垄断,所有传统企业的大机会与电商没有什么关系。
O2O的土壤是企业的内生态和外生态,走向O2O的第一点是要理解把脑子里传统商业和电子商务的底层逻辑都忘掉,而是以社交为核心以生态为基础,把你的产品和服务全部转化成场景触点,这种叫新元素来重新组合它。现在全世界的企业都像雕爷这样,像小米这样,像特斯拉[微博]这样,中国的O2O绝对有希望。
今天的电商已经变成新的传统,今天的电商已经变成新的垄断,搞清楚O2O的本质和未来的本质,然后把遗忘能力当作第一能力,就是遗忘过去,互联网和O2O是向文字货币的发明一样,只有这样的人可以变成脚踏实地。目前O2O铺天盖地在所有的媒体上充满O2O的字眼,在所有媒体上充满了O2O的专家大师和大咖,全中国人们铺天盖地的学习微营销,学习O2O,赚到钱的是谁?做传统企业的,酣客公社的企业家也是做传统企业的,今天互联网的浮躁和狂躁不代表三五年后都能成名,传统企业的成功率20%,失败率80%,互联网企业的成功率1%,失败的99%。
那些个团购,不就剩下糯米和美团,网上卖飞机票的,就剩下去哪儿和携程,所以即将奔入的互联网O2O这个领域,是比传统风险更高的一个领域。
到底O2O的核心技术和方法论是什么?O2O不是一个技术,互联网对传统的企业家为什么有希望呢?就是因为互联网的技术越来越便宜,大家不必要对任何的大公司抱有自卑之心,因为他们都修高速公路的,等着你跑,而互联网当中99%是人文,90%是情怀,80%是内心里面的追求,未来属于有追求没有脾气的,如果阿里巴巴[微博]不变革,如果京东不变革,电商必死,而人类不会灭亡就是传统。
互联网没有改变供应,互联网也没有改变需求,互联网没有让我们一天吃六顿饭,有了互联网没有互联网都要喝水,有互联网没有互联网我们都要喝酒,因此,互联网只不过是一个工具,现在互联网放大化,就是中国经济在非常寒冷的经济里面刮来一种人为的风。
互联网就是工具,互联网如果没有帮助传统企业转型升级,双十一就是对传统行业和传统企业的一次屠杀而已。
现在铺天盖地的课程在讲气、术,这是没有用的,不能帮助所有的传统企业走向未来,走向未来的一定是理,这是规律,法就是秩序,道就是方法论,一定是这个东西。有根就是我们传统企业要在这个层面上,看到中国具有独立知识产权的理念,中国O2O才有希望。
其次就是所谓的顺政策,36年改革开放,中国所有富豪的第一红利就是政策红利。更加务实的说,企业家必须在整个中国的产业结构调整和产业政策转型当中来找到自己的机会,而政策也不是给每个人的,实力是重要的,因此,把自己脚下的实力搞强,脚下的根基搞厚,在天上抓住天上飞来像财富的东西这是所有企业的选择。
如果把互联网比做一个矿,过去要煤需要煤矿,互联网是一个认知盈余之矿,大家需要买机票,这个事情是一个需要,这个为什么变成携程里面的钱呢?青年男女谈恋爱互相不认识,这是一个社会资本,今天为什么你没有赚这个钱呢?世纪佳园赚这个钱呢?就是因为世纪佳园成功挖掘了这个矿。所以,在这种情况下,一个人浑身是铁打不了几个钉。
第三个O2O的方法论一定要顺技术,所谓顺技术,互联网的基本技术就是认知盈余技术和生态搭建技术,还有就是新技术越来越便宜的这种红利,是不可能每天喊着口号实现红利的。
所谓顺产业,就是互联网不仅改变了做生意的方法,还把人的道德观改了,包括做人动机都改了。中国社会应该是充满活力,应该是每个人都充满希望的社会,在这种情况下,现在很多人发现中国的企业家读曾国藩,读权谋。现在发现这些人越读越糟糕,人反而是简单通透更好,所以在这个时代当中,很多人的底层设计也变了。
现在所有传统企业升级O2O最大的思想障碍就是想升级O2O,你这样想就很很难。升级O2O最好的方法是在别人的需要上看到自己的责任,彻彻底底忘记自己,互联网企业最大的门槛就是有追求没脾气,有追求就是心里要有坚定的方向。
没脾气是把没有必要的自尊和面子放下,包括各种各样的带壳,怎么在中国人做人都变了,这是新时代的。为什么90后他们今天创造一个超级女生的奇迹,明天又创造一个中国好声音的奇迹,为什么我们中年人,尤其以70后的中年人,为什么今天中国的70后反而是一个创造力不强的群体呢?是因为大家都活在孤岛上,90后愿意先天的合作,O2O给你最大的希望是你可以脚下生根,不再被电商当作奴隶,但是给你提出最大的要求就是放下自我,在别人的需要上看到自己的责任,愿意把自己心里的地位要打破,彻彻底底既告别碎片化,告别孤岛。
逆浮躁很重要,每一场革命每一场运动当中大多数人都是错的,O2O也一样。O2O不是解决自己企业雪中送炭的办法,很多人把互联网认为卖一切,互联网也不是雪中炭,互联网是你不要向他下跪,你要跟他在一起共舞。互联网不像我们过去的CRM,EIP,买来就行,买来就用,电商是什么呢?电商是情人关系,你跟他保持这种关系好,你就可以获得红利,关系不好,你也可能被他抛弃。
O2O是你的老婆,你如果带着调戏小女孩的心来做O2O,O2O一定会处罚你,你用与互联网做老婆的方式,扎根的往下做,而且把它变成核心的竞争力核心的理念,这才是你在O2O上获得红利最根本的方法。
互联网已经走到了坡顶,十五年前,马云[微博]所创造的电商是一种潮流。因为O2O是平民的盛宴,电商是垄断,电商是帝国的神话,O2O是最具性价比的机会。传统企业的机会是大的,但是必须要走可操作接地气的道路,这个道路就是生态,不是培训也不是学习,是建立真正的生态,什么叫生态呢?过去常说企业与企业的竞争,后来说供应链和供应链的竞争,现在讲就是生态,生态不仅有供应链还有下游的消费者,还有这个社会的传媒,一句话,能发出声音的,能发出报道,能够做意见领袖的,能够给你供货的,能够给你做物流的,整个你这个生意涉及到所有人叫生态,而供应链还有我们和顾客在生态链里面彻底没有了顾客,也彻底没有了营销。
最后一点是人才教育。O2O的人才教育在必须要生态化,要有本事建立一个生态,这个生态不是整合资源,也不是搭建平台,也不是人际关系,也不是什么同学会,是真正有共同价值观,共同认知标准的一群人。
微观的互联网O2O的技术,未来的竞争不是企业跟企业的竞争,都知道这个社会一定要去中心,但是中国人没人领导怎么行呢?所以在美国凯文凯里说的去中心变成一个多中心,没有一个帝王,人人都是中心,这样的一群人组织在一起这就叫生态。生态才是O2O的第一个核心。
给中国的企业家最具有建设性的就是打造一条可以复制的,且自己通过互联网脚下生根的道路,如果不可以复制这个是没有用的,路走对了,夜才恒久。现在很多的巨人倒下的时候,尸体都是热的,一句话,死都不知道自己怎么死的,来自外行的颠覆各个领域都在发生,为什么总能颠覆内行呢?因为我们脑子在上一个纬度,我们的脑子没有在这个纬度,做小米的人想破天也想不明白,怎么让粉丝变成小米的研发者而且不付工资,为什么现在一瓶酣客酒跟茅台PK卖199块钱,还要给酣客脖子发项链,车上还要发停车牌,教大家喝酒,还要教学习闻酒的工具,还要给大家发工具,为什么?因为大家的纬度不同。
这个就是现在巨人一个一个倒下的原因,倒下的尸体都是热的。根本的问题是什么呢?只要搞清楚本质性的问题即可。
互联网的本质不在是满足需求,而是满足追求。不在是卖的科学,而是买的科学,不再是销售产品与服务,而是销售一种态度和一种生活的观点,过去是企业的竞争,现在是生态竞争,过去叫营销,现在叫社会化。
过去是惟我独尊,现在是大和生存。过去是卖产品,现在是做认知,过去是做广告,现在要做价值,过去是要做逆袭与颠覆,现在真正要做的是扭曲立场,传统企业你要脚下生根,真正学会的东西。
举一个例子,以生态为准,你要立刻做O2O的话,把你的产品和服务建内生态再建外生态,把你的死产品变成一个活的触点,这是第三个封测,全中国人他也不说自己的酒是几斤几两,所有人都不知道这个酒为什么要这样倒呢?最重要的你的产品变成一个触点,你的这种酣客的牛肉是要吃的,这都叫触点,这都叫场景,也没有人重视,看这个酒倒出来的泡沫还有什么学问,这叫产品生态的搭建,你不可能再卖产品服务,你必须把产品解读成基于认知盈余的生态搭建,包括这个酒为什么烧,有酸酸甜甜味道的是什么酒这就叫把产品先变成生态。
这是我们讲的如何打造内生态。所有名酒十倍的价格以它十分之一的价格与它PK,不是像淘宝这种便宜,但是东西不知道怎么样。以上就是内生态怎么搭建。
外生态怎么搭建呢?你如何搭建外生态呢?这是一本画册,这一本是670页,这么厚,相当于四本的日历,这整个四本日历这么厚的,A4版的,画册封面封底中间没有老总一张照片,670页的画册从第一页到最后一页,没有一个酣客酒的广告,甚至没有老总的照片,所以现在理解什么叫外生态了?一个企业里面全是这个主题,这就是外生态。
一句话怎么样为他人服务,就是你发自内心的忘记自己,你发自内心的把过去想卖货,把这件事忘干净,现在在我们的公司有几件事情需要罚款的,第一只要出现销售行为,员工叫酣小二,立刻罚款,第二拐弯抹角的销售也要罚款,第三要彻底的忘记营销忘记中心化,每一个人都可以O2O,O2O的基础不是电商,而是什么呢?而是你自己的粉丝化和社群化在这个世界上粉丝有四种,第一种叫物粉,是最牢固的,酣客从来没有打造过王为的粉丝,是王为有一点小魅力吸引了那么一点人。
物粉是最牢固的。第二个是人粉,人粉是最靠不住的,第三是事粉,但是我们都是这件事的粉丝,这件事情把我们聚集在一起,第四个叫圈粉。这四个粉告诉我们,每一个企业都可以有粉丝,粉丝不是偶像的专署,而在这里面,人粉是最靠不住的,所以你为什么不能建立生态呢?然后活动统统是事粉,事件的营销。
企业家需要的O2O是脚下生根,自己养活自己的O2O。把你的产品内生态,让每一个喝酒的人通过酣客变成勾调师,这种小金瓶,大家以为是香水呢?是内部生态产品生态,包括整个商标都是登记牌,目前在商品里面,这件衣服是防水面料,同时又经过磨砂,基本要卖到一千四一千五左右,这些是酣客的秋装,连这些东西都要做,你喜欢打双声,我们都有扑克牌,传统营销不叫赠品,这个叫生态,也是转型O2O的第一个技术,你必须把自己融入生态。
第二个O2O的关键,千万不要听大师忽悠,你要清清楚楚的知道,过去人类的需求,比如在这里,现在没有变,过去满足需求的物质在这里也没有变,互联网没有让我们一天吃六顿饭,也没有让我们不吃饭,它只是过去从这边流过来,这个叫经销商渠道商代理商分销商,货要一个一个仓库转,钱要一手一手交,现在变成这样流过来。
O2O是什么呢?O2O是基于可以作大规模的企业与顾客的直接接触,叫FFC。也就是说真正的O2O就是以FFC的方式再造产品,以FFC的方式定义一种既可以盈利又比互联网还低的价格。制造业完全支撑这个体系,只要把商人给抛掉,O2O实现的方式是什么呢?
必须要基于制造业,基于产业链的FFC的这种逻辑,你没有FFC的逻辑,你怎么就O2O了呢?没有,你要有产业链和供应链改造的能力,这是建生态。第二个一定把你传统的渠道变成场景,用场景破渠道,用触点破终端,过去认为的终端是杂货铺,现在不对,现在真正的终端是人的心理,现在真正的渠道是人们生活的场景。
为什么一个终端叫艺术馆,人类已经厌倦和商业,产品已经过剩了,过去是终端渠道代理经销,后来上网了就是引流天猫[微博]京东一号店,现在变成总结自己有哪些触点可以创造哪些触点,在这些场景触点当中连接到官网和APP,或者直接通过你的APP。
记得做生态,第二就是要创造触点,把触点变成终端,把产品变成渠道,这是极为重要的,另外我认为最重要的第三点就是在内心深处忘记自己,互联网99%是人为,不是技术,技术越来越便宜,在内心深处忘记自己有追还没脾气,在别人的需要上看到自己的责任,当个当牛做马一样的人,去实实在在的埋头为你所在的这个生态鞠躬尽瘁,去为他们做事情,现在太多花拳绣腿,太多你拍我的砖,我吐你的槽,真正的O2O是干出来的。
今天对互联网花拳绣腿的这种追逐和互联网培训业的乱象,五年之后回头一看全部都是曾经的泡沫。比如当年与马云同过的,走过来剩马云一个,当年与携程同行的,走过来剩携程一样。
