聚焦后版权时代的国内音乐市场：腾讯音乐、虾米与网易云谁会一统天下

如果我们盘点2017年最具标志性的音乐事件，《中国有嘻哈》的播出一定榜上有名。而如果要问到你最近一次听到新歌是什么途径，非特定的歌手粉丝，很可能是通过影视节目或短视频。

如今的媒介形式在进化，大众娱乐方式在变迁，显然对在线音乐产业提出了更为艰难的挑战。在很长一段时间，“版权”是数字音乐竞争的焦点，但这种胶着的状态在2017年下半年开始发生明显转向：在“听歌”版图之外，腾讯、阿里、网易，三大音乐巨头都在试图打破音乐边界，探索适合自己的新玩法。

从线上到线下，音乐全面场景化

在去年有个词突然火了起来，就是枸杞保温杯，相伴而生的话题就是正值“中年危机”的黑豹乐队。大麦网的数据显示，得益于此次事件的发酵，黑豹30周年演唱会的门票于开场前一周售罄。30岁甚至25岁以下的年轻人成为购票主体，大量涌进工体馆的大门。黑豹+演唱会+保温杯，这个商业故事里充满了情怀与热点的碰撞，之后阿里还宣布演唱会周边衍生品将陆续在淘宝众筹、天猫商家等平台上线。

保温杯作为第一个捆绑热点事件诞生的音乐IP衍生品，让大家知道原来音乐还有这种打法。而此前，网易云音乐在线下打造了一列“乐评专列”。近日，又推出“万有引力计划”，让用户可以在咖啡厅、餐厅、便利店等各种生活里的消费场所点歌，把音乐和线下的消费场景相结合。

如果说阿里音乐以单点作为突破，网易云音乐还停留在“营销”层面，那么腾讯音乐娱乐的全场景生态已经初步构建，完成从线上到线下的全面打通。

比如腾讯音乐娱乐集团旗下产品QQ音乐早已完成手机、电脑、电视、车载、可穿戴设备等多终端覆盖，让用户能够在线上线下更多场景下都有音乐陪伴。此外，腾讯音乐娱乐集团对音乐现场也实现整合，今年QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、酷狗直播五大平台联合直播TFBOYS四周年演唱会，直播的预订人数也高达75万人次，约等于9个鸟巢的容纳人数。当线上直播真正回归内容价值时，它不再只是一个线下演唱会的简单媒介，而是成为了一种便捷、时髦的与偶像相见的方式。

伴随着音乐场景化不断扩展，数字专辑 、粉丝经济、音乐演出、音乐硬件等音乐衍生产业都成为潜在的商业机会。

而这一切的基础，都是一次中国音乐的“消费升级”。

追星20年，音乐迎来消费升级

我们从香港“四大天王”追到韩国“归国四子”，从“追星族”到“粉丝团”，二十年间音乐产业的变迁，升级的不止是一个个代号，而是整个追星方式和消费模式。

在大家大谈“消费升级”的今天，中国音乐也正在经历一次消费升级，互联网的发展，让乐迷的音乐消费需求更加多元化、个性化，他们不再满足于只是“听歌”，而是，他们要去演唱会现场为偶像打call，也要在线上刷礼物，他们愿意去KTV跟好朋友一起唱歌，也想窝在家对着手机在线K歌。

时代在变革，音乐的载体也在不断变化，但不管形式如何改变，乐迷们依旧会为所爱的音乐买单——而且，买单的行为越来越多，根据艾瑞发布的《2016年中国粉丝追星及生活方式白皮书》，在明星粉丝花费方式方面，49.9%的粉丝都将钱花在了演出门票上。再加上各种应援、打榜、线下活动，音乐消费需求的升级，要求整个产业必须走向多元——你必须向粉丝提供更多“爱的供养”的模式。

正是因为有了这些忠诚和愿意为自己爱好买单的歌迷、粉丝，中国的音乐市场开始逐渐“脱贫”。而随着整个乐迷消费需求的升级，推动中国数字音乐产业正在探索新玩法。

此外，从另一个角度上说，当国外流媒体音乐平台Pandora、Spotify仅仅依靠广告和付费订阅深陷盈利无能、迟迟不能摆脱亏损的情况下，也倒逼中国的数字音乐平台提出了一个倒逼拷问：如何建立可持续、完善的数字音乐商业模式。

“后版权时代”的数字音乐出路

腾讯音乐和阿里音乐两大巨头的动作方向相当明显，“听歌”虽然是在线音乐的核心，但其实也只是一部分，甚至是商业价值不高的那一部分。对音乐的整体运营，为用户提供多元化、差异化、个性化体验，并以此构建完善的商业模式，才是数字音乐“后版权时代”的竞争关键。

阿里此前成功制造了黑豹乐队的“保温杯”事件，探索“音乐+电商”，增加了有效的变现模式。网易云音乐也在探索适合自己的商业模式，此前将音乐的边界扩展至“音频”，推出“付费音频”，进入知识付费领域。

不管是腾讯、阿里、网易，各家有一个共识打破了国外同行的单一的以“听”构建商业模式。相比而言，腾讯音乐娱乐集团走得更快了一步，其打出“音乐泛娱乐”概念，以此迎来了变现春天并实现盈利。早在2016年，腾讯音乐娱乐集团刚刚合并之时，其集团名称中的“娱乐”二字就颇具想象空间，而今年集团CEO彭迦信在接受《芭莎男士》专访时明确表示：“在腾讯，有一个‘泛娱乐’战略，而在腾讯音乐娱乐集团中，也有基于音乐延伸出来的泛娱乐。”

在2016年的数字专辑一战成名后，此后分别从听歌、K歌、社交等领域建立了付费体系，并构建起了可持续的商业模式，其主要收入来源包括了会员付费、数字专辑、秀场直播、转授权、广告等。

不管是从先发优势还是集团生态资源来看，腾讯音乐都有自己的独特优势。将腾讯音乐娱乐集团的业务盘点归纳，可以分成三个纵线：以QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐为代表的数字音乐平台；以酷狗直播、酷我聚星为主的演艺直播业务；还有全民K歌、腾讯音乐人、5sing 等音乐社区业务。以版权为基础，通过演艺直播、K歌等音乐社区业务增加社交和娱乐元素，并提高音乐的多元化变现能力，从而形成泛娱乐化生态。

值得注意的是腾讯音乐娱乐集团旗下的全民K歌，这款K歌产品拥有4.6亿注册用户，只用了三年就超越唱吧成为在线K歌领域第一，通过用户购买的虚拟礼物、草根音乐人的付费专辑、付费会员，就可以完成变现。

“如何从流量中赚钱，腾讯更胜Spotify一筹，” 摩根大通驻香港的分析师Alex Yao对腾讯的内容运营能力表示了肯定，“如果你想让一个歌手不仅销售唱片，同时还能与粉丝产生互动，世界上哪个公司能与腾讯竞争？”同时他也表示，中国音乐市场上的其他竞争者在定位与运营上无法与腾讯音乐的广度和深度竞争。

但不管哪家的玩法更具优势，音乐的想象力是赋予整个行业的。先行者的探索，也势必给中国的音乐市场和音乐人都带来切身好处，也证明了中国音乐产业的巨大潜力。

从2017年中国音乐巨头们的布局来看，其野心显然不止是做“中国的Spotify”。在版权初定的情况下，各家都开始将重点放在盘活手头生态资源。对于在线音乐市场，版权仅仅是一个开始，2018年，探索适合自己平台的新玩法极有可能取代版权，成为在线音乐巨头们的主打歌。