深度解析淘宝上老牌互联网女装品牌优势不再的原因

打开淘宝网，我们会发现线上女装仍然是淘系销售最大类目，但是和以前不同的是，淘宝店铺里的“红人”可能不是最初那一批了。

8月14日，互联网女装品牌韩都衣舍发布2017年半年财报，截至2017年6月30日，韩都衣舍实现营业收入8.57亿元，和去年同期的7.01亿元相比上升21.4％，营业利润9152.06万元，同比增长24.31%。

韩都衣舍算是目前互联网女装品牌的佼佼者，在今年京东618女装品牌销售额排行榜上一度位列第一，并在去年年底挂牌新三板上市。近几年它的业绩一直保持着高水平增长，2015年实现营收12.6亿元，净利润高达3320.77万元；2016年实现净利润 8833.89 万元，同期相比增长160.96%。

韩都衣舍表示，公司从设计、生产、销售都以3至5人的“产品小组”完成，采用多款式、小批量、多批次方式下订单，同时依托大数据进行精准营销，客群分析，订单和储运管理，这些都有助于实现多款少量、快速返单，减少库存。

不过，不是所有老牌淘系女装能保持高速增长。韩都衣舍、裂帛，茵曼是老牌淘系代表，都曾经上过天猫女装销售的榜首。

根据去年6月裂帛公布的招股公告书，其主营业务收入出现连续三年下滑现象，净利润也呈现波动态势。今年七月，裂帛以要进行品牌并购，可能影响公司股权结构为由，向证监会申请撤回IPO申请文件。

库存压力被认为是互联网女装品牌发展的致命伤。茵曼的母公司汇美集团2015年的库存达382万件，净利润同期下滑一半以上，尽管公司解释这是股份制改造、投资者增资扩股和公司孵化新品牌投入资源巨大的影响，但业内仍质疑过高的库存也是茵曼业绩下滑的原因。

即便是业绩看起来不错的韩都衣舍，它在天猫女装排行榜的位置也正面临被新晋品牌超越的风险。

每月宣布的天猫女装销售排行top10上，今年出现了MG小象、CHINSTUDIO（网络红人钱夫人店铺）、欧依琳等新晋互联网品牌，销售情况甚至好过韩都衣舍、裂帛等老牌淘系女装。

如它们的前辈互联网服饰品牌，它们也建立快速反应的供应链模式，进行精准营销，甚至发挥的更细致。

如2010年上线的走性价比路线的MG小象，超过优衣库，zara等国际品牌，拿下今年天猫5月女装类目的销售冠军，交易幅度上涨79.98%。MG小象深耕粉丝运营，将品牌老板娘打造为网红并推出同系列产品，换三四位不同风格和年龄的主播进行12小时不间断的直播。微淘运营商不仅宣传产品，还推出“莫愁夜话”、“小象晚安”等栏目。现在MG小象的微淘粉丝超过1300万，成为仅次于女装淘品牌韩都衣舍的五金冠淘宝店铺，合作的达人店铺月均UV也达到900万。

更大的冲击来自线下品牌进入电商渠道。线下品牌本身拥有多年积累的知名度，而发展线上则还帮助他们获得了原本门店渗透不到的底线城市客户。在2017年第一季度淘宝女装品牌排行榜中，前十位置基本都是vero moda、only、优衣库等线下品牌。2013年之前茵曼还拿过双十一天猫女装销售冠军，现在的销售冠军基本都是线下品牌了。

线上空间遭到挤压，互联网品牌不得不寻求其他机会。

业绩仍然不错的韩都衣舍表示将继续深耕互联网女装市场，扩展线上渠道，不会考虑走向线下。

茵曼则已经越来越像线下零售店，今年1月茵曼CEO方建华发文称，2016年汇美集团（茵曼母公司）已在线下开了370多家体验店，已完成2个亿的销售目标，并表示今年首月茵曼线下业绩已经突破2800万元。与此同时，茵曼与荷兰设计师推出联名服装，推出内衣产品线、在新品中植入科技元素，与滴滴合作移动更衣室项目。

裂帛也有计划发展线下。裂帛在招股通知书中表示要募集4亿元投入研发设计、子品牌建设和线下渠道建设等项目。并要在2018年前在北京、上海、杭州的核心商圈各开出一家面积约1000平米的旗舰店，同时在一线城市的副商圈和“消费力强的二线城市的核心商圈”开出总计12家80~120平米的直营店。

只不过，这些线上品牌要向线下发展，面临的又是经验丰富的传统线下品牌，要想维护地位并不容易。