从乐视电视的昙花一现探究中国互联网电视行业的未来

不久前，上任仅5个月的乐视网CEO梁军确认离职的消息令人多少有些震惊，而张志伟则被认为是梁军最有可能的接替者。 

这两位高管，一个是帮助乐视打下互联网电视江山的关键性人物，一个则在孙宏斌进入乐视之后重回核心，一场新朋旧友间的“此消彼长”不免令外界浮想联翩。而梁军的退出给陷于生死谜团的乐视电视板块增添了太多不利因素。 

不难看出，在电视业务上，乐视肯定是失败的，不过能否全面恢复倒是其次，更关键的是整个互联网电视行业，非但没有因为老大的变动而引起市场上剧烈的连锁反应，反而多了很多沉寂萧条的迹象。这种状态究竟预示着什么，是市场的不成熟还是互联网电视昙花一现的必然结果？ 

要知道，乐视电视曾经有可能成为支撑贾跃亭“生态”建设的核心主体，但随着乐视危机、换新，乐视致新已然到了生死关头。据中怡康数据显示，乐视电视今年1月至7月销量占比同比下降超过50%，“618”电商大促期间，销售额同比去年下滑57%。 

与之相应的，今年上半年乐视致新营收46.53亿元，同比下滑37.64%，净利润亏损2.82亿元。此外，截至今年6月底，乐视致新总资产137.84亿元，负债100.53亿元，净资产仅37.31亿元，在未来一年内需要偿还的流动负债达70.76亿元。不得不说，乐视想要在三个月内恢复气力、重新起航，难度有些大。 

再看看乐视主要的竞争对手小米，根据相关数据显示，小米电视第一季度销售量同比增长6%，4月份同比猛增67%，今年6·18小米电视的表现同样不错，据说销量暴增了500%之多。9月份小米电视增长的势头更是到达顶峰，4A系列线上销量夺得了前三名。 

此消彼长，乐视和小米的销量变化确实符合市场的预期，但是乐视式微，小米却没能成为其后继者，重新扛起互联网电视的大旗，甚至从宏观层面来看，小米也没有相应地获得乐视丢失的市场份额。 

以上是来自奥维云网的数据调查，图片显示了2017上半年全球主要电视品牌的市场占有率，其中乐视占比1.4%，而小米为1.0%。按理来说，乐视2017年上半年市场份额下跌1.3%，如果小米基本获得乐视丢失的市场份额，那小米的全球占有率将会达到1.9%，从而超过乐视，成为名符其实的互联网电视第一。 

但现实是小米电视销量虽然猛增，可市场份额仅仅是提升了0.4%，即使考虑到暴风TV共同竞争乐视留下的市场真空，依照后者的体量，小米也不至于仅仅抢得了如此小的分量。 

如此看来，乐视丢失的份额究竟去哪儿了？从上图可以看到，长虹、创维等国内传统厂商市场份额普遍下滑，而TCL的强势增长主要又是因为海外市场进展良好，如此就剩下一个解释，那就是重归市场的夏普。 

以今年十月一各大品牌的市场表现为例，国内传统品牌的份额虽保持绝对优势，但较去年同期下降了5.7%。而夏普电视线下销量占比13.2%，仅次于海信创维位于第三，线上占比12.7%，仅次于海信位于第二，其中60吋产品销售额位居所有产品中的第一位。 

乐视骤然下滑所造成的市场空缺，没有让其最大竞争对手小米抢去，反而是成全了一个老牌电视厂商，这或许意味着行业竞争的核心还是以质取胜，以前被互联网电视抢去的主动权正在回归。 

在乐视电视行业没有遭此挫败之前，曾经和海信有过数据之争，虽然最后奥维云网出来打了个圆场，导致这场争夺第一的纷争没有继续下去，但这件事足以说明当时的乐视，短短时间内居然能和传统电视巨头抗衡，可见互联网电视一度颠覆行业格局的说法，并非完全是靠营销造势。 

可是梁军的离职使得乐视的电视业务的重生恐怕是难上加难。因而要想在不利环境中对抗海信、创维等传统巨头，就只剩下小米、暴风和微鲸了，而这三者能否重新搅动沉寂许久的互联网电视市场呢？又或者换一种说法，谁会接替乐视成为下一个行业标杆？ 

先来看看逆势生长的小米。据调查机构提供的数据显示，2017上半年，国内传统彩电品牌市场零售份额69.1%，较去年同期下降0.3个百分点；互联网彩电品牌市场零售份额12.0%，较去年同期下降4.0个百分点。在这种普遍萧条的市场环境，小米是国内少数销量增长的厂商之一。 

根据中怡康数据显示，2017年1-7月小米电视线上销量同比大涨91.2%，涨势迅猛。而在9月份这个促销节期间，京东、天猫、苏宁等几大主流平台上小米电视销量都排名第一。当然不可否认，乐视电视的困境是小米能实现快速增长的一大因素，但更主要的应该归功于低价策略的市场效应。 

不过这点也正是小米电视未来发展的最关键疑虑，就像当初小米手机横空出世，以性价比和网络营销的打法逆袭了一众硬实力厂商，但是飞得越高跌落的就越惨。小米电视在行业内何尝不是这样的角色？以互联网电视为名，试图对抗战线稳固的老牌巨头，虽然目前获得了超出预期的业绩，但没人能保证小米电视不会重蹈手机的覆辙。

而暴风和微鲸的实力相对更差了一些，微鲸除了在去年双十一上崭露头角，之后的这段时间内一直没有太大的动静，各大促销节、重大营销活动都没有微鲸上榜的身影。而暴风TV更是接连遭受外界质疑，严重亏损、剥离上市主体、艰难融资，而且与乐视极为相像的战略布局，使得暴风一直背负“下一个乐视”的舆论压力。 

据相关报道，2016年暴风TV的出货量超过100万台，微鲸电视出货量有80万台，而从知情人士处最新获得的数据显示，暴风TV截止目前的出货量是50万台，微鲸电视出货量只有40万台。

由此看来，乐视倒在互联网电视最为艰难的一年，对整个行业来讲并不是一件好事，因为后继无人，就很有可能使互联网电视被传统电视厂商打压、难有翻身之地。

目前的现实是，互联网电视阵营中能与传统电视厂商抗衡的竞争对手，几乎找不到一家，这对前几年被抢尽风头的老牌电视巨头来讲，无疑是一个再次蓄力、重新崛起的好时机。尤其是今年电视行业的严峻态势，间接证明了依靠多年积攒的硬实力，它们足够应对市场风险打一场漂亮的防御战。

再者互联网电视的式微，并不是单纯因为乐视的挫败而产生，这点从小米或暴风未能接替乐视的位置就可以看出。毕竟如果市场对互联网电视的需求依然旺盛，那么在面板价格回落之后，小米本应该可以顺势吞食乐视丢失的大部分份额，而不是现在这样依然打着“千元”旗号促进销量。

可以这么理解，消费者对内容+硬件的新鲜感已经有些衰退，反而OLED、8K、曲面屏等参数再次成为刺激需求的关键点，这或许印证着电视行业的竞争焦点重回核心质量。 

总之在与互联网电视的进一步博弈中，传统电视品牌似乎开始占据上风。甚至纵观整个电视行业的变化，互联网电视昙花一现的繁荣，其实正是打破前些年行业退后状态的一次契机，而现在传统品牌开始逐渐享受这种市场重换生机的福利，或许它们才是行业升级的最大受益者。

根据2014年初公布的《中国平板电视消费者需求分析及市场预测》的统计数据显示，2002年—2013年中国彩电产量整体呈现缓慢增长趋势，2013年1-10月份产量1.1亿台，与2012年相比基本持平，未来几年或将呈现下滑迹象。 

此后不久，这种预测果然应验。奥维数据的报告显示，2014年预计全年电视销量下降为4500万台，同比下滑5.6%，为30年来首次负增长。也正是在这段时间里，乐视凭借内容附加硬件的首创重新唤醒了这个已经接近饱和的市场。 

据悉，2015年中国彩电零售市场表现逆势上扬，市场零售量规模为4674万台，同比增长4.8%，零售额规模1572亿元，同比增长7.5%。从负增长到逆势增长，不可否认，乐视代表的互联网电视发挥了关键性作用，但比较可惜的是乐视电视还没来得及建立起护城河，就被贾跃亭的“梦想”拖进了商业漩涡。 

反而是传统厂商另行开辟了各自的子品牌，比如创维酷开、康佳KKTV、海信VIDAA、TCL雷鸟等等，都是两方出击、争抢互联网电视的市场价值，而且现在的时机对它们来讲确实是大有裨益。

价格战绝不是一条切实可行的道路，它在短时间内会效果显著，但根本上难以撼动传统厂商的地位，可能只有等到智能家居真正落地，市场格局才会有所变化。