杨伟东年龄 杨伟东:下一个十年 我们应该服务好年轻人

【编者按】12月21日,优酷成立10周年纪念日,在当天优酷上线了全新品牌标识,提出“优酷想要有年轻心态的人看到, 这世界很酷。”可以看出优酷开始注重年轻一代。同时传媒大佬黎瑞刚前段时间提出,要面向90后、00后打造年轻化的内容。看来大家都开始注重年轻一代的需求,通过获得年轻人的青睐来赢得市场上的成功。只是如何更好理解年轻一代,做出他们喜欢的内容,还需探讨。

此文是三声对阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁兼阿里音乐CEO杨伟东的采访,他提出优酷下一个十年,应该为中国的年轻人多做一点事情,在未来优酷的布局上,年轻化的运营思路将成为重点,包括布局类型化、内容品牌化、排播自主化。

本文发于“三声”,作者黄云腾/蒲草/李威;经亿欧编辑,供行业人士参考。

在过去的一年中,杨伟东正式接手了这家在中国有着重要作用的在线视频平台,并推动优酷在阿里大文娱体系中发挥作用。至少从职位上就可以看出来这一年的变化:先后从优酷联席总裁被任命为合一集团总裁、阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁,并且兼任阿里音乐CEO。

不过,仅凭面相和穿着,很难看出杨伟东的年纪。在11月的直播中,高晓松发现自己和杨伟东的生日仅仅相差一天,这让前者甚为感慨,“怎么伟东保养的这么好?”

我们最近一次见到他是在12月21日,这是优酷成立10周年的日子。杨伟东和大优酷事业群高级副总裁杨振一起发布了优酷最新的品牌标识和Slogan:这世界很酷。

在12月21日发出的内部信中,杨伟东将在线视频的未来进程定义为“少年时代的10年”。可以形象地理解为,这位常被视为“少年”的人物正试图让优酷再度进入快车道:除去在未来内容上会包括喜剧、青春和言情题材,新logo的含义事实上将把所有具备“年轻心态的人”都包括在优酷用户范围之内。

“应该为中国的年轻人多做一点事情,我们希望在十岁生日这一天发出对未来的畅想,下一个十年我们应该怎么做事情?这是一个最重要的时间节点。”杨伟东说道。

这个时间点上,杨伟东肩膀上的压力并不轻松。从日常生活便可以有所发觉,在接班古永锵之后,杨伟东”作为业务的一号位,每天休息的时间不多,晚上很晚睡觉早上很早起床,4、5个小时的休息状态”,并且对于优酷内部的执行力有更严格的要求,上班时间提前至9:30,“释放出更多信号,把更多的时间花在工作上。”

实际上,我们始终好奇杨伟东在何时预感到自己将出任总裁一职,并为此做了哪些准备。在他自己看来要特别感谢古永锵。“从三年多前进到优酷土豆业务来,我可以感觉到Vkoo对我的期望和对我成长的辅助,这不是几个月前才可以感知到的。从第一天起,你就可以感觉到他对你的期望,不同的业务会给到你,也可以感觉到你自己对于自己的潜力的挖掘。”

杨伟东的接任不仅意味着优酷的新时代,也意味着整个视频行业将迎来新一轮的高强度竞争——在中国的商业世界中,视频网站一直以残酷厮杀而著称——“明年整体市场会是异常激烈,目前是市场收关的阶段,越来越集中,我们三家跟第二阵营比差距拉得比较大,我们三家之间的竞争会进入一种常态、更加生态化的,甚至是有从空战到巷战的竞争。”

他相信自己正在掌握致胜之道。在被阿里正式收购之后,优酷被普遍认为将拥有更多的动员能力。杨伟东告诉我们,“生态是一种非常重要的打法,因为单个的公司获取内容和消化内容的能力是非常有限的,而生态公司对整个文化娱乐内容的获得和消化会更有层次感,能够让整个文化娱乐的支出和收入保持在一个比较健康的状态。”

在视频战场,杨伟东面对的是更多元和复杂的竞争。目前“三足鼎立”的市场结构决定了,任何一方在短期内获得绝对优势的可能性都是微乎其微;此外,更多直播和短视频平台、以及聚焦于年轻人文化的视频网站正在收获大量的年轻用户。

他继续用少年式的语言表示自信。“这个行业好玩的时间和好玩的阶段才刚刚开始,不要太在意这个时候的得与失,这是一场马拉松,但是要对未来充满信心。”

他想让“这世界很酷”

根据阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁杨振的回忆,从年初开始,优酷团队就开始酝酿今天的品牌换新,正式立项是在6月,“我们采访了所有的高管和员工。品牌是用户的,也是全部工作人员的,除了伟东,Vkoo和永福都有进来,一线的各种员工也都有进来。”

优酷的供应商体系也在发挥作用,在优酷的一间会议室中也贴满了各种设计草图。“一开始的设计是一个全球公司帮我们做的,后来请了中国小公司在这个基础上做了小小的调整,这是国际化的产生过程。”杨振说道。

杨伟东则解释了这次品牌的更新逻辑,“从商业本质来讲,整个文化娱乐最主要的人群是年轻人,他们有时间、好奇心、有敏感度。对于好玩的东西,他们总是先锋,我们应该服务好年轻人。”

实际上,早在杨伟东三年多前加入土豆时,就明确地将年轻人文化和年轻用户作为“寻求土豆生存空间”的关键支点,现在他拥有了更多空间和业务来支撑。

“要洞悉年轻用户,从生活方式和生活状态看整个内容消费的趋同性和未来潜力,回过头来再布局内容。同时,一定要大量起用年轻人,相信年轻人,机制 人的结果一定是好的,不能说100%的内容都能做,至少成功机率会变得很大。”

杨伟东在管理上有一套自己的方法论,从某方面而言也更相信直觉。“我对工作,是区分有大有小、有粗有细的工作方式。”根据之前的公开报道,在电影《美人鱼》上映第一周,杨伟东执意把多年前有关周星驰的一段采访老视频放在首页,他认为“观众看了这部热播电影需要一个出口表达对周星驰作品的观点”。

虽然在之前的媒体报道中,花费千万版权费购置《欢乐喜剧人》出自杨伟东近乎偏执的坚持,但是杨伟东也因为对头部内容的品类和风格有了明确判断,才能在“视频平台-内容生产者”的权力关系中有所发力,甚至敢怒敢言。

“我们希望合作伙伴越来越看重有对内容生产制作,有核心竞争力的内容,这是最重要的。现在很多投机做内容,买一个IP,或者花巨资找一些演员,签这个演员5个月的档期,签那个演员1个半月的时间,没有花真正的精力放在这部戏上面。买IP、炒IP、签艺人,最终转嫁给我们视频平台,这样的制作公司我们肯定是不愿意的。“

在未来优酷的布局上,年轻化的运营思路将成为重点,包括布局类型化、内容品牌化、排播自主化。根据杨振的介绍,布局类型化将包括纯美绝恋、欢乐喜剧、燃血青春等类型,深化品牌特色;其次是内容品牌化与排播自主化,在内容品牌的可延展性与排播自由度上加以提升。

杨振如此说道,“我们做了一些选择,有些剧不要做,哪怕它真的是不错,比如盗墓类。我们想做的是欢乐喜剧,这是优酷很强的DNA。现在世界生活节奏这么快、工作压力这么大,很需要欢乐喜剧类型的东西,让你轻松、开心体会到这个世界很酷。这些是我们跟别家有区隔的。”

他眼中的“大文娱”

在采访进行的10天前,大优酷事业群宣布优酷付费会员突破3000万,这也被视为大优酷事业群发挥整合能量一个良好开头。

值得注意的是,本次会员中部分源自于在淘宝、天猫等平台上展开的双11购物节,即用户在购物达到一定金额后即可获赠优酷会员。换句话说,“阿里有四个亿的实名消费用户都有可能成为优酷的会员”。

杨伟东在之前接受《腾讯科技》采访时,承认保持用户留存度需要大量的基础工作。“我们跟淘宝和天猫整个打通。比如购物买300块钱就会拿到优酷一个月的会员月卡,当然要有一定的积分来换;买了500块钱有一个季度的,可能买1000有一个年卡。把这些用户顺畅地接过来、平稳接住,让用户在优酷留存下来,需要做大量基础工作。”

尽管这让部分媒体和同行认为优酷的3000万会员数目具有争议性,但杨伟东认为这种心态是“吃不着葡萄说葡萄酸”。

他用超市结账处的口香糖售卖作为例子。“这是我们和其他竞品打差异化的手段,整个天猫、淘宝几个亿实名账户,是互联网上非常有强消费能力的人,他们进入天猫购买生活用品、奢侈品和3C产品时候,我们在货架上增了一个类目,就是娱乐产品。阿里4亿用户都是有消费习惯和消费能力的人,是高价值用户,为他们增加一类娱乐消费类目,很正常,留存自然高”

不过,在今天回答留存度问题时,杨伟东并没有重复“基础工作”的重要性,他再度查看了手机确认数据,有信心地告诉我们,“现在不能暴露这个数字,但远远高于我们的想象。到目前为止,我看了一下这个数据,整个留存度高得吓人。”事实上,作为阿里大文娱一部分的优酷,在未来即将施行的阿里大文娱2 X战略中,也要与阿里其余板块展开协同。

根据10月31日俞永福刊发的内部信中称,阿里巴巴文化娱乐集团未来将采用“2 X”的业务矩阵,即“两个用户平台引擎(大优酷事业群、新移动事业群) 垂直纵队”。换言之,包括阿里影业、阿里音乐、阿里体育在内的专业纵队将配合与支持大优酷事业群和新移动事业群。

“当我们有这样集团制的时候,效率变得更高。”杨伟东已经开始着手为大文娱的“兄弟”团队预留座位,这也是他所说的“一个内容多维消化,多层消费”。“吴亦凡和优酷自频道建立了一个合作,但是我会把MV、纪录片和整个合作,不止用优酷消化,会用虾米做一定的消化,用阿里星球做一定的消化。消化的方式方法非常重要,既能让合作确实在大家讨论的范围之内,同时又能让相关业务单位获益于这种合作。”

比较起过去单打独斗,杨伟东在接受腾讯科技采访时更强调要“利用好阿里原有的好的资源、组织,方法论,做好业务的协同、组织和文化方面的协同”。

这意味着10年来作为独立视频网站存在的优酷运营思路也要发生极大变化。“优酷融入到阿里生态里,还是要站在阿里大文娱的角度去思考优酷的发展,不像以前是单体的视频平台去思考问题。”

1个月前,杨伟东还向我们描述了阿里文化娱乐集团所肩负的另一层使命,即要寻找到技术和艺术相结合的更健康的商业模式。“(阿里的)头部内容几乎都会在优酷平台上产生,这是艺术的极致表现,但同时它又是一个互联网公司。整体的技术平台的打造、用户体验的打造,内容和用户的运营,包括整个内容创作技术上能帮什么忙,包括阿里巴巴原有的一些数据和技术的优势。”

这些听上去更接近理论的话语,需要日复一日的实践工作予以验证和修补,“这些都没有现成的教科书可学。”在采访中,杨伟东把自己形容为“不用扬鞭自奋蹄”的人。在大优酷事业群里面,杨伟东的身份是老板,而面对整个阿里的体系内,杨伟东同样需要对老板负责,他需要面对自己的挑战和KPI考核。

他对我们这样说道,“做好一个职位,有一个比较重要的思考方式就是,站在比你更高的职位上去思考你这个职位应该做什么。”