解析麦当劳在“中国化”后将如何面对全新的考验

近日，麦当劳大陆和香港地区的业务被中资公司收购的事件引发了不少人的关注，因为这使得麦当劳终于按照国际惯例改了名字。这当然是一个大事件。这意味着在今后，中资公司将独自运营麦当劳在中国大陆的业务。这可以说是麦当劳中国化的最后一个标志性事件。

相信对那些在城市长大的年轻一代来说，他们对麦当劳和肯德基这两大洋快餐品牌一定有着独特的情感。可以这么说，以前在麦当劳吃东西是品位的象征，而现在在麦当劳吃东西已经成为城市的日常。人们对麦当劳的大面积的怀旧情绪，这恰恰说明，它曾陪伴了太多人成长。

事实却是洋快餐从进中国第一天就开始了“中国化”的进程。1987年11月12日，第一家肯德基在北京开业，和别的馆子开业一样，肯德基在店外燃放了鞭炮。这种鞭炮声就是本土化的第一步，从诞生之初，洋快餐就试图了解中国人的习惯。

麦当劳进军大陆的时间相比于肯德基要晚一些，1988年，麦当劳在全球就已经拥有了超过10000家店，而到了1990年，大陆第一家麦当劳才在深圳营业。最初的译名是“麦克唐纳快餐”，这是典型的音译，后来才向香港学习，改为麦当劳。

不管是肯德基和麦当劳，最初都是洋气的象征。在北京，曾经有人在肯德基举办婚礼，那是把这种快餐店当成了高档场所，当成了时尚的标志。有一年春晚，宋丹丹把麦当劳和麦当娜并列，还能博广大观众一笑。这说明，中国人已经开始对“麦当劳”这个洋名字进行了人格化。人们在使用“麦当劳叔叔”或“肯德基爷爷”这样的称呼时，就是在赋予这种外来商标中国式的情感。

90年代，麦当劳和肯德基成为年轻人谈恋爱的地方，两人吃上一餐，要花掉几十元。相对于当时的中餐，洋快餐店价格也并不算贵，人们更喜欢的是这种餐厅所提供的氛围。良好的卫生条件，时尚的音乐以及标准化的服务，都让这种快餐店成为了一种优雅生活方式的场所，成为城市人交往的一个公共空间。今天的大城市，快餐店这种社交功能已经大为衰减，取代它们的是星巴克。

麦当劳和肯德基都进入了中国的腹地，已经不再是大城市居民才能享受的特权。大部分地级市，以及一部分县级市，都有这种快餐店的影子。正是这种普及化，消除了麦当劳和肯德基的“魅力”和“意义”。它不再是城市的洋景观，而成了普通的餐厅，回到了它自身。本质上，这就是麦当劳在文化意义上的“中国化”，在中国人只是吃它的时候，它就变成了真正的中国味道。

麦当劳的普及，还得益于中国的城市化进程。要知道在十年前甚至五年前，一家麦当劳或者肯德基，还只是大城市商场的标配，但现在，那些大城市的顶级商场，已经开始嫌弃麦当劳了，因为觉得它太过平民了。

虽然在一些地方曾经发生过抵制事件，但是在今天，中国人其实应该感谢麦当劳和肯德基这样的快餐连锁。在一个相当长的时期内，那些大城市初来乍到的陌生人，在上厕所的时候麦当劳都是首选。那里永远不会拒绝陌生人，厕所总是干净的，总是准备了免费的厕纸。这些基本的服务，很多商场到现在都还没有做到。

尤其值得一提的是，他们不驱赶流浪者，给了很多城市失意者一处落脚地，这一点是很多中餐馆至今也很难做到的事。

麦当劳改变了中国的餐饮文化。很多中国人信奉“不干不净，吃了没病”的哲学，绝大多数中餐馆的厨房，都是让人生畏的地方，如果去厨房待一会，大多数人都会丧失食欲。中餐的味道，被赋予了神秘的力量，一个厨师不同时间做的同一个菜，味道都会不同，这被视为中餐的魅力。

包括麦当劳在内的快餐连锁，却是另外一种理念，他们遵循严格的标准，在不同的餐厅，做出味道完全一样的食品。开连锁餐厅不但是一门生意，也是一套复杂的管理科学，直到最近几年，中国才真正出现了自己的连锁餐厅。海底捞就是一例，不管你是在北京、上海还是成都，你吃到的海底捞都是一样的，享受的服务也是一样的。虽然味道不一定相同，但在本质上，海底捞就是中国版的麦当劳。

非常有趣的一个现象是，中国人总是以更高的标准来审视麦当劳和肯德基。媒体对麦当劳一块变质的鸡肉都格外敏感，甚至去卧底监督鸡的养殖过程。很少有媒体去这样对待中餐馆，某种程度上，这正是因为麦当劳这样的企业，其流程是可监督、可监控的，而且人们也相信，这样的监督能够促使他们改进——这真是一种很大的信任，最近，海底捞享受了同样的待遇。记者卧底很久，拍到了海底捞厨房不雅的画面，但是海底捞的回应同样让很多人感到满意。

换句话说，中国的餐饮业从麦当劳这样的企业那里学到了很多。不管是经营理念，还是流程管理，麦当劳都经验都被大量中国餐饮企业借鉴。大陆的中餐馆开始有了服务意识，开始了流程管控，甚至有不少餐馆把厨房置入一种直播的环境中。

这可以理解为另一种“中国化”。当中国餐饮业开始广泛进行流程管理和连锁经营的时候，也就有能力经营好麦当劳这样的快餐店。中资企业收购麦当劳在大陆的业务，真是水到渠成。

整体出售某个区域的业务，在麦当劳公司的历史上并不是第一次。事实上，当一个区域的业务足够成熟的时候，麦当劳就会想办法出售在该地区的资产，变现离去。

目前，麦当劳中国有餐厅2740家，计划5年后增长到4500家，按照这个计划，麦当劳的餐厅数量将增长一倍。但是，麦当劳所面临的竞争局面也是残酷的，竞争对手肯德基最近几年增长迅速，餐厅数量已经超过了5000家。在大城市，各种品牌的洋快餐都能见到，类似“赛百味”“棒约翰”“汉堡王”之类的品牌比比皆是，洋快餐的竞争达到了白热化地步。所以麦当劳不得不面临的自己的边界问题：市场到底能容纳多少家快餐店？中国化后的麦当劳，是否要开到每一个乡镇？目前，麦当劳中国还保持着以往的产品线和经营风格，完全中国化后，将来会改变吗？

当麦当劳完全中国化后，其实面临着一个个全新的问题。那么这家曾伴随大量城市孩子长大的餐厅，会走向何方呢？不管如何，对于一家企业来说，道路才是最重要的，而不是名字。