刘卫东吐槽内耗 神龙业绩无力回天?
当所有人都认为韩系车快顶不住时,没想到最先要倒下的是法系车。
2017年第一个月各主流合资车企、自主品牌都拿出了不错的销售成绩,唯独法系车依旧毫无起色。数据显示,在轿车方面,法系车销量最好的是标致408,1月销量5893辆,同比减少25%。在SUV方面,法系车销量最好的是标致4008,1月销量5262辆,与自主品牌SUV动辄破万的销售成绩相差甚远。
有人说,这或许与1月春节假期因素有关,但从2016年的销售业绩看,法系车的成绩同样令人担忧。去年,法系在华品牌除了雷诺外,标致、雪铁龙均出现不同程度下滑。其中标致在华销量同比下降12.5%,雪铁龙更惨,同比下降16.6%。
糟糕的业绩已经令东风高层震怒。作为东风集团分管领导、神龙汽车董事长刘卫东,在元宵节后,于神龙党委经营工作会议上,痛批神龙干部当"运动员"的人越来越少,"裁判员"越来越多,特别是"评论员"越来越多。刘卫东认为,神龙这两年不行,根子出在作风建设出了问题,必须转变工作作风。
据《车壹条》从多个渠道了解,目前神龙内部可谓问题多多,除营销策略急功近利外,管理层人员调动频繁、人心浮动,在经营上刚有点起色的法方又恢复了之前唯我独尊的傲慢态度,不顾中国市场实际情况决策产品。在重重因素的叠加下,曾经还在第二合资方阵有一定话语权的神龙品牌,从去年开始已被吉利等自主品牌超越,被甩出乘用车销量前十名阵营。神龙如果再不努力的话,很快就会被抛到三流车企的阵营中。
冲得太猛、压得太狠,经销商酝酿起事
据东风系内部人士向《车壹条》透露,当前在东风集团内部活得最惨的是神龙。"现在自主品牌风神4S店基本都是在赚钱的,只有神龙,产品压库严重,经销商压力很大。特别是雪铁龙品牌,很多经销商亏损严重,对当前的营销策略很不满。"
自2013年起,经历了三年高速增长后,神龙对2016年非常期待,制定了76.5万辆的产销目标。2015年,神龙汽车的整车销售是71.11万辆,由此看出,2016年神龙的产销目标其实制定得并不高,只不过同比增长5.4万辆而已。
为了完成这个任务,神龙的思路是加大新品投入、加速渠道扩张。这一思路其实在2013年,神龙发布"三年销量倍增计划"时已有所显现。彼时,神龙计划在全国已有350多家经销商的基础上,到2015年将经销商数量扩充至500家,覆盖86%的城市,4S店数量增加到866家。
"渠道快速扩张带来的恶果是,4S店投资人良莠不齐,不少投资人一看销售形势不对,就立刻撤资走人,对品牌的打击很大。"东风系内部人士称。除此之外,神龙近两年为了增量,压库现象十分严重。以2015年为例,尽管当年神龙汽车销量继续突破70万辆,但整体利润率已经出现下滑。
据东风集团发布的2015年财报显示,2015年神龙汽车公司实现营收561.13亿元,低于2014年的646.57亿元,尽管当年该公司的汽车销售量比2014年还多卖了802辆汽车。
量增利减的后果是神龙汽车的单车利润不断下滑。数据显示,2015年,神龙汽车的单车利润为4134.4元,而东风本田的单车利润为11522.76元,为神龙公司的两倍。不少业内人士预言,若单车利润再降,经销商将很难承压。
但这一情形在2016年不但没有减轻反而加重。为了完成75万辆的销售任务,去年东风标致新车频发,408、4008等主力换代车型接连上市;东风雪铁龙方面,一款高冷的C6车也傲然登场,与之相伴的是,神龙的压库行为也愈演愈烈。
"其他厂商去年年底都早早停票,为今年1、2月的销量展示做准备,只有神龙是反其道而行之。"东风系内部人士透露,如果不压库,神龙两个合资品牌单月销量大概在4万-5万左右,但去年12月神龙的销量是8万辆。这使得今年1月神龙的销售数字很不好看,估计2月也不会有大起色。
尽管有新车也有压库,神龙的销售数据也并不理想,而经销商的生存压力越来越大。有媒体统计,去年,神龙的销售线索降幅已超过20%,这完全可以击垮任何一家经销商的容忍底线。以北京为例,之前东风雪铁龙的经销商有13家,现在只剩下10家,单店亏损金融达到百万元以上,亏损最严重的车型C5大概单车赔钱1万元左右。
"当前,神龙系经销商,特别是东风雪铁龙已经在酝酿起事,大家对厂家的商务政策很不满。"有熟悉神龙系经销商的消息人士对《车壹条》表示。
频繁换将、人心涣散,管理层无人愿顶包
糟糕的销售业绩令神龙高层震怒。刚刚进入2017年,神龙汽车便宣布了第二轮人事调整:1月24日起,周永春任神龙公司商务副总经理,刘江华任神龙公司采购副总经理兼采购部部长,原神龙汽车公司商务副总经理吕海涛调东风公司任职。
从2016年开始,神龙汽车管理层便频繁更迭,在内部并没有起到积极效果,相反不少人担心岗位会随时调整,开始人浮于事。而且调整后的人员名单,更让神龙内部人为企业未来的走向担忧。
以刚刚走马上任的神龙公司商务副总经理周永春为例,之前周永春曾是神龙襄阳工厂厂长,后又任神龙公司采购副总经理兼采购部部长,从未有过销售及管理经验。神龙内部人评价"让非专业人士来管理销售,只能说神龙目前已经到了无人可用的地步"。
事实上,目前神龙内部也没有管理人员愿意在这危急时刻挺身而出、力挽狂澜,周永春也是被临时点将。
这一点在刘卫东元宵节后的"狠话"中也能窥视一二。刘卫东说"神龙目前这几年,当‘运动员’的人越来越少,‘裁判员’越来越多,特别是‘评论员’越来越多。很多人说神龙的任务跟自己没关系,特别是中层以上领导干部。"
对此,刘卫东开出的"药方"是:从今年开始,党委管好经营,党建在合资企业必须避免两张皮,即党的建设一定要跟经营工作有效结合起来。看到这里,壹条君忍不住想说,一汽轿车已经将党建和经营结合得很紧密了,据说每周要开一次党会。但一汽轿车的销量如何,各位看官可以去查查。
沟通乏力、贻误战机,PSA好了伤疤忘了疼
除了营销和管理层上的问题,法系品牌在中国市场最根本的危机是产品。在各大品牌加强导入新技术、新产品的当下,法系品牌像个垂垂老者,除了讲情怀、讲浪漫、讲文化之外,在产品上毫无新意、活力可言。
目前,整个法系车销量前5车型依次为408、301、308、爱丽舍和C4世嘉,5款里有3款是老车型。408拥有A级车最长轴距,加上大部分地区2万起的优惠,高性价比是主因。301和爱丽舍作为10万级的合资车型,也是靠着性价比在卖。新款的308和C4,几乎完全被主流市场抛弃。
不肯导入新技术、研发适合中国市场的新车型是法系车越来越落后的根本原因。一款308以新一代标致308、国产308S、308经典三个名头三代同堂再卖,且在国内已经卖了10年,技术上并没有质的提升,这套路怎能逃过我天朝大国群众雪亮的眼睛。
事实上,即便是东风方面在市场销售层面再努力,也需要PSA在技术层面给力,即PSA法国总部能否充分授权,让神龙汽车的研发体系更加独立,甚至是彻底独立,以跟上中国车市日新月异的变化节奏。同时,PSA要将自己的最新技术与中方分享,在研发本土化层面向神龙倾斜,否则即便是神龙日后有一系列车型投放,还是会面临挑战。
其实,对于这个问题相信东风方面比壹条君看得更清楚。当年PSA遭遇财务危机,急需现金向东风求助时,东风提出的几个条件里,就包括要与PSA在中国建立合资研发中心。但时间已经过去了两年多,研发中心连个影儿都没有。当初众媒体幻想的用市场换技术,用金钱换技术的结果并没有出现。
法系车当前匹配的THP动力系统还是2013年引入,EB2、EP6在中国消费者中的认知度也极低。与德系车的先进动力总成没有可比性,与日系车的混动新技术没有可比性,甚至与自主品牌眼花缭乱的各种电子配置、互联网概念相比也毫无新意可言,法系车拿什么在市场拼?
虽然神龙没有等来PSA的技术支援,但PSA这两年在东风资金的支援下似乎活得不错,渡过了最艰难时刻,最近还在鸡血满满的忙着收购欧宝,看来是真有"余粮"了。
相反,PSA对东风态度反而又开始回到原点。据东风内部人士透露,现在PSA高层对东风说话的口气都变了,竟巴不得东风快点撤资,标致家族一直想重新掌控PSA。而东风当初最失策的是,入股PSA只是以出钱的股东身份,不参与PSA的管理与运营,所以迟迟未能推动PSA在中国设立合资研发中心的事情,技术引入也相当缓慢。
早知这样,东风当年就应该学习李书福,直接把PSA收了!
