由莎普爱思风波引发的思考：国内“神药”的营销为何这么厉害

最近，国内知名滴眼液品牌莎普爱思身处舆论漩涡，在这之后该公司发布声明，坚持认为自己的广告没问题。那么我们不禁要问，究竟是谁出了问题？

神逻辑：广告没问题，但为了“社会责任”，减少投放

不久前，“丁香医生”发长文揭露了莎普爱思滴眼液存在虚假广告的嫌疑，在这之后，莎普爱思一下子陷入了各路媒体的揭黑风暴中。12月16日，针对上交所问询函，莎普爱思方面作出了两万字的回复报告。

丁香医生发布的文章中最重要的一点是一个眼科医生普遍知道而普通人不知道的常识：治疗白内障，要靠手术。但根据调查，很多老年人可能因为害怕手术，而选择药物治疗。这样一来，不仅花了冤枉钱，而且可能贻误最佳治疗时期。

但是，在莎普爱思的多个广告中，均明示或暗示其滴眼液可治疗白内障。这一点，是需要莎普爱思明确回应的。

我们来看看，莎普爱思是怎么回应的。关于虚假广告，莎普爱思称，经自查，公司广告符合药品广告审查发布的相关规定，公司发布的广告内容与药品监督管理部门审核批准的内容一致，未因广告发布受到行政处罚或被采取监管措施。

关于疗效部分，莎普爱思称，公司于1995年完成Ⅱ期多中心临床试验，于1998年完成Ⅲ期多中心临床试验。Ⅱ期、Ⅲ期多中心临床结果显示，滴眼液对延缓老年性白内障的发展及改善或维持视力有一定的作用，总有效率分别为 71.13%和 73.73%。

在药品的生产和销售环节，没有受到任何影响，滴眼液继续生产，销售也正常。

按照这个逻辑来说，广告没问题、疗效没问题、生产销售没问题，那么莎普爱思接下来要做的，似乎应是起诉“丁香医生”和其他媒体。但并非如此，该公司表示，公司将以社会责任为前提，减少广告的投放量。既然广告没问题，疗效没问题，如果以社会责任为前提，为什么要减少广告投放量？应该让更多人知道这款棒棒的眼药水才对啊。

非处方药的营销大拿——莎普爱思

不为人知的是，莎普爱思最开始是处方药。2004年12月，国家药监局批准将该款滴眼液转换为OTC（非处方）药物，该产品同时在药店与医院销售。

据国内媒体调查，莎普爱思获得生产批件后，因早期白内障患者求诊率很低，在医院推广产品但“未达到预期效果”。此后，莎普爱思经批准后转为OTC药物，“通过各种方式向白内障患者进行教育和宣传是提高销量的关键”。

在这我们有必要交代一下，从2002年12月1日起，所有处方药一律不得在大众媒体上投放广告。也就是说，莎普爱思滴眼液，若没有从处方药转为非处方药，那么这之后因广告而引起的波澜，也不会存在了。

自从转成非处方药后，莎普爱思滴眼液就开始了从一路小跑到直接开挂的过程。莎普爱思滴眼液的真正崛起，应该是在2013年。在一篇营销文中，是这样介绍崛起之路的：

莎普爱思在2013年就早早锁定某著名主教练，签订代言合同。作为父母们那一代人的偶像，她在国民心目中有着不可撼动的地位。

2015年，在各类OTC品牌在省台激烈争夺曝光度时，莎普爱思率先选择在央视投放广告，正是利用央视的权威性与广泛的受众范围，莎普爱思增加了品牌信誉度与知名度。随后，莎普爱思与北京卫视某著名节目养生节目进行合作，携手举办线上线下公益活动，积极承担企业社会责任。

在这篇营销文中，强调，营销高手一般只做两件事情，第一件事情是“洗脑”，第二件事情是“攻心”。这两件事莎普爱思做得都很好，准确地说，是对老年人洗脑，对年轻人攻心。对老年人洗脑可以理解，对年轻人攻心是咋回事？

其实很简单，因为“我们希望发布一个足够吸引年轻人的洗脑广告，能够引起年轻人的注意，让他们更加关心父母的身体健康。”“很多年轻人看了这条广告，都问自己的父母眼睛有没有出现黑影、重影的症状，令人欣慰。”一个孝子的形象呼之欲出。

当然，以上说的这些，都是营销手段。为了规避法律风险，莎普爱思也是花了点心思的。首先是，用症状代替对疾病的描述。比如，“阴影”“眼花”“看不清”，你怎么知道这三个词指向的就是白内障？

还有，莎普爱思是在90年代获批上市的（很多人指出当年药监部门的审核水平不敢恭维），在当时Ⅱ期、Ⅲ期的临床试验中，即使有效，也是针对老年性白内障。但是在日后的宣传中，就变成了治疗所有白内障。不过，莎普爱思很聪明，面对一群看不清、有阴影的人，在广告中写了一行需要用放大镜看的小字“适用于早期老年性白内障”。

非处方药的广告江湖

我们都知道，国家规定处方药是禁止打广告的。这也导致非处方药就成了虚假广告的重灾区。在食药总局官网披露的一份《虚假广告目录》中，上榜的企业共计有82家，其中因非处方药而上榜的企业达33家。

根据《法治周末》的调查显示，排名前5、以非处方药产品经营为主的上市药企，近四年的广告与研发支出存在明显差距，并且广告费呈现逐年增长的趋势。其中，不少知名上市药企每年广告支出以“亿元”计算，而研发支出则用“万元”计。

那么非处方药的广告多到什么程度呢？以“每天两口，健康长寿”的鸿茅药酒为例（鸿茅药酒不是酒，也非保健品，而是一款非处方药），在药品广告备案中，鸿茅药酒广告备案数量多达1169条。仅今年，鸿茅药业就为鸿茅药酒申请了369条广告。遗憾的是，其广告曾被江苏、辽宁、山西、湖北等25个省市级食药监部门通报违法，违法次数达2630次，被暂停销售数十次。

很多人以为，非处方药和处方药在审批时，严厉程度不一样，其实这是误会。审批都是一样严格的。松紧主要体现在广告上。处方药只能在医学、药学等专业刊物上介绍，而非处方药则可以在大众媒体发布广告。通俗地说，处方药和非处方药，都是一个口子进，但出去的方式却大相径庭。这就给了非处方药施展拳脚提供了很大空间。

我们最经常关注的，是保健品类的虚假广告。可以这么说，非处方药的虚假广告一点也不比保健品的虚假广告少。但大众对保健品的虚假广告，已经心存很大警惕，而非处方药，毕竟属于“药”，没想到一个药品广告居然还能玩出这么多花招。

所以，解决方法是一刀切禁止非处方药做广告

2012年，国家有关部门就放出消息，表示正在酝酿修改《药品广告审查办法》，修订方向是禁止非处方药在电视、报纸等大众媒体上发布广告。据称，时任国家药监局稽查分局副局长邢勇在一次座谈会上称，58.2%的OTC广告严重违法。

现在五年过去了，这个改革方向一直被搁置，没有新的进展。最近，莎普爱思出事后，这个曾经的动议，又被翻了出来，不少媒体认为，就应该朝着这个方向努力，既然非处方药广告如此混乱，还不如和处方药一样，全面禁止。

站在药监部门的角度看，他们其实是乐意这样做的，理由很简单，这对于他们的部门利益无损，但却可以少背锅了。比如，他们经常会强调，虽然对药品广告有审批、检查的权力，却没有对违法广告的处罚权，发现的违法药品广告只能按职责进行移送，由工商部门进行查处。而非处方药的违法广告太多，他们根本监管不过来。

但是我们可以设想一下，保健品广告出了问题，就提议禁播保健品广告，非处方药广告出了问题，就提出禁播非处方药广告，这个世上还有广告吗？治理社会问题，也太容易了吧。

非处方药本身兼有药品和消费品的双重属性，允许消费者自行选购。所以，就需要通过广告，来知道有哪些非处方药以及它们的作用是什么，否则反而会令消费者产生误解和推高获取信息的时间成本。简单说，取消非处方药广告会侵害消费者的知情权和选择权。

非处方药在日本，又叫家庭药。国人每次去日本抢购药物，抢的并不是国内买不到的“高精尖”药物，而是单价在几十块人民币左右的家庭药。抢购的原因，无外乎品质、安全和人性化等因素。而日本，也是允许非处方药做广告的。

如果一刀切禁止国内非处方药做广告，那么这个本身发展就不完善的行业，必然会遭到致命一击，对整个产业链的摧毁作用不可小视，国内粗放式开发与生产药品的方式，还没来得及改变，可能就要早夭了。

其实，非处方药虚假广告泛滥终究是广告市场监管不力的产物，如果真的想管，怎么可能管理不过来呢？