卡佩罗眼镜是名牌吗 你买到的名牌香水和眼镜Donna 真的是出自包装上那个品牌之手吗?

去年从LVMH手中买下纽约时装品牌Donna Karan International时,美国服装制造商G-III就曾野心勃勃地制定过三年翻倍计划。其中战略部署包括与梅西百货的独家女装系列,还有最近公开的男装授权——PVH此后将负责DKNY男装设计,以及品牌在美国、加拿大市场的分销业务。

授权范围涵盖DKNY男士运动系列、衬衫、领带和牛仔裤。若是熟悉品牌,你或许记得DKNY最后一次单独发布男装系列要追溯到2015秋季。在那之后,品牌的创意搭档Dao-Yi Chow和Maxwell Osborne将更多的精力投入到女装设计。如今,这对搭档也在去年宣布离开DKNY,专心发展自己的品牌Public School。

G-III主席兼首席执行官Morris Goldfarb表示:“授权合作对DKNY的持续增长至关重要,而且PVH身为合作伙伴,既值得信赖且实力强劲。”这已是两家美国公司的第四次携手合作。PVH旗下品牌Calvin Klein、Tommy Hilfiger的若干品类出自G-III,而后者旗下的鞋履品牌G.H. Bass则将男士运动服装授权给了PVH。

DKNY 2015秋冬男装系列

随着越来越多时尚品牌向生活方式领域进军,授权顺理成章地成为主流扩张模式。

以女装起家的Jason Wu今年2月宣布与美国香氛公司Parlux Fragrances签约,研发品牌首款香水产品;香氛巨头Coty去年从美国知名珠宝Tiffany & Co.拿到香水产品的研发、生产和经销权;今年年初,意大利时装品牌Dsquared2与ISA SpA续签了授权协议,后者将在未来三年内继续生产、销售Dsquared2泳装、内衣和袜子。

而眼镜产品亦是授权领域的重要品类,去年开始,这个曾经由霞飞诺、陆逊梯卡、Marcolin等眼镜制造、销售商平分秋色的市场,便遭遇了不小的波动。

国际授权协会(LIMA)最新统计数据显示,2016年全球授权市场规模同比增长了4.4%,约为2629亿美元,其中服装占到14.9%。玩具(13.3%)和时尚配饰(11.3%)紧随其后,而北美依旧是授权产业的主力市场,亚太地区上升势头迅猛。

其实早从1940年代末期,Christian Dior试图走出法国国门,拓展美国市场时,授权模式就已经初现雏形。这家巴黎高级定制屋和美国当地的一家针织公司合作,后者得以在双方约定的前提下使用Christian Dior的商标,并支付一定费用。

授权方很快尝到了甜头——IP变现。最佳示范者估计就是Tom Ford。2005年4月,离开Gucci的这个德克萨斯州人创立出同名品牌,底下销售的只有两类产品:授权雅诗兰黛研发销售的香水与彩妆,以及与Marcolin Group合作的眼镜。在此基础上,Tom Ford逐渐建立起自己的时尚帝国。去年,该品牌又宣布将以授权形式推出男士内衣和腕表产品。

Tom Ford亲自出镜拍摄香水广告Tom Ford Lips and Boys唇膏系列广告

当然,大部分采取授权模式的公司仍旧以成衣为主。借助合作伙伴,它们不但能在短时间内拓展至香氛、眼镜、鞋履、运动服饰等品类,还得以用更亲民的价格接触到中产阶级。举个最简单的例子,购买Valentino高级定制的顾客凤毛菱角,但如果是千元上下的香水,潜在客群就多了许多。

时至今日,能够兼顾时尚与美妆产品自产自销的公司并不多见。除了爱马仕、香奈儿这两家奢侈品一线品牌,与Interparfums提前结束授权关系的Balmain似乎准备亲自耕耘这片土壤。

早前,英国品牌Burberry也有关类似打算,不过自打它将美妆业务收归自有后,业绩表现令人失望。2016-17财年报告显示,Burberry自营美妆营收同比下滑17%。

Burberry今年春天推出的The Essentials彩妆系列

外加公司换帅、实体店铺收缩等诸多原因,Burberry于今年4月宣布重归授权模式,合作方是Coty。后者因而将支付2.25亿美元的长期独家授权费用。

在Coty的奢侈品客户名单中有Gucci、Marc Jacobs、HUGO BOSS、Calvin Klein等品牌,其中一大部分收购自宝洁。在2015年的美妆收购案中,涉及品牌达到43家,但并非所有都甘愿被转手,比如Dolce & Gabbana谢绝后,便将香氛、护肤、彩妆全部独家授权给了日本企业资生堂。

这些变动告诉我们,授权方面临两大威胁:鉴于授权品牌的专业性,时尚品牌一旦收归主权,仅凭IP很难构成竞争力;被授权方在合约期间能否一如既往地保护品牌形象?如果说今年迎来合并潮,那么授权变动极有可能随之而来愈加频繁,可究竟谁能做出漂亮的选择呢?