杨氏父女 两代人的碧桂园
成长于1990年代中国房地产行业低潮下的碧桂园,在2000年后新一轮房地产浪潮下,因为上市而达到了高峰。而关于杨国强与其二女儿杨惠妍的故事也许多年以后将为人津津乐道。一个二十五岁女孩成为中国房地产行业新一轮发展浪潮下的标志性人物。
如果是在珠三角,你会发现碧桂园无处不在。穿梭与城市之间的楼巴,各大报纸的广告版面,还有广东人喜欢看的香港无线电视与亚洲电视。从1990年代开始,碧桂园就开始渐渐入侵广东乃至香港人的生活。这几乎是最早大规模进入国人视野的房地产产品。
杨国强和发迹于于顺德碧江及桂山交界的顺德碧桂园成为碧桂园神话的开端。
据香港媒体的报道,杨国强老家在顺德市北滘镇,据其同乡杨伯说,杨家原本富裕,但到杨国强父亲时,已是家道中落,杨国强是个没衣穿、没饭吃的孩子。大约在杨国强十几岁就一边读书一边做泥水工。
杨伯说杨国强二十三四岁左右结婚,妻子叫杨艳池,属同一生产大队。结婚后,杨国强的家就是自己搬转头建起来的,而由于家境贫寒,杨的大女儿因发烧,而致使脑部受伤,影响了智力。
杨国强曾种过地,后来因泥水匠的功底,大约在二十三岁左右,杨国强开始在北滘房管所任施工员,六年后升任为区建筑队队长,到八九年,已是镇政府旗下建筑公司北滘建筑工程公司的法定代表人兼经理。
1992年三十七岁的杨国强没有想到的人生会因碧桂园而改变。
碧桂园其实原为国企三和物业发展***由北滘镇政府旗下的北滘经济发展总公司,及广东发展银行广发房地产珠海分公司共同发展。双方联合开发北滘镇附近的碧江及三桂两个管理区,共约一千三百亩的土地,因此发展项目以碧桂园命名。当时,三十七岁的杨国强,代表北滘镇政府,出任公司董事总经理。
不到一年的时间里,杨国强让碧桂园变成了100多栋别墅,但他很快遇到了困难。
顺德碧江及桂山交界的顺德碧桂园,自然考虑的是山水题材。给人感觉还是穷乡僻壤的顺德碧桂园似乎并没有引起太多人的注意。加上94年遭遇宏观调控,北滘经济发展总公司,及广东发展银行广发房地产珠海分公司先后退出碧桂园。碧桂园的别墅根本买不动。此时三和物业发展***也在此期间更名为碧桂园物业发展***。
也就是在这个时候,杨国强与杨二珠等另外四名同乡,以三千三百九十五万元人民币,向北滘镇人民政府,收购北滘建筑工程公司,并转为私营,开始逐步接手碧桂园。
顺德碧桂园最终火热的销售成为中国营销界的经典案例,杨国强通过在与景山学校联合办学的方式成功的销售的顺德碧桂园。当时杨国强打出的广告是:***的孙子就在景山学校。当时碧桂园想每位学生30万的押金。杨国强不但通过学校卖掉了房子,还因此而获得两亿的流动资金。配套让杨国强不但看到了对购房者良好的吸引力,更让杨国强看到了其能提供强大的现金流。与此同时,通过配套提供服务,让碧桂园,给你一个五星级的家!声名远播。至此,杨国强奠定了碧桂园的大盘开发模式:除了有会所、学校、诊所,甚至连农庄也有,自成一国,吸引了内地有钱人以至香港退休人士购买。
关于通过学校作为卖点发售与碧桂园,给你一个五星级的家!的广告词,有两种说法,一种说法,此类策略来自于当时任杨国强高参的王志纲,而另一种说法则是,无论是引进学校还是碧桂园给你一个五星级的家均来自杨国强本人的创意。总之,日后一个非常有意思的趋势是,杨国强非常善于利用媒体资源,在香港及内地通过广告及策略性营销来加速碧桂园的销售,而杨本人则非常低调,很少接受媒体采访,甚至很难在媒体上找到他的照片。
1995年,杨国强再次与拍档合资八千万元人民币,买下碧桂园物业发展***所有股权,杨国强为大股东,占六成,其余四人各占一成,由此进身发展商行列。顺德碧桂园的规模也迅速扩大,碧桂园开始成为华南乃至全国知名的房地产品牌。1995年底,碧桂园分别推出四个区,包括西区、南区、北区、西南区,这四个区严格地区分为三种档次,第一种是高档次别墅区;第二种是小型别墅;第三种是洋房。1996年底,苦心经营五载的碧桂园突然卖得很好,进入快速增长期。
1997年,在亚洲金融危机爆发的情况下,杨国强又一次抓住了机会。
走在北滘镇大街上,与香港有关随处可见。电视播的是香港四台,路边摊贩们聊着昨晚的港产剧剧情,镇上店铺很多货品来自香港,从漂亮的手表到一罐罐杏仁粉。镇里人几乎家家都有亲戚在香港。
杨国强的成功与上述香港背景有着莫大的关系。教育牌的顺德碧桂园亮相后吸引了众多省港买家,起死回生的同时,也一举为将来的发展奠定了基础,并随即开始了连锁经营。早期碧桂园的业主除了珠三角先富裕起来的工厂主外,更主流的消费群体来自香港。
1997年,作为华南第一名盘的碧桂园杀入香港,万事俱备之后,不幸遭遇东南亚金融危机。即便是当时广州的外销楼盘此时也纷纷退出外销市场。而此时,碧桂园依然决定在淡市投入巨资发动总攻。
碧桂园在香港有一个长期展销厅,经常在电视台做广告宣传,香港人已经把它当作是本地公司了。一位香港业内人士表示。一时间,香港的报纸、电台、电视台到处充斥着碧桂园的广告,而碧桂园也成为香港街谈巷议的话题。香港人已将碧桂园当成香港本地的发展商。碧桂园也创造了将样板房搬到香港,进行展销的营销创举。
用在香港只能买一两间居室的钱买了碧桂园别墅。对于上世纪90年代初的香港中低收入市民阶层来说,他们并不介意农村还是城市,香港中低收入阶层图得就是便宜的大屋。
到上世纪90年代末,顺德碧桂园的主要居住群体已由广州人变成了香港人。
关于碧桂园的销售模式后来一直为人们所争论。一种理解是作为建筑工人出生的杨国强本身对房地产开发的流程极为熟知,因此在成本控制上做到了极致。从设计、规划、施工到物业管理都全部解决,据说,就连吃了家禽和蔬菜都是自家农场上生产的。杨的土地策略一直是以低成本的农地为主,因此土地成本及其低廉,而顺德碧桂园原本就是国有企业负责开发的土地,在90年代初,此类土地基本为零成本。杨本人将碧桂园由国企转为私营,所花成本不过一亿两千万左右。
碧桂园在消费群体的定位上总能以较为低廉的价格吸引人,并形成规模销售的模式,华南地产业内对杨国强本人的评价是:像买白菜一样买房子。其中所蕴含的含义无非是杨及其善于吆喝,而且销售能形成规模化,价格优势强。
1999年,杨国强将碧桂园模式搬到了广州,从而有了广州地产界流传多年的故事。
因为碧桂园本身仍坚持广州郊区开发,低成本拿地的方式,碧桂园首先在广州开通了免费看楼巴。而碧桂园凤凰城更是碧桂园造城的典范,据说凤凰城建设高峰时,几百架吊车同期施工,以压低成本。
也就是在华南碧桂园,碧桂园创造了广州乃至整个中国房地产销售的神话:一分钟卖一套别墅,日销售金额高达7.5亿。
买碧桂园的房子,比自己建房子都便宜。,50万买一套别墅。这样赤裸裸的价格宣传,使得碧桂园在广州疯一般地销售着别墅与洋房。
杨国强本人对销售速度极为敏感,据说其常常躲在售楼中心的一角静静地看售楼情况。广州的成功,让碧桂园提出了一年一个碧桂园的口号。从珠三角到粤西,再到全国,如今,碧桂园已经储备了1900万平米的土地。
事实上关于后期碧桂园策略的调整至今成为业界疑惑的问题。
碧桂园上市乃至全国性扩张可能与杨国强二女儿杨惠妍有关。而在2003年之后,碧桂园不只单一的依靠原有的拿地模式进行土地储备,碧桂园本身参与过多次广州市的招拍挂,甚者拿下珠江新城的一块地。虽然,1999年,碧桂园在房地产开发的同时开始经营酒店业,但酒店多位各地碧桂园的配套项目而存在,单独进入珠江新城这样的未来城市商务中心已然不是碧桂园的老套路。
据说杨国强在二女儿杨惠妍2003年美国俄亥俄州毕业之后便开始有意传位,并利用自己去美国治病的机会将碧桂园全权交给杨惠妍。而杨惠妍亦为碧桂园带来的全新的美国管理团队。
但有关杨惠妍为碧桂园带回美国管理团队的消息并未证实。但广州开发商一个明显的趋势是在上市之后均开始进入商业地产乃至工业地产领域。合生创展、富力、雅居乐均是如此。
现在看来,碧桂园上市可能由多方面促成,一是集团开始希望全国扩张,并向多元化方向发展,而此时受制于资金限制无法急需一个新的融资平台;二是迫于政府压力,据说顺德市政府明确希望顺德有更多的上市企业,碧桂园上市,顺德市政府在其中所起的作用不可低估,郑裕彤、李兆基等顺德籍香港富豪,对碧桂园如此捧场,或是杨国强本人的人脉,或是顺德市政府从中斡旋;三则可能是杨惠妍本人及其带回的团队对企业上市产生了积极的影响。而此次碧桂园IPO规模之大,时间之准,(夹杂在移动、中信银行等多个大型国有企业之间上市)都创下国内房地产企业香港上市之最。
然而碧桂园可能未曾想到,其上市也将一贯低调的杨惠妍带到了前台。
人们现在所能知道有关杨惠妍的材料并不多,年仅二十五岁,毕业于美国俄亥俄州立大学,为杨家的二小姐。杨惠妍2003年进入碧桂园,任杨国强私人助理,同时担任碧桂园执行董事。杨惠妍似乎已经在去年结婚,但杨家始终没有让她公开露面,以至于互联网中所出现的她的照片,最终被认定并非其本人。
杨国强出人意料的举动是在2003年杨惠妍回到碧桂园不久就把手中的股权开始转交给杨惠妍,而当初碧桂园创业的几位老杨贰珠等几位老臣也心甘情愿的将手中的部分股权转交给杨惠妍。直至碧桂园照顾前,杨惠妍已持有碧桂园70%的股份。上市后,杨惠妍拥有碧桂园59%的股份。而上市后,杨惠妍的身家已然接近700亿,成为内地首富。
一种猜测可能是杨国强本人对杨惠妍能力的认可,或是杨国强接受了女儿所带来的经营理念与方式,所以才会如此苦心的安排二女儿成为自己的接班人,并确保其成为碧桂园唯一的接班人。
杨国强本身是个及其善于学习并尊重知识的人。二女儿与三女儿先后送往美国念书,热心捐助教育。教育从某种意义上来说不但是杨国强售楼的一种手段,可能也意味着某种理想情节。杨国强对当年指导自己学习的哥哥杨国华极为感恩,专门为他开办国华纪念学校。
被认为是杨家的家族学校的国华纪念学校每年招收来自全国各地的优秀学子,在这里学生们接受免费的教育,费用由杨家承担,直至大学毕业。
一个细节是,杨国强曾经要求国华纪念学校的每一位教师、乃至工人及保安都要学习英语,原因是,只有学会英语才能与外国人交流。
从这个细节上来说,杨国强绝不仅仅希望把碧桂园作成一个局限于华南的房地产企业,而在企业发展方面,杨可能认为自己有局限,而房地产行业游戏规则的改变,使得杨原本的操作模式越来越难以适应新的游戏规则。
杨惠妍被推上前台与其说是接班不如说是碧桂园新时期发展的需要。其实杨惠妍本人也许面对的是华南房地产行业目前的困境,而大多华南房地产企业均以上市作为企业新一轮发展的契机放在上市这样一个新的平台上,或许本身就意味着华南地产转型的困惑。
