聚焦"泛娱乐"概念下手机厂商的广泛布局

我们可以看到，由于受制于供应链的影响，过去的一年对国产众品牌来讲是一个不折不扣的"蛰伏期"。产品工艺趋同、硬件差异化不足、系统体验拉不开距离的情况下，如何寻求进一步的发展成为国产品牌共同面临的难题。泛娱乐营销因其受众面更广、二次传播素材更多、形象展示更直观越来越受到各家的追捧。薛之谦、胡歌、迪丽热巴、关晓彤、李易峰、张艺兴……这些人无疑正是时下炙手可热的"IP"大流量明星。而如今，这些当红明星却与手机行业紧密地联系在一起，只因为他们都是某一款手机产品的明星代言人。

在如今硬件、工艺与体验上难以拉开差距的手机行业，要想出头只能另寻出路，这时候，泛娱乐看似便是其中一条路。那么，国产手机"大手大脚"地撒钱于娱乐营销是物有所值还是炒作噱头呢?

什么是泛娱乐?

对于泛娱乐的概念，百度百科给出了明确的解释。

泛娱乐，指的是基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP(intellectual property，知识产权)的粉丝经济，其核心是IP，可以是一个故事、一个角色或者其他任何大量用户喜爱的事物。这一概念最早由腾讯集团副总裁程武于2011年提出。经过三年多的实践与培育，腾讯互娱在腾讯游戏基础上，相继推出腾讯动漫、腾讯文学、腾讯影业、腾讯电竞共五大业务平台，目前已基本构建了一个打通游戏、文学、动漫、影视、戏剧等多种文创业务领域的互动娱乐新生态，初步打造了"同一明星IP、多种文化创意产品体验"的创新业态。

2014年，"泛娱乐"一词被文化部、新闻出版广电总局等中央部委的行业报告收录并重点提及。随着小米、华谊、阿里数娱、百度文学、艺动、通耀、360等企业纷纷将"泛娱乐"作为公司战略大力推进，"泛娱乐"在2015年被业界公认为"互联网发展八大趋势之一"。

对于"泛娱乐"我们总是不自觉地将其约等于大厂们对未来的一种生态布局，有时候你甚至会认为所谓的"泛娱乐"离自己的生活是那么的遥远。但当我们打开手机，熟练地点击着那些泛娱乐应用--微博、微信、直播平台、视频APP、漫画APP等，你会发现你的生活已然被泛娱乐包围住了。

泛娱乐狂潮下，明星代言成为行业焦点

一说起明星代言手机，就不得不提OPPO。OPPO的明星代言策略很是简单粗暴又直接:谁红我就找谁。本月初，OPPO则把R11的发布会变成了明星T台，周杰伦、蔡依林、李易峰、王俊凯等人如走马灯般目不暇接，上演了一场融合科技、时尚、娱乐的跨界联欢，将OPPO的娱乐营销影响力推向了新高。

紧接着，华为在OPPO之后举行荣耀9发布会，邀请胡歌作为品牌代言人，以"麒麟才子"搭配麒麟芯片为噱头，以致发布会前后百度指数达到420万左右的热度。此外，全系列的荣耀手机产品皆在热播电视剧《欢乐颂2》中广告植入。

反观vivo，则选择与国际顶级赛事联合，与全球顶级球员合作，所呈现出的品牌风格与OPPO截然不同。为此vivo邀请了库里担当产品代言人，可谓强强联合。库里在全球具有极大的影响力，甚至已经超越了金州勇士队和篮球这项运动，《时代》杂志将他列入了每年的100位"全球最具影响力人物"的名单，成为唯一一位入选该名单的篮球运动员。通过此次合作，vivo也在国际赛场取得了巨大的曝光量，全面提升了自身在品牌高度以及全球知名影响力的进阶。

我们也不能忘记国产手机的"又一级"金立。不得不说，金立也是"玩"明星代言的"一把好手"。从刘德华、冯小刚、吴刚、郎咸平、濮存昕，再到余文乐、薛之谦等。值得关注的是，透过金立手机的明星代言之路，我们从不同的代言人身上不难可以看出，一款全新机型的性格调性。这也说明金立在明星代言人的选择上是有独到考究的，不像其它手机品牌签明星代言人都是在"蹭热度"。

大手笔营销是现实所迫，也是常态化背后的急功近利

近几年来，智能手机市场愈发"浮躁"，竞争也日益加剧。各大手机品牌在性能、颜值、质价比等方面已经趋于同质化，而明星代言就成为了争夺市场的又一PK高地。加之，特别是对于那些喜欢追逐潮流的年轻用户而言，明星偶像的影响力是不可替代的。一方面，他们能够恰到好处地体现手机产品的定位，甚至手机品牌的调性。另一方面，除了明星自身的粉丝流量之外，其身为公众人物所带来的话题效应也能为手机带来不少的品牌曝光度，更关键的是还能通过粉丝效应吸引用户购买手机。

不惜重金请明星当代言人，毫无疑问这能直接帮助手机厂商提高产品的销量，特别是增大年轻消费群体的购买欲，也许这才是各大手机厂商热衷明星代言的最终目的所在吧。

近年来，在娱乐营销上用力最猛的非OPPO和vivo莫属了，从投入角度说，OV对线下渠道有较强成本控制力，Strategy Analytics的数据显示OPPO去年利润占到全球智能手机产业总利润的1.5%，vivo为1.3%，在国内手机厂商中仅次于华为，广告渠道上则是饱和覆盖，光是冠名各式综艺节目的投入就是10亿元之巨，单凭这一点即使连死守"性价比"的小米都很难对抗。

除了明星代言，事实上，冠名综艺节目也已经成为各个手机厂商的标配。vivo曾7亿元独家冠名快乐大本营，以6000万人民币冠名「奇葩说」第三季，今年的vivo X9则出现在「吐槽大会」上。今年，OPPO分别花5亿元和2亿元，拿下「中国新歌声2」和「跨界歌王2」的冠名。「奔跑吧兄弟」中铺天盖地的杨幂李易峰的代言，也让人记住了「充电5分钟，通话2小时的」OPPO手机。

从某种角度而言，各大厂商力拼娱乐化的背后隐藏的是急功近利的心态。毕竟娱乐营销策略很容易被竞争对手复制，长久以往无法保持优势。另外，泛娱化营销效果具有一定的周期，热点转瞬即逝，所以部分手机厂商的娱乐营销都只是"一阵风"，热度过了很快就会降温。

随着全民娱乐化的推进，泛娱乐营销已然成为品牌营销的重要方式之一。在一众品牌寻求更好发展前景的时候，如何借力明星代言更好的达到目标用户的娱乐需求，在笔者看来应该成为手机厂商需要考虑的重点。可以预料，不久之后，有备而来的手机界泛娱乐或将对我国目前手机行业的格局造成一定的冲击，让我们拭目以待。