解析三大手机品牌为何折戟中国市场

2018-04-24

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文章简介：近日,市场研究机构Counterpoint发布的一组美国智能手机市场出货量数据,让原本低调的中兴终于怒刷了一次存在感.数据表示,中兴今年第二季度在美国市场的出货量增长36%,至480万部:在美国占有11.5%的市场份额,位列销量排行榜第四位--仅次于苹果.三星以及LG.作为国产品牌中的一名老兵,中兴在美国市场的顺风顺水,自然会让人联想到其在国内的处境.相比美国市场,中兴在国内依旧举步维艰.其实,不仅仅是中兴,还有很多手机大厂纷纷折戟在中国--这个全球最大智能手机市场,这其中是否有一些可以总结出来

近日，市场研究机构Counterpoint发布的一组美国智能手机市场出货量数据，让原本低调的中兴终于怒刷了一次存在感。

数据表示，中兴今年第二季度在美国市场的出货量增长36%，至480万部；在美国占有11.5%的市场份额，位列销量排行榜第四位——仅次于苹果、三星以及LG。

作为国产品牌中的一名老兵，中兴在美国市场的顺风顺水，自然会让人联想到其在国内的处境。相比美国市场，中兴在国内依旧举步维艰。

其实，不仅仅是中兴，还有很多手机大厂纷纷折戟在中国——这个全球最大智能手机市场，这其中是否有一些可以总结出来的规律？

三星：意料之中和意料之外

作为全球手机市场销量第一的超级巨头，三星本不应该出现在文中。不过，三星中国却重重地摔在了这里。

在中国市场，三星是少数没有倒在国产手机品牌冲击之下的国际厂商。与苹果一样，三星曾经是国内各种手机销量排行榜三甲的“钉子户”。

不过，经历爆燃门之后的三星由于在中国市场很好的诠释了no zuo no die，因此从去年开始就失去消费者的信任。如今的三星，更是从各种销量排行榜上被踢出前五，并且掉入暴跌的泥潭。用冰火两重天来形容三星目前的国内外市场的巨大差异，再适合不过了。

在海外市场，爆燃门之后的三星在今年迅速卷土重来。根据IDC发布的2017年第二季度全球智能手机厂商出货量及市场份额报告显示，第二季度三星智能手机出货量为7980万部，全球市场份额为23.3%，依然高居榜首。

与其全球手机市场销量第一的亮眼成绩相比，三星在中国市场的表现可谓相当糟糕。

根据IDC的报告显示，第二季度三星手机的销量早已跌出中国市场前五。而根据Counterpoint的数据则显示，三星在中国市场的份额仅剩大约3%。按照二季度国内手机市场出货量约1.1亿台来计算，三星手机仅售出300万台。

对于三星这个全球智能机市场霸主而言，在中国市场单季销量仅为300万台，显然是不能容忍的。

虽然，三星方面近期也进行了一系列布局调整，并且在国内采取了裁员的举措，但这一系列动作并未能拯救其在中国市场的低迷。这一点，在三星上半年旗舰机型Galaxy S8系列的销量上，得到了明显体现。

本月初来自韩国媒体的一则报道称，三星Galaxy S8系列旗舰全球累计销量已经突破了2000万部。更具体来说，Galaxy S8系列手机从4月21日正式上市以来，每天出货量为278800部，到今年6月底累计销量已经达到了1980万部左右。三星手机部门负责人高东真对此表示，三星S8手机销量超过前一代15%。

不过，Galaxy S8系列在中国的销量却非常惨淡。此前，曾有消息称发售一个月之后Galaxy S8系列在国内的销量仅约为29万部。并且，在国内上市至今3个多月的时间，Galaxy S8系列整体销量仅为50万部。

尽管消息未经证实，但是与一些专业媒体和业内分析师的判断差别不大。如今的三星中国，正在品尝其去年在Note 7爆燃门之后对中国消费者差别对待时所埋下的种种苦果。

或许对于三星手机的高层来说，面对这样一份成绩单脑海中浮现的不应该是民众“情绪”，而是对用户信任、定价策略、渠道关系等各方面的反思。想想韩国媒体在几个月前纷纷刊出“LG将退出中国市场”的那些报道，不知道三星中国会不会感到一丝寒意。

TCL：曾经海外市场第一，如今举步维艰

作为国产手机厂商中资历最老的品牌之一，TCL手机曾拯救集团整体业务于水火之中。不过，与其他家电类手机厂商一样，TCL也受到了正规手机厂商和互联网手机品牌的冲击。

幸好，在国内手机市场欲振乏力的TCL，在国际市场依旧占据着一定的市场份额。据Counterpoint发布的Q2美国智能手机市场出货量报告显示，TCL以4.8%的市场占有率位居第五。此外，在墨西哥市场，根据Counterpoint 的调研数据显示，今年一季度阿尔卡特（TCL）以7%的市场占有率，同样位列第五。

在海外市场取得这样的成绩，TCL相当不易。不过反观国内市场，TCL手机业务却近乎销声匿迹。为了挽救国内市场的颓势，两周前TCL将黑莓带到国内市场，发布了国行版KEY one。不过，这款充满浓浓情怀气息、搭载物理全键盘的KEY one，似乎并没有引起多大波澜。

仔细分析一下近年来的数据，会发现一个更大的隐忧。TCL目前不仅是国内市场深陷泥潭，就连其引以为豪的海外市场同样也面临逐年衰退的趋势。

前不久，TCL集团发布2017年上半年度业绩报告。报告显示，该集团上半年实现营业收入522亿元，同比增长7.93%，其中销售收入513 亿元，同比增长9.41%；净利润16.6亿元，同比增长110.8%。

不过，TCL的手机业务却成为报告中的唯一“阴影”。报道显示，上半年TCL通讯实现通讯设备及其它产品销量合计2116.9万台，同比下降36.2%；实现销售收入68.7亿元，同比下降26.1%，整体亏损高达8.52亿元。

细思极恐，就在两年前TCL还霸占着着国产手机厂商海外市场销量第一的宝座。2016年初，TCL曾高调对外宣布2015年TCL通讯全球手机销量超过8355万台，成为全球第五大手机厂商，且荣登国产手机海外销量的第一名。

仅仅两年时间，TCL的手机销量缩水了将近75%，如此恐怖的落差恐怕谁也想象不到。究其原因，仍然是中高端市场缺乏亮点，新机型和技术创新乏善可陈，而低端市场的冲量也没有给公司带来可观利润。

如今，TCL海外市场中的高端品牌黑莓，表现依旧乏力。整体手机业务的销量，仍然高度依赖阿尔卡特的低端机。随着海外智能手机市场的消费升级大潮到来，靠低端机挑大梁的TCL将面临更为严峻的考验。

联想：海外市场增长迅猛，国内市场未见起色

8月18日，联想集团公布了本年度第一季度财报。财报显示，本季度联想净亏损7200万美元，这是其自2015年9月以来以来首次遭遇亏损，至于亏损的原因：主要是由于个人电脑以及智能手机业务的下滑。

此次财报显示，联想智能手机所在的移动业务，营收同比上升2%至17.46亿美元，实现连续两个季度的同比增长，利润率同比增长2.2个百分点。能获得这样的成绩，主要得益于其在海外市场的快速发展。

据悉，第一季度联想在海外市场共计销售手机1100万部，同比增长12.3%。其中西欧和拉美市场销量上升最为明显，这两个地区的智能机出货量分别同比增长137%、56%。至于中国区的销量，联想并未公布。

除了西欧和拉美市场实现高速增长外，联想在印度、墨西哥、俄罗斯等海外市场也均获得不错的市场份额。尤其是在国产手机的第二战场——印度市场，联想手机保持了优势。根据IDC发布的印度智能手机市场Q2报告显示，联想二季度在印度市场拥有7%的出货占比，出货量将近200万台，位列整个印度市场的第五名。

此外，在墨西哥市场联想也进入了三甲。根据Counterpoint 的数据显示，今年一季度联想以9%的市场占有率，仅次于三星、LG位列整个墨西哥市场第三名。

但是，与海外市场的火热相比，国内市场则扯了联想手机业务的后腿。今年年初，联想砍掉互联网子品牌ZUK后，杨元庆曾表示联想移动未来将以统一的Moto品牌出现，而今年前两个季度Moto在国内并未出现反弹。

如今的Moto押宝模块化设计，希望借此能开创一片属于自己的天地。今年年初，杨元庆在接受采访时透露，Moto旗下首款模块化产品Moto Z2销量已经突破两百万台。两百万台销量对于一个新厂商而言并不算少，但作为联想的年度旗舰，却远远不够。

不过，面对手机业务的困境，杨元庆本人信心满满。上个月，杨元庆曾表示：联想集团的短期目标是提高在线销售额，年收入在三年内要增加120亿美元，若完不成此目标，将辞去CEO职位。

此次财报发布之后，杨元庆在接受路透社采访时表示，手机业务将在2018财年下半年开始腾飞。

对于联想而言，如何挽救手机业务在国内的市场颓势是当务之急。模块化的小众市场如何破，中高端市场如何让Moto站稳脚跟？是未来联想手机的当务之急。

中国是最大的市场，也是最难的市场

作为全球最大的智能手机市场，中国市场的机会相比其他海外市场要大的多。所以，即便如今国内智能手机竞逐已经进入下半场，巨头们基本完成“跑马圈地”后，仍有不少新兴手机品牌杀入场中。

但也正由于市场足够大，导致国内手机市场成为全球品牌竞争最激烈的战场。如今，国产手机品牌已经成为绝对主导力量，排名前四的国产手机厂商占据了国内65%以上的市场份额，上至4000+的高端机，下至数百元低端机，主流国产手机厂商已经覆盖所有的价格区间。而这个市场中的主流消费群体，明显呈现需求变化快、个性化明显、追求品牌附加值等趋势。