Zara创始人创富之路回顾 从小学徒到欧洲首富

ZARA 母公司 Inditex 集团位于西班牙西北部的拉科鲁尼亚，这是一个人口仅有28万的偏僻渔港小城，属于加利西亚自治区，曾是个走私贩、海盗和中世纪御用裁缝辈出的地方。奥特加的成就之所以引人关注，并不仅仅是因为它在一个经济不景气的时候发生在西班牙这样一个经济不景气的国家，还因为它发生在加利西亚—这个西班牙西北部最不景气的地区。这是西班牙最贫穷的地区之一，经济条件稍好的居民大多搬到其他省份，或者移民海外。

在西班牙，大部分成功企业家都有殷实的家境作后盾，规模庞大的家族企业在这个国度比比皆是，类似“教父”那样美国梦式的白手起家故事并不多见。奥特加显然是个特例，他既没有设计天赋，更不是“富二代”，曾有媒体形容他是“来自小渔村的穷小子”。这样的评价并不为过， 1936 年，西班牙内战爆发前的几个月，奥特加出生在加利西亚附近的莱昂。他的父亲是一名铁路维修工人，一个月的薪水只有三百比塞塔，供一家五口吃饭都有困难。

八岁时，因父亲工作调动，奥特加全家迁往拉科鲁尼亚。在这里，男人出海捕鱼，女人操持家务，生活简单而悠闲。谁也没有想到，这个偏僻的弹丸之地，后来成为奥特加事业起步与腾飞的所在。彼时，拉科鲁尼亚已是西班牙传统的纺织服装工业中心。那里的居民有很多机会去掌握时装从设计、加工到批发、零售的全套经营流程。13岁的奥特加辍学了，他去了一家服装店当学徒。

这是一家专门给富人制作衬衫的高档裁缝铺。奥特加的工作十分枯燥：每天在城里跑腿，把新做好的衬衫送到客人家里。后来，他开始给裁缝当助手，逐渐接触到服装设计的核心领域。在打工过程中，他发现了时装界的“潜规则”：一件衣服从设计到制作，再到摆上商店的货架，这一过程蕴涵着巨大的利润。他梦想自己有朝一日也能从中赚到钱。因为有了自己创业的梦想，奥特加非常好学，只要有机会，他就亲自参与服装的设计和制作，这为日后其在时装界大展身手打下了基础。

几年后，年纪稍大的奥特加来到La  Maja高级服装店工作。不久，他和一名客户的女儿谈起了恋爱。女孩的母亲很富有，当她得知奥特加并不是老板儿子，只是一个普通的店员后，果断命令女儿不准再与奥特加来往。这件小事对奥特加触动很大，“我不得不用毫不懈怠的工作来证明自己。”聪明机敏且努力上进的奥特加很快脱颖而出，被提升为部门经理。几年后，他娶了那位被挤下部门经理位置的姑娘罗莎莉亚·梅拉·格耶奈切亚—这是他的第一任妻子。

上世纪 60 年代初，老板让他负责销售一款漂亮精致的女士夹棉睡袍。他注意到，这种睡袍广受女性消费者的青睐，可价格对于绝大多数消费者来说过于昂贵，只有少数富有的客户前来问津。于是，他开始用巴塞罗那出产的廉价布料，在简陋的纸板模型上剪裁缝制，自己生产类似的睡袍款式，价格却降低了一半。1963 年，他创建了 ConfeccionesGoa 服装厂 ，专门生产价廉物美的睡袍，并送到当地商店售卖，结果大受欢迎。

十年间，ConfeccionesGoa由三四人的家庭小作坊扩张至 500 多人的大型服装厂，还拥有了自己的设计团队。此时奥特加缺少的，只是一个零售渠道。但ZARA的最终诞生，却有些歪打正着。上世纪 70 年代的石油危机，让企业破产潮席卷欧洲。1975 年，一家德国企业临时取消了一笔大订单。濒临破产的奥特加决定自救，临时成立了 ZARA 品牌，自产自销。这一年，他在拉科鲁尼亚最繁华的商业区开了全球第一家ZARA门店。他把店址选在了中央大街最有名的商店正对面，ZARA很快就因其时尚的设计和平易近人的价格获得了欧洲青年消费者的追捧。

虽然GAP这个美国品牌早已在北美和英国用同样的销售策略获得了成功，但奥特加另辟蹊径，将ZARA定义为西班牙平民时尚的开创者。当时，英国宫和Cortefiel两家百货公司控制着西班牙的中端服装市场，但它们都不具备年轻人需要的时尚触觉。与时装界惯于采用的依靠时装发布会推广品牌不同， ZARA总是先研究消费者的购买倾向，然后以迅雷不及掩耳之势推出满足其需求的时装产品。在一次次的思索、揣摩直至推出成品的全过程中， ZARA无疑走在了前面。

Inditex集团的一位发言人说，ZARA成功的秘密就是“在尽可能短的时间里跟上顾客的所想所需”。据悉， ZARA的每一款产品从设计到上架只要五周，而已有款型的翻新所需时间就更短，大概只需两周，遥遥领先于业内大多数公司 8个月甚至超过一年的时间。 ZARA曾经在一年内共推出11000款成衣。 而在相同时间内，欧洲的服装零售巨无霸H&M和美国休闲连锁商GAP也只推出了不到4000款。因此，奥特加被外界称作“快时尚缔造者”。

这家来自西班牙的快销时装连锁企业的发展速度相当惊人，从位于拉科鲁尼亚的第一家ZARA服装店开始，1980年代这一品牌的分店就已经遍布西班牙全国。与此同时，他也带领ZARA一步步走上了国际舞台。1988 年，ZARA 在葡萄牙的波尔图开设了第一家国外分店，1989年在纽约的店铺开张。1990年，ZARA甚至攻入了全球时尚之都巴黎。巴黎歌剧院正对面，ZARA和 Chanel、Dior等高级时尚名店遥遥相对。

开业当天，他格外忐忑不安。远远的，他望着等着进店的顾客排到了马路上，当他走近店门口，竟发现自己无法穿越店内川流不息的人潮。ZARA被最严格的巴黎人接受了，54岁的奥特加，顾不得大老板的身份，站在店门口，像孩子一般激动地哭了。ZARA 取得了令人匪夷所思的成功，甚至连广告宣传都完全失去了作用，因为口碑足以让每一间门店里挤满年轻人。年轻姑娘们都知道每周二和周四 ZARA总会推出新产品，她们甚至不惜成群结队旷工去购买新款衣服。

印度的《商业世界》杂志认为：“传统时尚业总是试图用提前预测的趋势来影响消费者，但 ZARA 只是时尚跟风者。它把精力集中于迎合消费者的口味，他们想要什么，它就制造什么，然后以最快的速度让产品上架。”奥特加将 ZARA 的成功模式复制在其他五个品牌上。2001 年，Inditex 集团上市，股价一飞冲天，奥特加成为西班牙首富。成名后的他愈发低调，他不印名片，极少接受媒体采访。直至2001年 Inditex 首次公布年报时，他才有了第一张正式官方肖像。

退休之时，奥特加的事业也达到了顶峰。截至2011年，ZARA已在全球 70多个国家和地区开设了近5000家门店，集团去年的营业额高达137.9亿欧元，净利则达到 19 亿欧元。虽然近两年欧债危机对西班牙打击颇大，但Inditex集团却实现逆势增长，业绩亮眼。在2010年前三个季度经济最疲软的时刻，集团营业额依然增长14%，达到 89 亿欧元。有分析称，目前西班牙国内经济增长乏力的背景下，奥特加的成功得益于 Inditex 集团在中国及其他新兴市场的快速发展。从而降低了对本国市场的依赖，大大减少了欧债危机对企业的影响。

2006年2月，ZARA在中国的第一家门店—上海南京西路店开张，这家选址在恒隆广场对面的门店成为业内的经典案例。为了开在最繁华的地带，ZARA耐心地等待了一年时间。开业首日，这家门店创造了日销售额 80万元的纪录。不过，在中国销售火爆的 ZARA 并非没有软肋，质量问题成为它的“阿喀琉斯之踵”。2009 年，上海市工商局曝光的不合格凉鞋品牌中，ZARA赫然在列；北京市消协也检测出 ZARA的一款外套大衣含绒量不合格。奥特加也坦承，ZARA是个快速时尚品牌，它不是原创者，而是应对潮流的快速反应者。

“山寨”这个中国制造的词语，似乎被奥特加运用得灵活自如。时装大牌公司对他毫无办法，新装发布会开完没几天，ZARA店里就会出现类似的款式。每年， ZARA 要为这种模式支付几千万欧元的侵权罚款。但奥特加并没有因此放弃，因为 ZARA从中赚取的利润要比罚款高得多。现在，奥特加还有集团 60% 的股份， 仍然留在公司以及董事会内。他早已不再贫穷，他有能力购置游艇，为女儿打造赛马场。然而，事业越成功，他越渴求生命的答案。他曾经四度持着一根木杖，踏上有名的朝圣之路“圣雅各之路”，忍受夏日 40℃  的高温，徒步越过四座高山。