魏武挥访谈 魏武挥:媒体人访谈录之牛文文

牛文文其实不抽烟,但他前后问我要了两支烟,也不点燃,放在嘴里吸啊吸地过干瘾。在我不断地吞云吐雾以及略略心痛这两支烟的被浪费中,这位“抽干烟”的创业家杂志老板,和我大聊了一通他是怎么搞媒体转型的。

这是一个相当有趣的话题,以至于我最终放弃了和他聊“创业”、“投资”、“产品”诸如此类的事儿。对于我这个经常在传统媒体和数字媒体跨界打转的人来说,牛文文的经历,是可以写上一写,与对“媒体转型”、“融合媒体”同样感兴趣的诸君们一起分享一下的。

定位很重要 但定位的前提是自己有什么

多年前,牛文文从《中国企业家》离职创业,一位江湖大佬对他说:只要把在《中国企业家》中做的事再做一遍,借助更为灵活的机制,就可以做出一本比《中国企业家》更有影响力的杂志。这可能的确是事实,但问题在于,牛文文认为复制自己曾经的辉煌,只是证明了曾经的辉煌和自己关系很大,其它,毫无意义。按照老牛的说法:人,不能和历史打仗。

他要做一本和《中国企业家》完全不同的杂志,所谓完全不同,就是报道的对象完全不同。牛文文认为,很多商业经管杂志其实就是商业经管版的“追星一族”——它们以报道大公司为乐,一如很多娱乐杂志喜欢报道大明星的故事。追星谈不上好坏,只是和自己有多少本钱有关。一本初创的杂志很难追星,于是牛文文选择的方向是:星探。

商业经管类的星探,就是报道“小公司”,报道“创业公司”。对于牛文文来说,他只是结合自己的本钱去做自己能做的事。在和牛文文大概两个多小时的对谈中,我多次发现了他的这个特质:不是说自己想做什么,而是说自己能做什么。创业者怀揣着“就要改变世界”的梦想当然也不错,但总要先掂量掂量自己,从哪里下手吧。

于是,08年8月,创业家出现。08年的时候,互联网的力量已经出现,新经济对传统媒体的冲击,已经表象化。但牛文文坚持认为,搭建一个网站就是互联网是错的。做一本杂志,同样可以用互联网的思路去做。在他的视野里,只要用互联网思维做事,那就是媒介转型。至于做一个网站、开发一个app、运维一个微博微信,倒未必就是真正的传统媒体互联网转型。

核心:媒介的互联网思维

牛文文把他的互联网思维总结成:内容产品化,产品服务化,我后来又添加了一句:服务众包化。这三化,层层递进,有着浓重的互联网风格。

- 内容产品化

媒介的内容其实是很难重复生产的,比如说今天报道这个故事,明天要报道另外一个故事时,需要重头来过。无论是文字还是图片抑或视频,都是重新生产。互联网的产品思维其实就是:复杂的事情简单化,简单的事情重复做。互联网追求的是规模效应,无法重复的事情,在互联网上很难形成规模。

将内容产品化,《创业家》的具体做法就是搞榜单。事实上,牛文文在07年就开始搞天使投资榜。彼时,天使投资在中国完全是一个新名词,这两年天使投资的发展,也颇有变化。07年榜单上的十大天使投资人,几乎今天基本上都放弃了天使投资。但美国有10万天使投资人,没有理由天使投资在中国会无法兴盛。

最重要的是,榜单这种事,让牛文文意识到这是一个“可以复制”的内容,把规则定清楚了,年复一年,照章办事即可。《创业家》后来搞了一个黑马榜,算是开启了中国人自己做的创业公司榜,以帮助小公司出头,以及投资人寻找早期项目。

但正如很多互联网产品本身是免费的一样,黑马榜本身也不赚钱。兜售榜单上的位置当然是一种做法,但事实上这种做法很低级,而且会破坏榜单的公信力最终让榜单毫无现实指导意义。榜单如果有足够的公信力,至少不会亏钱,因为会有赞助商,这一点牛文文坚信不疑,但如何让一份初创的榜单在走向有公信力的榜单的过程中,依然能够产生出变现的可能,这是必须要考虑的。到底牛文文不是在做一份公益事业。

搞榜单也不是什么新鲜事儿,很多媒体都搞榜单,出了名的有财富500强,福布斯富豪榜。核心关键是榜单之后是什么,如何在这份免费的榜单上产生有偿的服务。

- 产品服务化

产品服务化便粉墨登场:向创业者提供服务。在这个环节中,媒体的读者变成了服务的用户,并且,构建起了包括弱关系到强关系的用户关系。

具体手法有黑马会、黑马俱乐部、黑马营、黑马大赛等等。这是一系列的线下活动。很多人以为互联网就是线上,其实线上的东西只是海面上的冰山,线下才是海底下那庞大的部分。小米的粉丝营销大家津津乐道,但是否又知道小米疯狂的一年60场粉丝见面会呢?网络游戏在线上赚钱,但是否又知道网吧中游戏开发商们激烈的拼斗呢?

对某个特定群体的信息消费者进行定位,这件事无论是传统媒体还是新媒体,都心知肚明,传统媒体其实也是一直在这么干的。具体的做法是:用某种特定的内容,吸引到特定的信息消费者,然后对这些特定的消费者推测他们有某些特定的需求,然后寻找能满足这类特定的需求的广告主,投放广告。媒体运作近百年,本质如此,所形成的是:媒介-读者-广告主的三角关系。

《创业家》在前面一部分相同:用特定内容吸引到特定的读者,但接下来则不同,他们将读者转化成用户,并直接向这批用户推销他们感兴趣的服务:各种创业培训。小的浅的服务收小费(有时候会有些免费服务),大的深入的服务收取较高费用。这里没有广告主什么事,直接拿服务换钱。

这里存在着“惊险的一跃”,互联网不是免费当道吗?创业者都不是什么财大气粗的家伙,他们会愿意付费吗?老牛一点也不觉得这个问题有多犀利,因为他的经验告诉他,创业者其实靠的就是人(资源不多,设备几乎没有,专利不专利,就不用谈了)。创业者在智力投资上很舍得花钱,当然有个前提:这种智力培训要“接地气”,要有“干货”,要能实际地指导他们具体创业。

这种服务,其实创业家作为一本杂志,本身很难供给,杂志内部人员也不是什么具有丰厚创业经验的人,服务的实现,只有依靠众包。

- 服务众包化

众包包括两个部分,一个是延请外来的创业导师,比如类似周鸿祎这样具有一定号召力的知名创业者。我个人也承认,类似周鸿祎这样的人物,虽然在舆论上颇有争议,但在创业者圈子里,尤其是草根创业者圈子里,相当得具有说服力。

另外一个部分就是创业者对创业者的服务。有些早先从黑马系列服务中脱颖而出取得一定成就的创业者,本身就可以回来成为后来者的创业导师。这是典型的整合他人服务他人的做法。

牛文文喜欢做这样的生意:给看似没有钱的创业者提供有价值的服务,获取回报。他认为富人虽然有钱,但机会很多,而且议价能力很强,穷人的生意则更好做——这颇有些互联网所谓“得屌丝者得天下”的味道。按照他的说法,付费的企业甚至可以做到支付50万元来换取服务的规模。

众包能够形成强关系,创业者们在生活中其实都是“异人”,打了鸡血般的工作,放弃一些一般人认为很好的机会,每天都苦哈哈都又动不动会很亢奋。这些异人被戏称为“神经病”,神经病需要和神经病在一起才会互相理解,黑马营也好黑马会也好,为他们提供了感情上的互相支持互相慰藉,社区,便由此而诞生。

边界:哪些是媒介可以做的

我个人也算是在创投圈里跑来跑去的人,听了牛文文的故事,我相当好奇的是,至少在我看来,有两件事他也是可以做的。其一为创业赛事秀,其二为介入到投资领域。

创业秀的电视节目,国内也颇有几个,比如上海就有一个“天使爱上你”。至于投资领域,既然在发现好项目,完全可以在投资人投资的时候跟投一点,《创业家》慢慢形成一个类似清科这样的投资中介兼小额投资,逻辑上也是顺理成章的。

不过牛文文不这样认为,至少他现在不这样认为。有什么资源做什么的特征再次显现。在他看来,逻辑上顺理成章的事,真的去做,未必就那么顺理成章。电视的水不浅,投资圈的水更是不浅,仅仅是逻辑上顺理成章,并不等于就可以冲进去做。有多少资源和能力,大致就构成了一个具体的媒体的边界。

更重要的一点是,互联网盛行赢家通吃,抢占以及保持第一是非常重要的。牛文文自认为《创业家》本身已经在做一个具有独特价值的跨界:创业服务中的媒介品牌。虽然他颇为自豪地地觉得自家在这个领域中位列第一,但依然要保持足够的小心和审慎,来维持住第一。未来会不会继续跨界,比如进入到投资,他不知道,先把已有的地盘夯实再说。

配套的一些东西

有些东西问老牛没用,得问他的属下。趁牛文文去忙活其它的事儿时,我拐弯抹角地探听了一些事儿。大抵因为我接触过很多媒体人,我深知很多人其实心高气傲得很,内容产品化了,就没有创意了,没有激扬文字的感觉了。产品服务化了,那可真成个伺候人的角色了,这哪里是很多媒体人能承受的,即便他们早就明白“无冕之王”的招牌已经碎了一地。

这其实已经涉及到一个商业组织的企业文化层面了。老实讲,很多传统媒体的企业文化是家庭俱乐部式的,很松散,上下班随意,采编人员也很骄傲。但《创业家》似乎不是。采编人员在整个团队中所占的比例很低,更大比例的人持有的都是类似“项目经理”这样的名片。这在标准意义上已经很难说它是一家媒体,似乎更像一家服务机构。

我不得不再次用冰山来形容。海面上的是“媒体品牌”,海底下的,则是“创业服务”。要进行媒介这样的转型,这个组织里的文化也好规矩也好,必然会进行相应的调整。

有些人离开了,有些人则留了下来。这本杂志进进出出也很多人了,和我交谈的几个老牛的手下,我感觉更多的是:他们不像媒体人,倒像是互联网圈子里混的。大概,也只有这种气质,才能去服务同样气质的创业者罢!