魏武挥沟通 魏武挥:“媒体融合没有通用模式”

新年伊始,最牵动人心的新闻莫过于上海外滩的踩踏事故。踩踏发生在2014年12月31日23点35分。这个时间点让2015年1月1日上海滩头几乎所有的日报都陷入尴尬。

此时的新媒体却大有作为,从澎湃新闻网到财新网,再到上海各大媒体的微博端,这些平台都在实时跟进事态发展。

1月2日,新媒体观察者、上海交通大学媒体与设计学院教师魏武挥写了一篇文章,题为“每一次突发事件都是纸媒的一声丧钟”。而在2014年末,各种资讯平台上亦都流传着《2014年,那些与我们告别的纸媒》这样感情复杂的文章。

但其实,在传统媒体的哀歌中,媒体融合已在2014年进入实操阶段。譬如,去年元旦,《新闻晚报》正式休刊。这不仅是上海报业集团对内部媒体结构的调整,也是集团实施媒体融合的举措。

同一天,上海观察上线,它由解放日报旗下团队打造,是一款只在互联网上发行,以用户收费为盈利模式的资讯类深度阅读产品。2014年7月22日,由东方早报(博客,微博)操作的澎湃新闻面世,目前已覆盖网页版、手机客户端以及WAP网页版。

两个月后,上海报业的另一个新媒体项目界面也开始公测。澎湃上线之初最受关注的是管理模式上的创新—核心团队集资持股,根据时代周报记者的了解,这项机制目前由于各种原因处于停滞状态。而对于这一被评选为《新周刊》2014年度新锐榜中年度传媒之新媒体的项目,业内对其在商业模式上难有突破也议论纷纷。

如今,互联网创业如火如荼。新媒体项目“今日头条”运营不到三年,市场估值已达5亿美元。与之相对,传统媒体集团“孵化”的新媒体项目又生存得如何?它们的创新能被市场接受和认可吗?在刚刚开始的2015年,媒体融合又将朝向哪里发展?自媒体—这个2014年新媒体最重要的关键词,在2015年,是否能继续引领媒体融合的潮流?

商业模式与内容生产机制突破两难

时代周报:澎湃被评选为《新周刊》2014年度新锐榜中年度传媒之新媒体。你如何评价澎湃这半年来在媒体融合方面的实践?

魏武挥:到目前为止,澎湃唯一的亮点就是做时政。当然,很多媒体也做一些时政话题,但像澎湃这样集中做时政,除了时政,其他基本都不做,而且出稿量还很大的数字媒体,在中国确实不多见。但我相信,澎湃这样做,某种程度上是得到上层支持的。

时代周报:那在商业模式上,澎湃有孵化出新的做法吗?

魏武挥:从商业角度看,我很难发现澎湃有什么突围之举。它做的是时政,时政当然很多人看,中国人上到官员,下至普通老百姓都关心政治。但把时政话题变成钱却很难,从广告主的角度出发,我不敢说没人投广告,但要大规模地在谈论时政话题的媒体上投放广告,广告主会有很多顾忌。所以,澎湃的广告模式其实很难成立。

加上澎湃的主要媒介形式是APP—虽然也有人用平板看,但主要的受众是用手机阅读,在手机端投放广告,而且形式要“高大上”,不能像贴狗皮膏药那样,这目前在全球范围内都没有太好的案例。

时代周报:所以某种程度上,澎湃遭受的压力影响了它在商业上的发展。那上海报业的另一个新媒体项目界面呢?

魏武挥:界面比澎湃好很多,首先它没有受到意识形态上的拥堵,各方对它的管理都相对宽松一些。它又得到了大量的媒体外资本的支持,有国营的,也有360、小米这样的民资,当然,投资规模很小,但这表明了一个态度,媒体允许民营资本进入。所以在界面这个项目上,它的开放程度要比澎湃大。

时代周报:既然如此,界面在内容生产机制上有突围之举吗?

魏武挥:界面原想做一些2.0的尝试,其中一个是会客厅。他们想在网上开个聊天室,比如报道联想,那么掌握较多联想内部信息的人可以进入会客厅,聊完之后,大家或能获得一般人得不到的信息。这是界面的创办人何力、华威一直想做的事,绕开公司的公关部,让公司的内部人士自己来说。

但这个想法很难实现。即便他们提出,愿向这些“深喉”支付1万元的报酬。但底层员工并不见得掌握多少深度信息,而真正知道一些不为人知的内容的员工,大多已经到了一定的职位,1万元不足以打动他们。

界面刚上线时,他们做过这样的尝试,而会客厅的模式其实改变了新闻内容的生产机制,也就是,通过互联网的手段征集新闻素材和爆料。但到现在为止,这种方式并没有做起来。所以,从内容生产机制的角度来看,界面其实没有太大的突破。但就内容本身而言,不管是澎湃,还是界面,都与过去不同。比如时效性,在许多事情上澎湃的反应比很多报纸都快,而且,它的时政写法也是以前报纸所不多见的。

时代周报:界面将自己定义为互联网金融信息服务平台,曾提出要提供专业投资咨询服务及商业专家情报数据库,并以此获得收入。有人甚至形容,界面要成为东方的彭博社。所以在商业模式上,界面在推进原先的设想吗?

魏武挥:界面曾说过,想做东方的彭博社。但这半年,专业投资咨询服务和商业专家情报数据库这方面的事,它一件也没做,其实,它也做不了这样的事。

因为,中国有大量的财经媒体,但没有好的金融媒体,没有好的金融记者,这是一个客观情况。即便有那么几个好的金融记者,界面把他们全挖过来,这也不足以撑起整个项目。所以,界面想做东方的彭博社,不是模式问题,而是缺乏人才。

当然,在商业模式上,界面并非一定要想出新路,做财经媒体本身也有钱可赚。这个市场眼下至少留出了一个位置。财经监督报道应该怎么做?较好的办法是,我写了一篇批评你的稿子,那些被批评的点,你逐一回应,如此便可接近真相,也能与企业建立关系。而通过这层关系,你能得到独家信源,报道内容就会出彩,如此就能吸引其他广告的投放。这样的做法不违反任何法律。

媒体融合没有模式

时代周报:根据过去半年的表现,在接下来的2015年,澎湃和界面有无值得复制、推广的经验或可能?

魏武挥:没有。其实,“没有”不是一个特别让人沮丧的回答,事实情况如此。中国所有的地方媒体都至少生存了30年。这些年来,每一家地方媒体都累积了独有的资源,形成了独有的特点,当然,也有独有的缺点。

这样的情况下怎么复制?上海报业有的东西,浙江报业未必有。浙报有的东西,上海报业未必有。2013年,大家都觉得浙报做得真好,股价很高,利润也不错。但浙报的方法能学吗?浙报的一二把手,无论是高海浩还是蒋国兴,早年都是打新股打出来的,他们离投资很近,或者说浙报中有一批人特别擅长投资。我觉得,上海报业缺这样的人。

每个地方,人不一样,文化不一样,党中央对其的定位也不一样。上海可以做一个澎湃,但不是各地的都市媒体都可以去做澎湃。所以,不管媒体转型还是媒体融合,不要希望有一个模式大家都可以用,用了之后都能成功。

时代周报:国外传统媒体在媒体融合上有哪些值得借鉴的经验吗?

魏武挥:就说美国吧,也没有成功的经验。以两份标杆性的大报为例,《纽约时报》做得越来越困顿,《华盛顿邮报》已经卖了。但个人创业做的新媒体项目,做得不错的大有人在,国内外都是。

时代周报:Copy to China(C2C)是中国互联网的规则。国外热门新媒体,比如BuzzFeed复制到中国成了微在。这些落地到中国的项目做得如何?

魏武挥:确实,中国整个互联网创业就是C2C,几乎每天都有人借鉴国外的经验和模式。有的项目复制得很成功,比如《今日头条》在中国就做得不错。但有些项目很难复制,或是环境不同,或是用户使用习惯不同,或是中美文化不同,比如,BuzzFeed在中国不易复制的地方就在于很难不被那些网络营销势力所注意,然后,网络营销势力拼命“顶”那些文章。类似的情况在国外相对较少发生。

公众号开放评论影响很大

时代周报:过去一年里,新媒体中最抢眼的应该是自媒体,各种自媒体/公众号排行榜首次出现。个人创业做的新媒体项目,尤其是自媒体出彩的不少,传统媒体为何就孵化不出成功的新媒体项目呢?

魏武挥:其实,媒体人自己捣鼓小生意的大有人在,而且捣鼓得都还不错。但媒体集团自己出来做一些新项目,基本上没有成功的案例。这些媒体集团既有钱,又有人才和资源,但就是做不好,那只能归结为企业制度。不只是媒体,那些做了多年的企业,突然要上马新项目,很多都没法做起来。无论诺基亚做智能手机,还是微软做移动操作系统。

事实上,真正转型成功的大企业很少。小石子滚动时改变方向还容易,但大石头想要改变就很难了。

时代周报:自媒体大多依托于微信公众号平台,这就不得不提到一个变化,一个叫“骑行西藏”的公众号底下最近出现了评论区。这个账号据称是微信团队员工所为,过去经常会在这个账号下看到微信日后会推出的功能。微信公众平台开放评论区是增强了媒体功能的一个变化,你觉得,这对媒体生态带来怎样的影响?

魏武挥:如今,传统媒体做公众号做得风生水起,开放评论区对自媒体及媒体生态的影响很大。

原来,你评论我只有我看得到,评论区放开后,你骂我或是激励我,我当然可以屏蔽,因为评论区的设置要通过公号运营者审核。但屏蔽会带来一个后果,如果一个公众号尤其是大号,底下的评论区全是赞扬,大凡稍微愿意动点脑子的人就会觉得,这个号虚伪。所以开放评论会给公众号运营者带来一个难题,如何来把控审核的利益。

此外,用户如果发评论,公众号运营者需要审核通过。这意味着运营者要快速反应。这对于媒体来说可能好一些,因为媒体一般都有两三个人维护账号。但对于自媒体来说,这是件挺麻烦的事情。

评论区放开后,我觉得会催生刷评论的地下产业。其实“阅读量”功能出来后,淘宝上卖刷1万的阅读量,价格是100元。“阅读量”是2014年年中出来的,而各个公司做KPI考核年头便定下了。到2015年,我相信,各大公司制定公众号的KPI考核时,所有公众号运营者都要承担“阅读量”这个指标。

这个指标存在后,会有很多人买阅读量。但如果只有阅读量,没有评论,这说不过去。所以,一定会有人提供机器人评论,地下刷量产业会越来越旺盛。