深度 | 做香水，设计师品牌为什么要向小众市场取经？
本文作者：Sarah Shannon
时装屋能够从 Le Labo、D.S. & Durga、Byredo 等独立香氛品牌的崛起中得到什么启发？
美国纽约——为了做自己品牌的首款香水，他要对几百种原料进行盲样测试。吴季刚（Jason Wu）不断地回到茉莉花。" 气味，能勾起你最内在的反应，" 这位设计师说：" 我在台湾长大，那些茉莉花长啊长，我和表哥一起摘茉莉花。这是很美好的回忆——所以这就描述了我走到今天的这段旅程。"
从头香到底香组合，到香水瓶设计和包装，并非每一位设计师都会亲自监督自己标志性香氛的研发。但在这个面临挑战的香氛市场，小而向上生长的 " 小众 " 类别成为亮点，吴季刚或许也会拥抱这股 " 手工 " 趋势。了解该时装品牌的消息人士表示，此款香水的项目销售额在第一年或达 1000 万美元（Jason Wu 在 2014 年将多数股权售予投资公司 Interluxe）。
Jason Wu 首款香氛产品 | 图片来源：对方提供
鉴于香氛市场目前正处艰难境地，这个预测还是可靠的。与零售行业中多数领域类似，大众市场也在停滞不前。市场研究公司 NPD 集团数据显示，明星设计的香氛产品长期出现下滑，2016 年在英国下降了 22% 达 5060 万美元，2011 年至 2014 年在美国百货公司下降 66% 达 5060 万美元。
如今，就连设计师品牌香氛这种传统百货畅销品都在苦苦挣扎。全球第三大化妆品制造商、Burberry 美容产品代理权所有者科蒂集团（Coty Inc.）在截至 2017 年 6 月 30 日的财年中，销售额下降 3%，主要原因在于 Marc Jacobs、Calvin Klein 香氛产品出现下滑，但有机销售在第四财季增长了 5%。NPD 集团表示，去年美国大众市场香氛销售量有所下滑，而传统高端大牌香氛则出现了 1% 增长。与美国其它地区的美容行业相比，传统高端美妆品牌上升了 12%。截至 2017 年 6 月底，在法国、意大利、西班牙、英国的整体香氛市场仅增长 1%，为 69 亿美元。
NPD 集团数据显示，消费者偏好已经转向小众品牌——小众品牌在过去 3 年内已在市场创造近 25 亿美元的价值。这些手工调制香氛通常更多主打浓缩与天然成分，通常在小型或独立精品店进行销售，相对而言不太可能在营销上进行大量投入或是得到明星背书。
" 最大的赢家要数那些能提供良好体验的小众品牌，以及在高端市场上推出强劲新品的品牌，"NPD 集团美容产业专家 Mathilde Lion 说：" 小众品牌的发展动态还是很好，增长也达到两位数。此外推出高端系列的经典品牌在高端香水领域全都表现得很好。肯定还是有部分消费者愿意掏钱买售价高于 200 欧元的香水的。"
小众品牌香氛往往更多关注香气本身、天然成分以及更高浓度使其留香更加持续。这些品牌往往还提供一整个系列的香氛，并在服务而非营销上投入更多。明星渠道已经过时了，产品质量才是最重要。
D.S.&Durga 就是一个好例子：这家总部位于纽约布鲁克林区的香氛品牌过去 3 年内实现 100% 同比增长。" 最开始，我们就在布鲁克林为朋友们创造香味，" 该公司所有者、调香师 David Moltz 与 Kavi Moltz 对 BoF 表示，" 我们的计划始终是把香水推向艺术的极致，教育人们香氛领域正在发生什么变化。我们想体现的是香水的力量。我们认为香水与其它任何艺术无异，能够传达信息，并能让人沉浸在可以探索的新世界。" 该品牌目前正扩大其产品线，并在全球范围内更多的精品店与高端百货（包括巴尼斯纽约）贩售。一瓶 1.7 盎司的 Radio Bombay 香水售价为 175 美元。
吴季刚表示自己十分欣赏 Frederic Malle、Byredo 等小众香氛品牌。" 有趣的是，这就是最后的接触点，又绝对是最最重要的一点，" 他说，" 我不想在品质上妥协。在香氛市场，人们的 UI 手工调制香氛有着发自内心的欣赏。Jason Wu 的香水是手工调制香氛与设计师品牌香氛的合体。"3 盎司容量香水售价 145 美元——价格也看得出来。
为实现这一目标，吴季刚选择与香氛产品设计、制造与分销商 Parlux Ltd. 合作。" 他们更有一种独立的精神，" 吴季刚接着说，" 不用一层层地通过企业决策。就只有我、调香师和我选择合作的人——他们与我的关系都很紧密。在这样的项目，我就不会受到公司繁文缛节的约束。"
Parlux 还为 Kenneth Cole、蕾哈娜（Rihanna）以及巴黎希尔顿（Paris Hilton）等客户生产香水。熟悉该公司的消息人士透露，由于其在墨西哥、拉丁美洲、亚洲大受欢迎，巴黎希尔顿香氛依旧能每年创造约 5000 万美元年销售额—— Parlux 应当专注高端与手工调制方向。
这是一种艺术形式，带有很强的自豪感，这和推出新汽水肯定不一样。
" 零售业现在真的很难做，因为所有的东西都很平庸。零售最重要的是品质，要引起人们对原料的尊重，这是一种艺术形式，带有很强的自豪感，这和推出新汽水肯定不一样，"Parlux 总裁 Don Loftus 说，他曾效力宝洁（Procter & Gamble）高端品牌部门，以及欧莱雅集团（L ’ Or é al）与雅诗兰黛集团（Est é e Lauder），" 以前从来没打算买售价 250 美元香氛的客户，现在开始来买了。因为这些香水太特别，他们正在对这个行业以往的魔力进行重塑。"
传统时装屋将香氛划分为渴望拥有该时装屋设计师时装的客户的 " 入门级产品 "，同时香氛也被视为进一步传达信息与建立身份地位标识的手段。会有人说 Victor & Rolf 的 Flower Bomb（" 鲜花炸弹 "）香水要比品牌本身更出名。回顾历史，香水业务也是很有利可图。" 很多时装屋都得靠香水来付账单，"Loftus 说：" 有多少女性能真正买得起时装？支撑这些时装公司存活的都是香水业务以及其它特许经营。"
尽管 Jason Wu 选择了相对较小的制造商 Parlux，欧莱雅、科蒂与雅诗兰黛等大型玩家也在不断开发小众手调香氛不同程度的成功机遇。
小众即新常态
过去几年内，雅诗兰黛已经抢先收购了 Le Labo、Parfums Fr é d é ric Malle 以及法国香氛品牌 Kilian。所有前述品牌都在独立精品店销售，并选择与高档百货合作，营销投入少，提供高品质原来与高端价位。Le Labo 大受欢迎的 Santal 33 以售价 180 美元（50ml），Kilian 的 Good Girl Gone Bad 香氛则售 275 美元。
" 小众不一定是新出现的，但小众品牌增长轨迹和市场份额增长途径越来越得到看重，" 雅诗兰黛执行集团总裁 John Dempsey 表示：" 就产品区分度上，许多零售商已在更广泛的市场抢占先机。其中一部分得益于社交媒体将声音放大，以及品牌历史、真实性与故事讲述中的独特差异的……做得很好的品牌，创始人、零售概念或是服务的动态是有自己特点的。货架上总是不会缺地方给你的产品，人们知道自己要什么，他们就自己去找到它。但是‘发掘’和‘启发’这整个世界的可能性，这种想法就在这样的动态中得到放大。"
雅诗兰黛上周三公布的季度报告录得近 3 年内最强劲季度销售增长。香氛尽管依旧只占其业务一小部分，但在该财年录得最快增长，达 10%。得益于奢侈香氛品牌 Jo Malone London、Tom Ford、Le Labo 的 " 大两位数增长 " 的推动，远远超过了护肤和化妆。Dempsey 表示 20 年前被认为是小众品牌的 Jo Malone，是 " 我们观察到最大、增长最快、最为成功的 " 品牌。
Dempsey 表示，手工调制小众香氛也给设计师品牌香氛以及特许经营业务带来启发。" 市场上有很多成功的产品，比如 Aerin 或 Tory Burch，都是基于一系列香水而非某个奇迹般大热的设计师观点。小众就是‘新常态’。很多所谓的‘小众’概念已经高度商业化。"
Dempsey 还将 Lanvin、娇兰（Guerlain）、Dior、Chanel 以及 " 伊丽莎白 · 雅顿（Elizabeth Arden）的黄金时代 " 拿来作为例子，证明许多知名品牌曾经都被视为 " 小众 "：" 真正伟大的产品，就与行业本身一样古老，很多不同的品牌都是这样。除了悠久的经典传统品牌在做这个表现惊人的市场，现在这里还有高增长、高利润的地带。
瞄准 " 千禧一代 "
成功的设计师品牌香氛发布案例，包括 Derek Lam 的 10 Crosby 香水，这是去年该设计师经由副线品牌发布的、针对 25 至 35 岁女性消费者的香氛系列。就其发布策略来看，该系列提供的 10 种不同香水也能闻到一丝 " 小众 " 气味。共有 10 位独立电影制作人创作了 10 多个特别的时刻与 10 中香味名称，包括设定为发生在纽约下城街头的 Drunk on Youth（" 醉酒青春 "）与 Silent Street（" 沉默街道 "）。没有任何一款香水的名字提及香味。
产品的分销收得很紧。这款香水在丝芙兰（Sephora）进行专卖，如今也能在诺斯通（Nordstrom）购得，并附赠售价 38 美元的香氛棒。业内人士表示销售额已超 1000 万美元。
" 香水对品牌来说是很好的入门点，也是能够吸引人注意的方式，不仅能吸引现在的消费者，还能将新消费者吸引过来，"Derek Lam 首席执行官 Jan-Hendrik Schlottmann 说：" 这 10 款种香水的系列已经成功带入了一批与时尚客户完全不同的客户群体。"
