何凡亚马逊 美国传统零售业为何大溃败?亚马逊并非唯一推手

当前,美国经济正在稳步复苏,用美联储主席耶伦的话来说就是美国经济“相当健康”。但是,在健康的美国经济“肌体”中,传统零售业却似乎“病入膏肓”,破产、倒闭、关店,今年估计仍是灾难之年。究竟是什么原因导致美国零售业大面积溃败?《大西洋月刊》刊文认为,这是由电子商务崛起、商场供应过剩以及餐厅复兴等多重因素所致,亚马逊(898.53, -3.53, -0.39%)并非唯一“推手”。

零售业遭遇“灾难年”

文章直言,从乡村购物中心到曼哈顿大道,这两年可谓是零售业的灾难性年头。

2017年已发生9起零售店破产事件,而2016年全年也就这个数字。彭尼(5.58, -0.15, -2.62%)百货、电子产品零售巨头RadioShack、梅西百货和西尔斯百货都宣布关闭100多家门店。

运动用品零售商SportsAuthority和最大连锁平价鞋店Payless  都已申请破产保护。上周,几家服装公司的股票跌至多年来最低点,其中包括“露露柠檬”、“城市户外”和“美洲鹰”。拉夫·劳伦也宣布正在关闭第五大道的Polo衫旗舰店,这也只是多个在黄金地段关闭旗舰店的品牌之一。

大型零售商的“灭绝级”事件也许可以从严重的经济衰退中找到解释。但现实却是,美国GDP连续8年增长、天然气价格走低、失业率低于5%,而过去18个月也是工资增长最多的时期,尤其对中低收入的美国人来说。

与此同时,整体零售支出也在稳步增长,尽管增幅不大。到底该如何解释这一切?或许几个趋势性发展——电子商务崛起、商场供应过剩以及餐厅复兴的惊人效应,这三者“合谋”改变了美国购物生态的面貌。

把客厅沙发当购物中心

文章认为,美国实体店衰败的第一种解释是网购冲击,人们比过去更多地在线上购物。

对于实体店的消亡,最简单的解释是亚马逊吞噬了零售业。从2010年至去年,亚马逊在北美的销售额从160亿美元增至800亿美元。去年,西尔斯百货的收入仅220亿美元。这意味着亚马逊在6年内的增长等于3个西尔斯。多家媒体报道称,更明显的变化是,美国半数家庭都是亚马逊的订阅用户。

不过,亚马逊只是一方面,并非故事的全部。很长时间以来,网购在媒体和娱乐领域发展很快,比如书籍和音乐销售。方便的退货政策也使消费者在网上购买服装变得更便捷、零风险。

此外,由于应用程序和移动钱包的出现,移动购物也变得更容易。自2010年至2016年,网购支出占比已从1.8%上升至20%。

电子商务的兴起不仅可以使人们在线上买卖,还能培养新的购物习惯,从而让消费者逐渐把客厅沙发当成购物中心的替代选项。

购物商场扩张速度过快

当然,购物商场过剩也是原因之一。

今天,美国约有1200个购物商场。10年以后,可能还会减少至900个左右。这并非预示“商场的死亡”,但商场确实在衰落,而且不可避免。

考恩研究公司表示,美国商场扩张速度比1970年至2015年的人口增长还要快2倍。美国人均购物空间比加拿大多出40%,是英国的5倍,德国的10倍。根据房地产研究公司库什曼和韦克菲尔德的统计,在2010年至2013年之间,购物中心访问客流下滑50%。其实这并不奇怪,经济大衰退带来毁灭性打击:购物中心客流量每年都在滑坡。

餐饮销售额不降反增

文章还给出了第三种解释:美国人的消费理念从物质主义转向和朋友在外聚餐。

就算是电子商务和购物空间过剩导致成千上万零售店关门,但是,为什么倒闭潮会在这个节骨眼发生——低收入工人的工资上涨速度比20世纪90年代以来的任何时候都快?

首先,虽然工资上涨对工人和整体经济都是巨大利好,但是对于依靠廉价劳动力的低利润零售店来说,可不是好事。收银员和营业员是全国最大的两种职业,从业者人数达800多万,这两大职业的收入中位数每年低于25000美元。最近新的最低工资法以及紧俏的劳动力市场虽然让最贫穷的工人涨了工资,但却使那些受亚马逊“压迫”的零售商更感压力山大。

第二,消费者的消费兴趣正从服装转向旅行和餐饮,服装店的销售额也随之下降。在经济大衰退之前,零售业在20世纪90年代急剧增长,人们购买很多东西,包括房子、汽车和衣服。但是,后来情况发生很大变化。人们花在买衣服上的钱越来越少,本世纪以来,在消费支出总额中,购买服装支出下降20%。

这是怎么回事?原因在于旅游业的蓬勃发展,酒店入住率出现井喷。自2010年以来,美国航空公司的乘客人数每年都在增长,去年创下8.23亿人次的纪录。而餐馆的勃兴也更加戏剧化。自2005年至今,餐饮服务场所的销售额增长是其他所有零售行业的2倍。2016年,美国人在餐厅和酒吧的花销第一次超过在百货店的消费。

这一现象背后也有社会因素。在社交媒体时代,许多年轻人的行为受到这类动机的驱动——他们会考虑哪些经历和体验能在社交媒体上创造出最受欢迎的帖子,无论是传统的沙滩照片还是闪闪发光的鳄梨烤面包,只要能在社交媒体上引发轰动效应就会吸引年轻人。

不过,房地产分析公司Reis的高级经济学家芭芭拉·伯恩·德纳姆认为,这对商场而言是一件大事。百货公司虽然失势了,但是更美妙的食品、娱乐甚至健身活动或许会吸引青少年或普通家庭重返垂死挣扎的购物中心,在那里,他们可能会光顾那些险将倒闭的实体商店。

零售业将迎更大变革

文章预测,今天,移动购物可能是零售业中最具变革性的力量,但是无人驾驶汽车对零售业的改变可能会和智能手机一样具有革命性。

一旦无人驾驶车变得价廉物美、安全且供应充足,零售商和物流公司就可以购置数百万辆自动汽车,届时汽车就能成为商店,而街道将是最终的商场。事实上,无人驾驶车可能会导致购物中心在某些地区走向消亡。计算机并行版本系统(CVS)可以让数百辆自动驾驶小型货车满载货物,整日整夜在郊外“游荡”,通过智能手机随时接受客户召唤,然后把货送到客户家中。

到2025年,一款豪华手表可能不会在上东区的店面展出,它或许拥有一辆自主展示车,围绕社区打转,客户可以随叫随到,然后停在一栋公寓大楼的门口。

无人驾驶零售将创造新的便利服务,但也会让交通“头痛”,这需要制定新的法规,但它会激发行业创新的灵感,把更多企业从传统商业地产的束缚中解救出来。零售业的未来可能会变得更加神奇。