麻宁崔卓佳 崔卓佳:市场在下行 扩网需智慧
7月过半,汽车市场没有像房市那样随着政策的利好而出现明显的回暖,延续了半年多的下行态势仍在继续。对于汽车厂商来说,或许战术上略有收缩,但在战略上必然还是从长计议,继续发展的重要动力之一就是扩充经销商网络,但在这样的市场环境下,扩网需要更大的智慧。
毫无疑问,传统的4S店模式是构成中国汽车市场最主要的销售业态,但随着一些周边因素的改变,这种模式的问题开始凸显。对于经销商来说,投资规模巨大是最大的问题:土地、建设、设备和车辆采购、人力成本等都占用了大量资金。
在车市增速放缓,利润遭到挤压,市场逐渐进入到微利时代的背景下,一方面投资巨大,另一方面回收速度放缓,会很容易就让经销商的资金链出现问题,最终压垮经销商。这些问题如今不仅仅出现在普通品牌身上,就连豪华品牌大经销商都未能幸免。
当然,并不是说4S模式已经不再适合市场,要解决这个问题需要产业上下游进行新的结构调整,并建立新的规则。从厂商角度来说,这一轮车市所遭遇的危机必然会造成与经销商关系的优化和调整,从之前厂商绝对主导、拥有绝对话语权,变为二者相互依赖,互惠互利的关系。商务政策的调整已经开始凸显其作用,东风日产、吉利、广汽本田、英菲尼迪等企业开始尝试用更利于带动经销商积极性的政策和金融扶持,来保证已有终端不乱。
而在新店扩张和下沉过程中,则要更灵活地进行布局。最重要的原则是要让每个区域经销商的利益得到保证。在投资方式上,需要根据当地的需求进行考虑,充分利用已有资源。比如有的品牌在三四线城市扩网时,就已经放弃了标准4S店的要求,土地和建店资金要求降低后,经销商的压力就降低了很多,而在售后维修等方面通过优化当地已有资源,进行符合品牌标准的改造也是很好的方案。
大的经销商集团也可以是企业分担网络扩张任务的重要选择。一方面大集团资金集中度高,经营能力强,经验丰富,稳定性好;另一方面,大集团与厂商对接可以制定更好的针对性商务政策,而集团内部不同级别的经销商之间可以进行更灵活、合理的利润分配。他们相比厂商更了解本地市场,避免了厂商过分下沉导致的繁杂工作和高成本。
随着中国汽车市场逐渐接近国外成熟市场,一些经验也可以借鉴进来。在人口密度较大的地区周边建设大型4S店,避开地价高昂的地区,同时也方便经销商提供更好品质的服务;而在人口密度较小的地区,设立小型门店,具有完整销售职能并根据保有量合理配置维修资源。不同品牌之间的维修资源共享也是常事。对于经销商来说,卖车利润占比不超过15%的情况下,各种丰富的后市场服务业务将是利润主要来源。
在现有市场状态下,无论是大城市的网络扩张,还是将网络下沉细化梳理,都需要换一种思路,用新方式适应市场的转变。
