e袋洗陆文勇简历 陆文勇:荣昌洗衣转型e袋洗的心得

一家老牌子的传统洗衣公司,从老腊肉一下子变成小鲜肉,为什么?2015年4月25日,上线1年半的e袋洗日均订单突破10万单,相当于1000-2000家洗衣店全天订单。陆文勇(e袋洗CEO)独家披露e袋洗转型成功的3大要素:团队、产品、投资。百晓生原声呈现陆文勇部分演讲内容。

自宫术1:靠单品制胜

e袋洗的前身是荣昌洗衣,典型的从传统企业转型到移动互联网的产品。2013年,我们认为移动互联网风口来临,当时决定出来创业,发现家庭服务可以成为未来大众产品甚至平台,而洗衣行业毛利很高,服务体系和价格体系几十年未变,于是与荣昌董事长张荣耀一起做e袋洗。

荣昌洗衣拥有25年历史,是北京的老字号,20多年发展历程中经历两次转型,e袋洗是最彻底的一次,完全变成一家新公司。之前企业遇到很多问题,总结起来有四类:

一是荣昌作为连锁企业无法使现金流集中; 二是本身品牌不好管理; 三是行业杂乱,无法集中管理采购; 四是行业受商业地产牵制,洗衣店5年回本,房租一旦涨价盈利无望,而且洗衣机器、装修拖累洗衣店无法搬家。

于是荣昌开始思考转型,转型之初从用户痛点着手,移动产品最在乎用户体验,而不是自身体验。过去荣昌主要服务加盟商,我们要真正转型,必须围绕用户体验做好。荣昌想成为中国最大洗衣店,必须走产品创新之路,把连锁店模式变成轻量级平台。

互联网创业和传统行业的整体升级,主要依靠生态链,比如阿里电商体系非常庞杂。我们发现近几年出现一个显著特征,垂直领域有可能诞生独角兽,如果这个领域具有爆发力,将有可能产生巨大能量,成就一家伟大的公司。比如出行领域,滴滴连接乘客和司机,饿了么连接用户和商户,洗衣也是一样。后来发现,我们不能做平台,而是做单品,单品海量将取得成功。

自宫术2:如何把洗衣店做成自媒体

我们做整体转型时不断思考,要做完全颠覆,而不是优化。真正颠覆一个行业,或者改造一个产品时,才会具备非常大的爆发力。

我们发现男性用户衣服没人洗,洗衣店小不方便停车,而经常洗衣的人群都是有车一族,经常被贴罚单,导致去洗衣店心情不好。同时,用户经常问洗衣店何时关门,为了取衣甚至不惜闯红灯,营业时间与用户时间完全相反,使用场景完全不符合。既然存在这么多痛点,我们思考能否设计一个产品去改变,后来e袋洗上线,当时定价99元按袋洗,解决洗衣定价和烦琐沟通等问题。

当时我们思考用户洗衣的需求到底是什么,凭借百度2年多产品经理经验,把用户需求总结为一句话:洗干净后早点给我。这与洗衣店的店址没有任何关系,而洗衣店40%的成本交给房租,这对提升用户体验毫无帮助,于是我们思考砍掉门店,把房租省下的钱补贴用户,让用户在家享受服务,小e管家上门取送衣服。

e袋洗产品共有3个特点:

一是便宜,无论袋子装多少衣服都只收99元,而且每家每户都在比赛塞袋子; 二是方便快捷,目前上门取送衣物在1到2个小时,明年争取做到20分钟之内; 三是安全赔偿,衣服洗一千次可能洗坏,线下同样存在类似问题,只不过通过吵架、打架的方式解决,我们优化服务流程,并与用户协商解决。e袋洗整体体验简单,用户只要在微信服务号或App袋洗下单,填写信息后点击确认,即可在家观看电视等待服务。

无论是产品还是营销,都遵循一个规律:所有产品卖的都是感觉,而不一定是产品本身。做产品必须洞察用户内心的真实需求,比如,很多俊男美女都喜欢逛草莓音乐节,他们大部分人不懂音乐,参加音乐节的目的是刷范,为了拍现场漂亮照片分享朋友圈,然后坐等点赞和评论,拍照才是他们的真正需求。

后来我们发现70%的e袋洗用户是女性,她们的真实需求不是洗衣,而是希望解脱家务的烦劳,同时获得在居家生活中的心灵慰藉,这是她们最本质的需求。如何满足她们的需求?洗衣单调、简单、低端,把自媒体做好取决于背后的服务人群。于是我们优先选择在北京东五环一个5000人的小区试点,如果试点成功可以在全国范围内推广,一周内办理1200多张会员卡,24%小区用户使用e袋洗,这在传统洗衣店中完全无法想象。

2014年《来自星星的你》火遍全国,女生特别爱看,我看了一集觉得没意思,于是问身边女性朋友为何喜欢看这部剧,后来终于明白,这部剧完美地表达了女人对男人所有的幻想:帅、有钱、浪漫、专一、随叫随到、有超能力等,而这种中国男人非常稀缺。很多女性朋友喜欢啤酒炸鸡的情景,但身边100人中只有十几人最近体验过,女人一定不会自己买炸鸡啤酒,会希望男人去买,而恰恰中国80%的男人不浪漫。

其实浪漫成本很低,两罐啤酒加一个炸鸡,15、16元即可。于是我们在3月8日举办为所有用户送炸鸡啤酒的活动,去肯德基买炸鸡,准备好雪花啤酒,贴上e袋洗Logo,当两罐啤酒和炸鸡送到用户手中时,用户第一反应是拿着拍照再分享到朋友圈。

自宫术3:“核武器”是众包模式

我们经常看到小区送水和送快递被拦在门外,但物业最怕的人是业主,于是思考让小区邻居帮忙取送衣服。我们在北京东五环一个五千人小区做实验,实验之后效果特别好,本地居民素质很高,70%大专以上学历,人员结构全世界绝无仅有,而且这帮广场舞大妈非常乐意当小e管家,最终我们全职物流团队从2014年100%降到2015年10%,众包模式是未来主流合作形式。

众包符合我们组建团队时的价值观,放在过去不被认同。过去有很多既得利益,影响价值观发展,移动互联网的发展打开局面,真正让每个人充满自由细胞和能量,与大量个人和难题进行连接。我们认为移动互联网不是商业模式,而是价值观,传达出自由、民主、开放的精神,所有产品的改进、优化、转型,都必须遵循这个价值观发展。

如果能够遵循,企业顺势而为,发展速度飞快。后来我们开启众包模式,除了取送衣服,小e管家还可以帮忙接送孩子、养鱼、下棋,e袋洗做成社区内服务的完整体系。

e袋洗互联网转型的3大内功

2015年4月25日,e袋洗日均订单突破十万单,相当于1000-2000家洗衣店全天订单,而且我们每单包括多件衣服,意味着每天清洗几十万件衣服,2015年年底会做到20万,2016年会到100万,几乎是一个平台级产品的概念。e袋洗发展势头如此强劲,我们开始思考未来在哪里。

第一,我们有可能成为世界上最大的洗衣店,中国最大就是世界最大,只要搞定中国用户即可,而且没有一个洗衣店和配送人员。

第二,我们有可能成为最后500米配送公司,每个社区都有几个小e管家,除了取送衣服,还可以干其他跑腿的活,比如帮忙买饮料、药品等,相当于配送人员住在用户楼下,用户可以随叫随到。

第三、我们有可能成为中国最大的居家服务平台,中国人数最高的品类是洗衣、饮食,前提是做得足够好。

e袋洗上线一年半,我们有三点体会:

一是团队。如果当前产品有可能被移动互联网替代,或者需要进一步优化,传统企业必须引入更多新鲜的团队,更多互联网团队,因为他们思路完全不相同。比如,地上的牛问水里的鱼为何会游泳,鱼说不知道,因为它们生下来就在水里,80后、90后天生下来就会使用互联网。组建好的团队后,必须形成好的架构,确定谁当CEO等问题。

二是产品。找到一个与目前趋势相吻合,而且自身企业擅长的方向,满足这两个条件,很容易打磨产品。有人认为互联网改变一切,我并不认同,传统企业家有很强爆发力,只不过需要一个连接让他们爆发,传统企业加上互联网会跑得非常快。

三是投资。我们需要引进外部投资,投资人能实现企业转型结构化,带来一手经验和思路。必须引入先进VC,他们有先进理念,会告诉未来方向;同时金额足够大,团队舍得稀释股份,移动创业一年融一两次轮很正常,甚至一年四轮,因为他们一年把五年做的事情干完,速度远高于竞争对手;另外选择一个特别好的投资伙伴,拿更多钱极其重要,所以我们选择腾讯和很多知名机构,从而吸引更多优秀人才加入我们。

问:e袋洗品牌由陌生到用户熟知,主要利用哪些营销手段去建立品牌知名度?

陆文勇:我们品牌营销主要分为三个阶段:一是在小区试点推广,只有在小范围试点成功才可能在全国复制,2014年我们正式做e袋洗,10个月只专注于一个产品,通过在社区、写字楼地推来推广新用户;二是地推与新媒体同步进行,第一批用户使用后非常喜欢产品,乐意与朋友分享,口碑效应带来大量用户,比如每天几千人自然搜索e袋洗服务号。

三是品牌宣传、新媒体营销和路演活动三箭齐发。这是我们品牌营销的三部曲,前两个阶段广告费投入为零。

问:目前e袋洗活跃用户是一线城市白领,广大二三线城市用户洗衣频次不高,未来e袋洗如何加速扩张,真正成为洗衣品类爆品?

陆文勇:洗衣的显著特点是无论男女老少都得用,随着居民收入提升,上千元衣服将越来越多,用户势必要送到洗衣店去洗。同时,我们把洗衣行业的价格做得非常低,才带来40%的增量用户,以前不用上门洗衣服务的用户成为活跃用户。比如,身边一帮90后用户,他们月薪只有3000元,每月花500元洗衣服,甚至宁愿攒不到钱也要体验最好的洗衣服务,所以未来用户生活化服务发展趋势无法想象。

另外,洗衣属于高频消费,我们会逐渐切入到家庭更高频服务,洗衣是最好的拓展方向。比如,英国伦敦已经出现e袋洗的模仿者,闲着没事干的大妈帮邻居洗衣服,洗完之后再送回邻居家,而且价格便宜,表明未来众包模式之下的洗衣O2O大有可为。